東京奧運會閉幕，人們仍然在用電視看奧運嗎？
8月8日晚，2020東京奧運會迎來閉幕式。
半個多月前，當東京奧運會開幕式現場眾人合力豎起奧運五環時，電視機已經不再是唯一的收看方式，透過線上影片APP、社交媒體瞭解奧運資訊的網友越來越多。
如果把時間拉回到悉尼或雅典的奧運週期，我們記憶裡的模糊印象大概是在客廳吹著風扇，吃著冰棒西瓜，和家人一起守著電視熒幕，看上半個多月。
作為一項悠久的體育盛事，奧運會吸引著全球範圍的關注，除了運動員，影片媒介的工作者也是最繁忙的群體之一。
公開資料顯示，2020東京奧運會開幕以來，中央廣播電視總檯融媒體矩陣報道成績屢創新高。CCTV-5作為奧運主頻道，創2005年以來頻道單天份額最高紀錄，與2016里約奧運會同期均值相比，東京奧運會期間CCTV-5收視份額漲幅達20%。央視體育、央視網、央視影音平臺日活、互動量等核心資料頻頻刷新歷史紀錄。總檯賬號主持的奧運微博話題累計閱讀量超55億，多平臺釋出的短影片累計播放量超23億。
不過，在美國市場，根據美國全國廣播公司公佈的初步資料，東京奧運會開幕式觀眾數為1670萬，創近33年美國觀看奧運開幕式觀眾人數的新低。但同時，奧運會又為其流媒體業務帶去了上線至今最多的使用者增長。［1］
這個對比讓人意外，但也算情理之中。奧運會，這樣一個非常具有代表性的全球媒介儀式，自然也是媒介技術發展和觀眾興趣變遷的參照系。
本期全媒派（ID：quanmeipai）將從東京奧運會的收視出發，討論觀眾收看渠道的變化及其特點。
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作為香餑餑的奧運會轉播權
移動網際網路流行前，電視是觀看奧運會的主要媒介。
1936年，擁有40年曆史的奧運會首次在柏林嘗試了電視實況轉播。由於技術限制，轉播通常只覆蓋主辦地附近和廣播電視使用較發達的地區。
一直到80年代，奧運會的轉播權都由國際奧委會和主辦國奧組委組織簽訂，物件則是各國的主流公共廣播電視媒體。
彼時，奧委會支援媒體免費傳播，只有在1948年倫敦奧運會時，第一次象徵性地向BBC收取了很少的轉播費。
1984年，當時的奧委會主席薩馬蘭奇啟動奧運會的商業化改革，開始出售電視轉播權。2001年，奧委會設立官方主轉播商OBS（奧林匹克廣播服務公司），提供賽事轉播服務，銷售轉播權的傳統也沿襲至今。
奧運會轉播權發展歷程［2］［3］。
隨著電視的發展普及和轉播機制的成熟，奧運會逐漸開啟全球電視轉播的大門，真正走向大眾，也成為奧委會、媒體、廣告商等合力打造的商業盛事。面對這個全球知名度最高的體育IP之一，各個國家和地區的廣電巨頭、主流媒體自然不會放過爭奪轉播權的機會。
如今，奧運轉播商一般以公開招標的方式獲得，被授權媒體享受區域內獨家轉播權，可以再進行二次分銷。
在我國，根據相關政策，奧運會的轉播權屬於中央廣播電視總檯，其他媒體平臺的版權均來自於央視分銷。
這源於廣電總局在2016年頒佈的一項通知。
依據《關於改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》，重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界盃足球賽（包括預選賽），在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺（現為中央廣播電視總檯）負責談判與購買。
換言之，國內的網際網路平臺若想獲得東京奧運會轉播權，需要與負責版權管理和對外授權的中央廣播電視總檯總經理室簽署協議。
以今年為例，我國在總檯分銷之後，隸屬於中國移動的咪咕拿到全部直播和點播內容權益。而騰訊和快手則作為持權轉播商，拿到點播權益。在競爭一向激烈的美國，則由NBC拿下了轉播權。
本屆東京奧運會獲得轉播權的網路服務商名單。圖片來源：國家版權局
奧運收視行為背後的電視業生態變化
今年的東京奧運會由於是空場舉辦，遠端觀看成了人們與奧運會之間最主要的連線方式。不過，雖然央視的收視表現不錯，但這似乎並未給全球電視媒體都帶去預想中的大波關注。
先來看看美國。擁有轉播權的NBC旗下，包括NBC
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Olympics。com
和NBC Sports App在內的網際網路平臺，開幕式觀看人數達到1670萬，這是自1988漢城奧運會（2270萬名電視觀眾）以來最低的觀眾數。
歐洲一部分地區的收視率也在下降。根據受眾測量公司Mediametrie的資料，在奧運會前3天，有近77萬觀眾收看了法國三大公共電影片道之一的比賽，比2016里約奧運會同期下降了17。4%，比2012倫敦奧運會下降了74%。
在有時差和地理優勢的東亞，奧運會的關注度相對高不少。東道主日本當地，NHK（日本廣播協會）綜合頻道開幕式的平均收視率在東京所在的關東地區達56。4％；而國內CCTV-5開幕式當天的收視份額，較前一天也提升了230%。
公眾號“CMG觀察”
相較於日常節目，有線電視在奧運期間的收視的確迎來了增長的小高潮。不過，縱向來看，大眾在奧運會上對電視媒介投注的關注仍然在減少。1964年東京奧運會開幕式在東京的收視率為61。2%，高於60年後的當下。
更值得關注的是，和傳統電視收視相比，奧運會對於流媒體平臺的資料增長加成似乎更大。
例如，奧運會為NBC旗下電視網路和流媒體平臺帶去了熱度，也被視為其去年推出的流媒體服務Peacock使用者數量增長的重要推動力。
同樣的，國內中央廣播電視總檯新媒體平臺“央影片”的各項資料也創下新高。此前的資料顯示，開賽一週，央影片付費會員數量突破百萬。7月27日，平臺累計啟用使用者數成功破1億，單日影片總觀看量突破2億人次。
央影片和咪咕影片由於奧運賽事轉播而下載量攀升。圖片來源：Apple App Store
新的現象是，流媒體成為這幾年全球影片類媒體發展的一個增長極，而目前各類體育賽事、頒獎典禮中的傳統電視直播整體收視率卻出現下滑。
市場調查公司尼爾森資料顯示，今年在CBS（哥倫比亞廣播公司）播出的超級碗和ABC（美國廣播公司）直播的奧斯卡頒獎典禮，收視都創歷史新低。
更大範圍上，近幾年，全球許多內容市場的傳統電視訂閱觀眾數都在下降，電視節目、電影和其他內容在多個媒體平臺上的擴散速度加快。
2016到2021，美國傳統電視訂閱數在持續下降。圖片來源：nScreenMedia
根據蒙茅斯大學的調查，只有16%的美國人對東京奧運會非常感興趣。冷熱之間，是電視媒介影響力的變化，是受眾觀看習慣和喜好的轉移，也是更多元媒體選擇、更分眾的世界下，人們對一個歷史悠久的全球性媒介儀式參與態度的轉變。
不過，雖然守在電視機前的觀眾變少了，但更多的觀看方式和體驗依然和電視媒介息息相關。
一方面，在賽事轉播權上，綜合考慮轉播經驗、媒體影響力和經濟實力等因素，傳統公共廣播電視媒體仍處在優勢地位。其他平臺上的觀看和討論，也需要獲得這些擁有轉播權的媒體支援。
圖片來源：微博@騰訊體育
另一方面，出於長期發展的考量，電視媒體也在主動擁抱和投入流媒體業務，或者是分銷版權、同其他網路平臺合作等。
主動的變革帶去了收益，即便不是在大屏電視裡看，也依然是對電視媒體平臺的間接支援。
考慮奧運會的商業潛力，電視媒體也不會輕易放棄競爭。畢竟，觀眾減少不一定損害平臺的盈利水平，廣告、訂閱等服務依然可以帶去大筆利潤。
當然，收視率仍然是廣告銷售的重要保障。此前，NBC的CEO稱，東京奧運會將是利潤最高的一屆，但目前來看，實際播出效果和其預期存在差距，平臺也可能需要對廣告客戶進行賠償。
歸根結底，電視依然是奧運會賽事中重要的媒體力量，但也的確面臨著不小挑戰。
隨著付費流媒體服務興起，更多平臺參與到賽事轉播權的競爭中，傳統電視的優勢地位也受到威脅。
東京奧運會在歐洲的轉播權，由美國廣播傳媒公司Discovery以9。2億英鎊買下，有多年賽事轉播傳統的BBC只能與其合作，進行有限賽事和時長的直播。這也引發了觀眾的不滿——在英國男子雙人十米跳臺奪冠時，BBC未能直播該專案。
Discovery獲得東京奧運會的歐洲轉播權。圖片來源：Discovery官網
各個媒體對數字化的專注和投入，都表明流媒體不再是傳統廣播電視在移動端的補充，而已經發展為不可忽視的媒介力量。
不過，相較於從前在電視上看直播，Discovery等轉播商的服務更多需要付費觀看。渠道變化、成本增加，加上本身參與熱情不高，都可能成為觀眾對奧運電視直播“冷漠”的原因
。
從媒介發展角度來看，現在更多元的奧運觀看體驗，是新舊媒介合作、競爭，以及共同發展中的產物。
回顧在螢幕看奧運的歷史，從OBS提供轉播訊號，到傳統電視獨攬版權，再到電視變革、新媒體分發，媒體平臺逐漸分流又彼此連線，共同構成奧運會觀看儀式背後複雜的媒介肌理。
不只是電視：各類媒介裡的“觀看”行為
作為全球性和普適性賽事、人類共享的文化符號，從有線電視到影片網站流媒體點播，從固定大屏到多個小屏，從比賽本身到社交網路中的發散討論，奧運會傳播的變化也照應了媒介的變化。
電視媒體：獨特的集體記憶
歷史上，奧運會的傳播始終與電視媒體緊緊繫結。
1963年，為了能實況轉播即將到來的奧運會，美國發射了第一顆同步通訊衛星。一年後的東京，奧運會正式開始全球的電視轉播，電視也成為傳播這項盛事的最主要媒介。
1984年，央視派出電視報道組，國內觀眾透過通訊衛星看到奧運會實況。此後，以央視為主的電視媒體，在很長時間內都承擔了向大眾實時傳遞喜悅和激情的任務。
1964年東京奧運會百米賽跑。圖片來源：奧林匹克委員會官網
很長一段時間內，奧運會和電視之間，更像是共生的聯盟關係。
對奧運來說，電視是最重要的傳播媒介，傳遞實時影象和聲音，把運動員的成功與失敗、賽場的高光瞬間帶進千家萬戶，塑造了獨特的集體記憶；而對電視來說，奧運這樣的全球賽事，也是其在大眾媒體時代鞏固地位、發展變革的巨大助力。
電視與奧運的合作關係延續至今，即便是在媒介渠道豐富、觀看喜好多元的當下，對奧運會、世界盃等大型媒介儀式而言，在場和共享的觀看仍然是重要的考量，電視大屏依然有難以替代的聚攏意義。
同時，對於在不斷取得突破發展的電視媒體來說，奧運會也是展示新技術的好機會。
今年，NHK就嘗試以8K形式播放特定專案，帶來新的視覺體驗。
圖片來源：公眾號提供
線上影片：更豐富的收看體驗
網際網路時代的到來讓電視媒介不再有壓倒性的影響力。
移動影片領域，從流媒體到短影片，都給奧運會這類盛大的媒介事件注入了新的生命力。
流媒體平臺的加入，讓電視機不再是唯一能觀看直播比賽的渠道。
2016年奧運會，央視獨播，網路平臺分享點播權。2018年，央視將世界盃直播、點播權分銷給咪咕和優酷。今年，央視也將奧運全量全場次直播權益分銷給咪咕，並且在自己的融媒體平臺“央影片”全程直播，騰訊拿到持權轉播資格。
從傳播邏輯來看，線上網路影片和電視一樣，依然是由平臺向用戶提供內容，但渠道由大屏轉到了移動端。
流媒體也持續補充了新的觀看體驗：靈活的觀看使用，更多賽事的呈現，將選擇權賦予觀眾，時刻有東西可看，都是其區別於傳統電視媒介的優勢。
除了線上長影片的參與，2020東京奧運會，也少不了在過去的奧運週期中迅速發展的短影片媒介的參與。今年5月，快手獲得東京奧運會與明年冬奧會的影片點播及短影片權利。
與其他媒介形態相比，短影片在精煉表達、使用者互動和活動策劃上有其獨特的優勢。而作為當下主流的影片消費渠道之一，短影片也能給稍顯“疲軟”的傳統體育賽事帶去新的傳播效果和活躍度。
圖片來源：快手
當然，多平臺的觀看選擇，有時帶給觀眾的也可能是困擾。例如在美國，NBC今年透過2家廣播網路、6家有線網路和多個數字平臺播放奧運，這反而也可能讓觀眾更難找到想看的內容。
總的來看，網際網路影片平臺中，矩陣轉播、互動社交，加上自制衍生節目，還有新技術加持，都已是目前常見的體驗。和傳統電視相比，移動小屏提供了新的聚攏觀看體驗，也豐富了奧運會的媒介觀看敘事。
社交媒體：觀看議程的無限延展
社交媒體則是另一條廣闊的觀看路線。
2012年的倫敦奧運會被視為“首屆社交媒體奧運會”。彼時，新舊傳媒共同競爭，Twitter、Facebook以及國內的微博，都已經成為網友（尤其是年輕一代）的活躍地。到今天，社交媒體依然是大家參與奧運討論和觀看的重要場域。
16年開始，Twitter就陸續轉播NFL、英超和溫網，Facebook也和不少體育明星簽約，為其製作影片。里約奧運會上，擁有轉播權的電視媒體就免費把部分比賽畫面提供給Snapchat，讓其做一些更容易在年輕人群和社交媒體上引發關注的傳播。［4］
時效強、多線條、碎片化和高互動的社交媒體，將觀看奧運的議程最大程度地展開了。
從開幕式、金牌數到賽場內外，再到觀眾、裁判、志願者、運動員的一個表情、一句話，都可能成為社交網路討論的熱點。即便是對體育沒有太多興趣的人，也能不同程度地被牽引注意力。
圖片來源：新浪微博@圍觀奧運會
社交媒體是使用者的主場，在這裡，觀眾不再依賴影片平臺的既定編輯，而是按照自己想要的方式設定議程，消費賽事的邊邊角角。
不同社交媒體從不同角度提供多元的體驗。根據DT財經對7月27日奧運會資料的分析，快手負責傳遞資訊，虎撲分析比賽，抖音關注賽場的微觀層面，知乎在比賽基礎上展開延伸，小紅書和B站在一旁湊現在的熱鬧、回顧過去的高光，微博給所有人補充視角。［5］
國內社交媒體上，吳京表情包的走紅、網友對明星運動員的“考古”、各種動人勵志的故事挖掘等，都構成了網路空間中獨特有趣的“觀看”現象，也開拓了電視時代無法到達的邊界。
圖片來源：微博@哎一股清流
以UGC為主的社交媒體自然更擅長抓住觀眾的興趣點，不過，其資訊繁雜同質、真假難辨、討論易失焦、過度娛樂化等特點，也同樣影響了對奧運的觀看。
當越來越多人更依靠社交媒體和短影片獲取奧運資訊，電視時代從頭到尾完整觀賽的情感體驗，也不再普遍。
相對來說，以電視為代表的傳統媒體，依然更為權威和可靠。當然，社交媒體至少找到了比賽之外的豐富敘事，這也已經成為奧運會觀看過程中不可或缺的部分。
圖片來源：視覺中國&；amp；amp；人民視覺
最後，不妨讓我們回到觀看場景：電視時代，看奧運是家人朋友圍坐一起，守著特定時間在電視螢幕前觀看，互通感想；網際網路時代，更常見的是一個人/一群人在大小螢幕前看，間歇用手機刷短影片，進行話題討論和社交分享，休息時如果意猶未盡，再去刷各種資訊。
在場景變遷中，電視螢幕似乎遠去了，但又並未完全離場。
回過頭來，就像今年開幕式中為人樂道的《超級變變變》，本身是東京最經典的電視節目之一，這種移植與衍生，說明奧運的呈現與觀看始終深受電視媒介的影響。
這場來之不易、剛剛結束的體育盛事，已是當下難得的媒介盛宴，不論如何變、怎麼看，享受過程就好。
【今日互動】
你是透過哪些平臺在觀看本屆東京奧運會的？對比過去，你認為現在觀看奧運會的體驗有何不同？歡迎在評論區分享你的觀點~
參考連結：
1。
https：//www。
reuters。com/lifestyle/s
ports/tokyo-olympics-opening-drew-167-mln-tv-viewers-nbcuniversal-2021-07-24/
2。奧運會轉播權發家史
http：//www。
iprdaily。cn/article_140
06。html
3。張亞輝。奧運會電視轉播權營銷策略探析［J］。新聞愛好者，2008（08）：45-46。
4。第一財經雜誌：我知道今年奧運你看了什麼
https：//
mp。weixin。qq。com/s/K4D5
xdfYJEnoN6a4PB_gkg
5。DT財經：除了罵裁判，年輕人在這8大平臺都是怎麼看奧運會的？
https：//
mp。weixin。qq。com/s/5rlr
9IRgM6lZMxefXlePag
6。
https：//www。
latimes。com/entertainme
nt-arts/business/story/2021-07-27/2020-summer-olympic-ratings-take-a-hit-but-for-nbc-its-about-relative-strength
7。
https：//www。
hollywoodreporter。com/t
v/tv-news/tokyo-olympics-tv-ratings-first-weekend-1234988282/
8。
https：//www。
vulture。com/2021/07/the
-olympics-will-reel-you-in-again。html
9。
https：//
nscreenmedia。com/2021-s
treaming-olympics-audience/
10。
https：//www。
sportsmediawatch。com/
11。
https：//
sports。yahoo。com/nbc-sc
rambles-compensate-advertisers-olympics-140043532。html