美食文案的重要性
文案對於餐飲行業的重要性，是我認為在所有行業中，最重要的。
比起其他行業，大部分產品一眼就能夠看出差別，
餐飲的產品在外表上幾乎無法看出差異化。
一個人在還沒吃到該食物前，是完全無法體會其魅力之處。
因為
世界上唯愛與美食不能辜負
。
食物文案的閱讀場景上，也分成不同的地方，有現場觀看DM選單，也有線上銷售頁面，這部份不特別細分。
今天的內容重點在架構與精神，具體呈現細節，請依照不同形式的文案去套用。
食物文案比起其他產業的文案來說，訴求相對單純許多，我們著重的精神主要為兩個層面：
食慾的誘發
享用的氛圍
人們追求食物，就是為了好吃與如何吃而已。
脫離這兩點的文案，都將花費更多功夫去說服消費者，而且是極可能失敗的。瞭解這樣的精神後，就進入到我們食品文案的結構安排了，整體架構分為四個部份。
1. 動機誘發：標題＋開場白2. 差異細節：產品介紹＋製程3. 場景營造：情境＋教學4. 品牌情感：故事＋理念
這樣的結構，大概就可以瞭解到我們要訴說的精神，這是一個非常好用的文案撰寫架構，初學者可以先照這架構多寫幾次，寫熟了之後可以多點自己的延伸與風格。
先踏穩再跑快
，是我們學習不變的精神。接下來我們一步步解說每一區塊內容。
01
動機誘發
食物文案對比其他產業的文案，最大的優勢就在於動機的誘發比較容易。
最簡單的方式，就是放一張產品照片，透過商業攝影的魅力，噴煙多汁的感覺就會讓人唾沫橫飛了。
因此在撰寫食物文案時，
千萬不能少了跟照片的搭配
。
在動機誘發這一步，就面臨到我們需要選擇兩個核心精神之一，你必須是要
引發食慾，還是要創造享用氛圍。
A.引發食慾
照片純粹以食物為主，烹調過的最好，儘量不要出現人，人會佔版面，顏色使用暖色系居多。
這時的文案，撰寫方向為：「
口感的描述
。」
例如：香辣帶勁、勁脆夠味。噴汁爽快，欲罷不能！
記得描述時多點動詞，擁有動作會讓人有畫面感，力道更足夠。
也可以利用對話感的方式撰寫。
例如：你絕對沒嘗過的響脆咬勁！甜入你心的吮指美味。
這部份用詞可以多花點心思尋找。
B.創造氛圍
照片以人群為主，通常強調一家人或一群朋友享用的溫馨與樂趣，因此以食物為主體在中間，旁邊圍繞著一群人即可。
這時的文案，撰寫方向為：「
享用的時機
。」
例如：
每個團聚時刻，都有經典香腸的陪伴。招待好友的心意，交給生乳卷替你表達。
要特別記得，吃東西的時機，都是指定的，你的食品或許什麼時候都可以吃，但是這樣就失去特色了，你必須
定位一個享受時機，才有辦法讓人記得
。
例如：
告白想成功，就靠72%巧克力。宵夜有點餓，來份三分鐘鹹酥雞。
開頭決定你的產品定位，也是第一印象。
不要試圖討好所有人，只要服務好你的定位即可。
標題寫好之後，再來是開場白，我們比較常推薦的
開場白寫法
，都是
畫面感
的方式。
除了畫面感之外，我們也可以用一般電商銷售文案的寫法：「
提問
」
食物文案的提問比較生活化一些，也可以比較趣味，精神在於：「
強調吃的困擾，並且用正面表述的方式。
」
例如：
愛吃辣的你，找不到對手嗎？想在家就能吃到北海道拉麵嗎？想輕鬆煮出五星級飯店的料理嗎？半夜肚子餓，又懶得出門買嗎？
以這類問句做為標題後的開場白，並提出自己的產品做為解決方案，可以輕鬆的表達你食物的
核心價值
。
由於食品文案與生活比較相關，因此給大家的壓力會比較低，只要透過順暢的文案與吸引力足夠的圖片，就很能吸引人看完。
02
差異細節
食物文案的優勢也是劣勢，一直以來，
吃東西是很主觀的口味問題
。
就好像有人不愛吃香菜、有些人喜歡香菜ｘ２，有些人不喜歡吃辣椒，有人則無辣不歡，口味這東西很難說的。
即使同一種食材，還是有許多等級、料理技術上的差別，如牛肉本身有等級之分，而好的牛肉給不懂技術的人煮，也會是一種浪費。
因此食物銷售時，最困難的點就在於：
看照片都長得一樣
。
香腸拍照起來都很好吃、蛋糕拍起來也都很軟綿。
所以我們必須要好好說明，我們的產品細節差異在哪裡。
介紹的內容有四個可以寫：
1. 食材2. 製作者
3. 製程技術4. 認證檢驗
這時候會出現一種迷思，就是許多食品文案都只努力去介紹自己的食材，說自己用了多高階多好的食材。
但事實上，大家都用相同的食材，你用了伊比利豬，別人也可以用。你們介紹起來是沒有差別的。
食材雖然要介紹，但不是主力。真正的主力，其實是製作者。
我們會相信一個厲害的廚師，不論怎樣的食材到他手上都能夠妥善運用，如大家看過一些料理卡通或漫畫就可以理解，什麼食材到了小當家手上都會發光，什麼魚到了將太手上都可以包進壽司裡。
而製作者也是與競爭對手最大的差異，因為不會有同一位師傅，同時出現在兩家廠商的可能。
因此強調製作者的個人IP，特別是星級廚師或老闆個人來代言，才能夠展現出你們的差別。
再來才是食材，有一些獨家食材當然可以放進去說，如果沒有的話，就舉出你的
主打食材
即可。
最後是製程，這是必要的說明，
透明化的製程
是為了讓消費者放心，也讓他們能夠知道我們產品的
匠心和儀式感
。
這邊建議
製程最好不要超過5道
。步驟太多反而會讓人想直接跳過，因此拆解分類是很重要的。
想想你自己這麼用心地做出食品，就應該
有儀式感讓消費者感受到你的匠心
。
03
場景營造
食物的場景營造不同於一般產品，由於大多數食物的場景都會非常類似，像是給家人吃的、聚會吃的、零食小點或主餐飽食。
因此在開頭的定位，其實很容易遇到競品有相同的定位。這時候就必須
在場景營造時，有不同的切入點。
有三個方法可以做到：
A.享用時機
你的食品可以在什麼時候吃，你可以舉出多種延伸場景，並配合圖片，讓整體享用氛圍更為突出。
例如：
辦公室分享好歡樂。居家獨享大滿足。外出帶著走也滿意。
為不同的場景，定義屬於你的享用樂趣，幫助消費者在更多時機想起你。
B.料理教學
你的食品除了單吃之外，有什麼可以入菜的方法嗎？這是「
吃的方式
」的延伸。
一款食物單吃總有膩的一天，但如果你可以為它創造更多吃的方法或變化，那就會成為大家每餐的必備。
就是把自己食物當成一種醬料的精神。
例如：
你的泡選單吃很棒，那煮火鍋可以怎麼搭配呢？跟滷味怎麼搭配呢？是不是可以用你的泡菜做成泡菜炒豬肉呢？你的餅乾單吃很棒，那是不是可以像oreo一樣，放在冰淇淋上呢？還是包在飯糰裡面，別具風味呢？
教導你的消費者更多吃法，他們會迫不及待想嘗試的！
C.美味教學
跟上面的方法類似，但這主要是教導你的消費者：「
該怎麼正確地吃你的食品
。」
這件事看起來有點多餘，不就是開啟包裝吃嗎？
但事實上，不管你的食品看起來多簡單方便拿取，就是有人一開始會困惑這樣吃對嗎？
因此這一步驟，最大的目的在於
營造儀式感
。
告訴消費者，吃你的東西前，必須要這樣吃，才能吃到最高階的美味。
當你跟消費者說：「
這項產品，最好吃的時候是開啟後的30秒到1分鐘左右，因此開啟後不要急著吃，先讓它與空氣接觸一下再吃。
」
相信我，有半數以上消費者都會乖乖照你說的做。因為消費者真的很怕，沒吃到這食品最好吃的一面。
這種美味教學所營造出獨特的享用體驗，就是下次消費者會再想起你的關鍵。
04
品牌情感
現在很難找到真的完全獨一無二的食物，大多數食物都會有相似的廠商在做。
當然，你可能認為自己做的食物真的很特別，但事實上對於消費者來說，並沒有那麼特別，起碼在他們吃到之前。
所以我們必須強調品牌這件事，這是讓消費者能夠有一個選擇的依據，也是經營品牌要有的基礎。
這塊必要的內容有兩個：
1. 初心2. 願景
為什麼要做這樣食物？為什麼要用這麼貴的食材？為什麼要這麼費時費工？
對於一項產品，你一定花費了許多心思，在這裡可以說一下，不用複雜，單純直接即可。
而願景會讓消費者想跟你一起實現，你希望這個品牌走到什麼樣的未來？你希望吃到這樣食品的人，能想起什麼樣的故事？
寫這些內容並不困難，只是很多廠商會不小心寫太多就是了。我瞭解你們心中很多苦想說，但記得取出
最精華的片段
即可。
例如：
擁有，面對未來挑戰的力量。我們希望自己成為臺灣傳統零食的代表，讓更多不同文化的人，透過這一塊塊的小餅乾，感受到臺灣的特色與美。讓臺灣的文化與創意，成為值得驕傲的吸引力。這些願景，除了吸引消費者之外，也是一種呼籲支援，當人們相信你的目標，就會願意支援你當下的行動。說點生意外的事，讓你的生意有溫度。
當然，最後結尾別忘了加上CTA（行動呼籲），
提醒消費者立即下手，享受新鮮美食。
以上是我們依照結構去安排的食物文案，每一塊的意義也都說明了，大家可以依照需求去調整順序或是抽換內容，找到你最適合的方式。
接著是三個寫食物推薦文案非常好用小技巧，以及一些好的案例。
04
食品推薦文案小技巧
■
技巧1：
他吃不到？成為他的眼、他的口、他的鼻子
推薦食品最好的方法，是親口試吃，但隔了千山萬水，如何才能讓他嚐到？唯有變成他的眼、鼻子、耳朵、舌頭……化作他的五感六慾，才能迷的他七葷八素。
訴諸五感，不能靠辭藻的堆砌，而要靠對體驗細節的立體呈現。
⊙視覺：“超大的魷魚” VS “比臉還大的魷魚”⊙味覺：“鮮香美味，意猶未盡 ”VS “一口咬到胳膊肘”⊙觸覺：“口感酥脆” VS “邊吃邊用手接著蹦脆的酥皮”⊙嗅覺：“美味珍饈，香氣撲鼻” VS “香味竄進鼻子，牽著我走進馬路對面的小店”⊙感覺：“一杯下肚，身心舒暢” VS “一口入魂”
很多作家都是這方面的頂尖高手，看看這些大吃貨大文豪們是怎麼刻畫美食的。
示例1：
賈平凹——《羊肉泡饃》
一覺醒來，滿屋醇香（嗅覺），起看肉爛湯濃，其色如奶（視覺）
。
示例2：
李漁——《閒情偶寄 飲饌部》
所謂“西施舌”者，狀其形也，白而潔，光而滑（視覺），入口咂之，儼然美婦之舌（觸覺）
。
■技巧2：他不在場？告訴他怎麼吃，讓他身臨其境
營造一種熟悉的場景，告訴他在什麼地方吃？在何種時間吃？究竟怎麼個吃法？吃時會發生什麼？
細節越豐富越好，從而代入自己，產生“
哇原來這麼好吃，我也想嚐嚐
”的感覺。
示例1：
［回家吃飯］
雖然有霧霾
但在樓下聞到蒜薹炒肉的味道
還是會摘下口罩
蒜薹炒肉，“國民炒菜”中僅次於西紅柿炒蛋的存在！一把把你拉回到10歲那年，餓著肚子回家，還沒進門就聞到了蒜薹炒肉的香味，啊~那是我逝去的青春！
示例2：
［日食記］《新年舊味 · 鍋燒辛拉麵》
用三分鐘時間守候泡麵飄香，
隔著冬夜，一窗水汽欲滴，
就是最平凡的辛福感。
泡麵、水汽、冬夜， 多麼熟悉的情景！那一晚冬夜，那一碗泡麵，蒸騰的香氣混合著凝結的水汽……看完跑去樓下買了兩包湯達人~
■技巧3：他想象不到？那就化抽象為具體
描寫食物，形容詞必不可少，但不同人對同一個形容詞的理解是不同的，有楊宗緯的歌為證——
“你說的甜是什麼甜？你說的鮮又是什麼鮮？”
甜過初戀、熱戀還是婚外戀？鮮過海鮮、河鮮還是味極鮮？
所以我們必須把形容詞具象化，也就是
化抽象為具體
。
1、類比——用熟知，表達未知
1300㎡超大庭院，有多大？ “停得下一架波音747”
iPod便攜播放器，有多便攜？ “把1000首歌裝進口袋”
超級甜的芒果，有多甜？ “甜度比甘蔗還高了兩個蘋果”
用熟知的事物“翻譯”未知的事物，要點是類比和比喻要貼切，不能牽強和太過浮誇。
示例1：
［每日優鮮］-久紅瑞蜜瓜
出遊時帶上這顆“水果糖”吧
不知道有多甜？告訴你，和水果糖一樣甜。
示例2：
［每日優鮮］-祁縣酥梨
“入口即化”好像在吃西瓜不知道有多酥？和西瓜一樣入口即化。
示例3：
［每日優鮮］-海南木瓜
鮮甜多汁，入口絲滑，三文魚般的美妙口感
入口絲滑，有多滑？就像三文魚那樣滑。
2、定性——用結果，表達程度
程度是定量的，表達與接收難免出現一定的誤差；
結果是定性的，很容易達成共識
。
當然這個結果，一定要合乎邏輯，又出人意料，才能達到效果。
示例1：
［西安趙家臘汁肉店］
西太后識味停車楊貴妃聞香回馬
西太后和楊貴妃啥沒吃過啊，她們見了都挪不動腿！，多香多美味瞭解一下？
示例2：
［舌尖上的新年］
這些美食不光紋理清楚，而且香氣也快要飄出了螢幕外。
有多香？隔著螢幕都要飄出來了。
示例3：
野生黃心獼猴桃甜掉牙，不管鑲
多甜不解釋，警告你，甜掉牙自己負責！
