藥店O2O的核心環節是什麼？

自“網際網路+”戰略計劃提出，醫藥行業迅速觸網，“網際網路+醫藥”現在熱的一塌糊塗，凡是和醫藥沾邊的人都在點評，幾乎每家知名藥企和知名連鎖藥店的大佬都在躍躍欲試，像看見了一隻藍海大肥羊，磨刀霍霍向牛羊，哪知大肥羊其實是一頭狼，正等著吃人。

“網際網路+醫藥”大致分為三種模式：一是自建B2C電商平臺；二是第三方B2C平臺；三是O2O平臺，每種模式都隱含著各自優劣性。

【自建電商平臺是個連環坑，站著進去躺著出來】

自建電商平臺模式，比如金象網、藥房網、健客網等就屬於自建B2C電商平臺模式。以這種模式“觸網“，一定是看到淘寶的成功，聽了馬雲“今天看不懂，明天來不及”的言論，這裡筆者也有句錦言敬上：“看不懂的就不要貿然殺入，否則躺著出來”。自建電商平臺是個連環坑，埋伏重重，一個麻煩套著一個麻煩，不單要解決企業本身遇到的窘境，還要抵禦外部強大的對手。凡是自建電商平臺的行業大佬們，發現其中的問題遠比想象中的多，原本以為駛上一條高速公路，哪知是坑坑窪窪的泥路，速度不但要慢下了，還要想方設法填坑。

企業自建B2C平臺有四大塊先天缺陷。

第一，缺團隊。

俗話說沒有金剛鑽不攬瓷器活，想做網際網路必須有人有團隊。醫藥企業是一個傳統行業，人才都是傳統人才，靠渠道經營發家致富，他們手裡全部都是傳統的渠道資源和多年來經營積攢的傳統經營。這種渠道和資源對做網際網路來說，“並沒有什麼卵用”。網際網路人才具備網際網路經驗：怎樣定位平臺？如何建立電商平臺？如何為平臺引流？需要哪些功能？提供什麼樣的服務和體驗等，這些絕對不是大佬們看著淘寶網照樣COPY一個就行得通的。

實現一個電商平臺需要有人才，而當今社會，人才是最稀缺的也是最貴的。想自建醫藥電商B2C平臺的大佬們首先需要準備好一大筆資金，專門用來挖人才，獨木不成林，還得搭建一支完整的團隊，從技術到運營、從營銷到市場、從售前到售後等，這就佔了很高的成本。

第二，缺資金。

錢的事不細討論，每個企業都有自己的算盤。自建平臺需要的資金幾乎全部超過大佬們的預計，想要做成功一個平臺需要千萬級別以上的資金：人員工資、運營成本、營銷經費等等，推廣引流的費用將成為企業最大的成本，拿“618”電商廣告大戰來說，每一家電商營銷推廣的費用已經是天文數字了，否則你怎麼會在任何地方都能看到它的宣傳呢？

第三，缺時間。

時間是大佬們疏忽的一個重要關鍵點。傳統行業秉承著大魚吃小魚的模式，而網際網路行業玩的就是“快魚吃慢魚”，別管大小隻論快慢，你慢我就吞掉你。當年的淘寶網能夠崛起和當時的市場環境有很大關係，因為沒有多少對手，時間充裕有了緩息，得以讓淘寶網能夠慢慢成長。而現在的市場，恨不得今天說要做電商，明天就上線經營，平臺與平臺的競爭越發慘烈，拼的不只是人才和資金，還搶的是時間，這已經不是紅海了，而是一片血海。

第四，缺思維。

網際網路思維是最致命的先天缺陷，是網際網路行業最基本的應用“工具”，沒有網際網路思維一定做不好電商。網際網路思維最重要是使用者思維：以使用者為經營核心，圍繞使用者建設服務體系，服務即是營銷，使用者利益高於一切。而傳統藥企和藥店以企業本身為經營核心，秉著做好產品等著消費者上門的理論，在當下的時代，已經不怎麼好用了，再不主動出擊，就要被市場淘汰了。

格力董明珠和小米雷軍的10億賭局婦孺皆知，在筆者看來，如果賭的是傳統行業的競爭，雷軍一定慘敗，而賭局恰恰在網際網路，那麼結局可想而知。市場不是誰有錢，誰喊的聲音大就歸誰的，而是民心所向，誰懂得消費者的心裡，讓消費者爽了，誰就是市場的主宰。

綜上所述，藥企、藥店想要自建B2C電商平臺，幾乎是不可能的：一是天文數字的資金消耗不起，二是人才難找無法實現滿意的平臺，三是時間緊迫自建平臺和其他巨頭無法抗衡，四是企業掌舵人沒有網際網路思維，一定會干擾平臺經營發展。這些都是硬傷，而且是隱藏的硬傷，久而久之就會變成內傷，摧垮企業自建的電商平臺。

【合作第三方B2C平臺是個大坑，表面很光鮮實際重重埋伏】

目前國內知名的第三方醫藥B2C平臺就要數天貓醫藥館和京東醫藥店了。對於想要觸網的醫藥大佬來說，他們表面上是一個巨大的流量入口，意味著無限的空間和客戶，但是，實際並不是這樣，進入後就發現是個大坑兒。

如果醫藥大佬們因為上文的原因不願自建平臺，那麼和第三方醫藥B2C平臺合作也是個退而求其次的辦法。但是，一旦進入電商平臺後，你就會發現面對的第一個挑戰就是紅海價格戰。對於藥企來說，藥品經過渠道流通到達消費者手中，是穩定的利潤來源模式，不需要付出更多的費用，而觸網後，首先需要搭建一支網路經營團隊，然後就要降低藥價。

企業合作第三方醫藥B2C平臺有四大挑戰。

第一，價格戰。

第三方醫藥B2C平臺是資訊扁平化的典型代表，完全去除了中心化，將傳統的藥品銷售渠道的中心優勢完全抹殺掉。在沒有空間和時間的網路裡，只有價格才是吸引消費者的唯一要素。那麼，藥企或藥店只有降低藥品網路銷售價格，才能贏得顧客，這樣做需要擠壓本身的藥品利潤。同樣的藥品，價格低的具有第一級別的優勢。如此競爭似乎是個死迴圈，降利潤打價格戰，沒利潤又打不起，所謂觸網只是從一個實體紅海市場跳入另一個虛擬紅海市場。

第二，傳統消費習慣。

藥品是一個特殊的消費品，首先是藥品質量保真問題，據騰訊企鵝智庫調查，有超過六成的醫藥電商使用者最擔心的是害怕在網上購買到假貨。這種觀念需要大量的、長期的消費者教育才能打通的。另外，政策禁止處方藥網路銷售，這道鴻溝是跨不過去的，而僅有的OTC藥品市場已經沒有多少甜頭了。最後，藥品具有時效性，一個消費者購藥後在家等物流，藥品到手時病已經自愈了。藥品電商挑戰的是消費者傳統消費行為習慣。

第三，平衡利益。

降低藥品價格，雖然可以省去大量的藥品流通成本，但是這會傷害到各級流通渠道的利益，在銷售渠道看來，藥企做的是“背後捅刀子”的事，嚴重的可能發生銷售渠道的牴觸甚至叛變，會嚴重損害藥企的品牌和口碑，另外，藥企之間競爭激烈，市場一旦出現一個小空溪，就會有人乘機擠進去，大堤的潰塌往往是小縫隙造成的。

第四，推廣費。

觸網後，不單降低了藥價，還要花一大筆持續不斷的費用做推廣。行業內刷單、刷口碑、作假、買廣告位的情況已司空見慣，你不做就沒人來關顧，所以硬著頭皮花錢做，而且是持續不斷地。費用主要花在藥品搜尋位置，站內廣告位，活動促銷等等，時間長了費用不會少。

綜上所述，藥企、藥店想要合作第三方醫藥B2C平臺，能夠獲得的是大量客戶流量，與此同時，還會進入另一個虛擬的紅海戰場，政策和消費習慣的鴻溝也需長期培養。

【合作醫藥O2O平臺是條馬路，雖然慢但穩步增長】

藥企或藥店自建O2O平臺只是相當於多了一個配送到家的服務，和原本的經營並沒有實質上的觸網改變，反而還要多投入一筆配送團隊的成本支出，獲得的收益也是個未知數。所以選擇免費的第三方藥品O2O平臺是目前最穩妥的觸網方式。藥品O2O模式不會產生爆炸式的快速激增，但是能夠持續增長，穩步的營銷逐漸影響消費者，改變他們的消費行為習慣。

藥店合作第三方醫藥O2O平臺有三大表現。

第一，免費。

天下也有免費的午餐，目前國內的第三方藥品O2O平臺：藥比較、藥給力等都是免費合作的。這種醫藥O2O平臺都屬於“輕模式”，依託藥店，將網上使用者流量引導至線下藥店，對藥店的作用更直接一些。藥給力和藥店合作，主打一小時送藥上門，核心就是送藥“快”，藥價只有8-9折；藥比較與藥店直接合作，主打處方藥節省50%藥費，跨過處方藥網路禁售的政策鴻溝，藥劑師直接上門配送。藥企或藥店與這種O2O醫藥平臺合作不需要自建團隊，直接利用其平臺的資源，為藥店引流坐等消費者上門購藥。

第二，強化中心化。

醫藥O2O平臺有一個先天的優勢，與B2C平臺恰好相反，那就是中心化優勢。醫藥O2O平臺是依託藥店且以藥店地理位置為中心，為周邊的消費者服務，無形中強化了藥店的地理位置優勢，將藥店的經營半徑擴大三公里，讓更多的消費者可以找到藥店。此外，這種利用線上引流，線下交易的模式，讓消費者對藥品來源有可靠的信任。醫藥O2O將藥店的區域性經營放大，同時又不至於紅海廝殺，這才是藥店的真實需求——藍海市場。

第三，處方市場潛力巨大。

據預測，2015年中國藥品醫療機構（醫院）銷售規模大概為1。2萬億元，而在國內藥品終端銷售收入中，處方藥超過80%，且以醫療機構銷售為主，預計2015年處方藥將有近1萬億的市場規模。這塊蛋糕太大了，誘惑也太大了，如果能在醫院處方藥市場撕開一個小口，那便是獲得了一個大金礦。

綜上所述，藥企、藥店想要合作第三方醫藥O2O平臺，能夠獲得的是大量線上客戶流量，同時也能強化自己的中心優勢，更重要的是獲得了一個掘金處方藥市場的機會。