鯨準研究院丨《線下娛樂產業現狀研究報告》——娛樂，社交終究還是要回歸現實
JINGDATA SHARE
社交、娛樂，終究還是要回歸現實的
線下娛樂
1。發展背景及市場規模淺析
2。四種線下娛樂形式發展前景分析
2。1現場音樂
2。2沉浸式娛樂
2。3文化體驗空間
2。4票務交易平臺
3。資本入局情況
-
鯨準研究院
作者 | 李奧
_
01 .
發展背景及市場規模淺析
—
線下娛樂發展背景
1。線上娛樂形式過於個人化，虛擬化，不能滿足人們在真實世界的社交需求
線上娛樂的載體近些年已經逐漸從PC端轉向了移動端，在人手一部手機的情況下，娛樂也變得越來越個人化，一起吃飯或者朋友聚會卻各自低頭玩手機的情況越發普遍，人們在真實世界的社交需求並不能得到很好地滿足。
2。線下娛樂形式迭代緩慢，不符合消費升級的大趨勢
近幾年，線上娛樂產品已經迭代多次，直播、短影片、手遊等推陳出新的速度非常快，相比之下，線下目前主流的娛樂形式看電影、KTV等，和十幾二十年前相比並沒有太大的改變。演唱會、話劇、音樂會、音樂節、體育賽事等型別的活動，大多集中於一二線城市，對於三四線的城鎮青年來說，線下娛樂形式太少，遠遠不能滿足大家的需求。
3。對創業公司來說，線上內容產品流量獲取越來越難
線上娛樂因為可觸達的人群廣，使用者量可以以億來評估，所以一直是近些年創業公司主要的發展方向。然而到目前來看，線上使用者的獲取越來越難，流量都掌握在網際網路巨頭手中。每出一個新產品，在引爆市場之後都會面臨巨頭的入場和強勢碾壓，對於創業公司來說，成為頭部越來越難。
4。線上娛樂產品政策風險高
線上內容產品由於內容導向，尺度問題經常被封殺。直播答題、小程式、自媒體等，即使使用者量已經做到億級，融資金額屢創新高，如果沒有一個符合社會主義核心價值觀的精神核心，被封殺的風險很高——這是文化娛樂內容產品的主要風險。相比於線上，線下內容使用者分散，傳播性弱，影響力相對較小，創業的自由度更大一點，政策風險也小很多。
市場規模
根據中國演出行業協會發布的歷年《中國演出市場年度報告》可以看出，我國線下演出市場規模近些年一直處於小幅升降，沒有超過500億，對比歐美日韓市場，國內的線下演出的潛力是被嚴重低估的，市場規模未來有望突破式增長。
#FormatImgID_3##FormatImgID_4#
_
02 .
四種線下娛樂形式發展前景分析
—
線下娛樂涉及的分類較多，主要分為觀賞類和參與類。觀賞類一般為節目演出及展覽，參與類包括聚會遊戲、戶外活動等。
本文重點分析在創投領域相對熱度高一些的現場音樂、沉浸式娛樂、文化體驗空間及票務平臺的現狀及未來。
現場音樂
音樂，是文化藝術中受眾最廣、門檻最低的一類，好的音樂可以感染絕大多數群體。資料顯示我國有53。3%的人每天多次開啟音樂APP，可以看出音樂在人們生活中佔有非常重要的地位。
雖然線上音樂使用者量非常大，不過使用者基本都是免費收聽，音樂流媒體平臺尚只有QQ音樂宣稱自己已經盈利，其他平臺都在虧損運營。對於音樂版權公司來說，隨著實體唱片行業的落幕，盈利就更難了，所以越來越多的音樂公司將目光轉到了現場音樂領域。
現場音樂按照規模大小可以分為Livehouse、演唱會、音樂節等。（演唱會一般為藝人經紀公司來運營，本篇文章暫不分析此類形式）
Livehouse是一種小型的演出場所，一般可容納幾十到幾百人，演出型別以獨立音樂、先鋒音樂為主，近年來國內Livehouse數量一致呈穩步上升的態勢，據道略音樂產業研究中心資料顯示，2016年中國livehouse場館數量已經將近700家，北上廣深是LiveHouse重鎮，數量在10家到數十家之間不等，而在其他二三四線城市，LiveHouse急劇下降，每個城市大概只有一兩家。
▲ 資料來源：道略音樂產業研究中心
音樂節是大型的現場音樂活動，通常有一個既定的主題，圍繞主題邀請數支樂隊及歌手來演唱。活動一般持續1-3天，現場可容納上萬人。
受國外音樂節火爆現場的影響，國內近些年也開始出現越來越多的音樂節。資料顯示，除了2015年由於上海踩踏事件獲批音樂節大量減少，全年只有 110臺之外，其他年份音樂節數量都在穩步提升。
▲ livehouse與音樂節在各方面的對比
目前看來，livehouse和音樂節都面臨並不友好的政策環境，這是二者未來的發展很大的掣肘。從盈利方面來說，音樂節因為單場造價成本太高而大多處於虧損狀態， livehouse則更多為創始人帶著情懷來運營，真正盈利的少之又少。如何提高盈利能力以及在不寬鬆的政策環境下生存下來是現場音樂需首要解決的問題。
沉浸式娛樂
沉浸式娛樂是將原本觀賞性的娛樂內容做成參與性的，讓觀眾成為角色，從而獲得不一樣的獨特體驗。目前主要的沉浸式娛樂形式有沉浸式戲劇、沉浸式藝術展覽以及沉浸式遊戲（包括密室逃脫、真人CS、RPG遊戲）等。
英國的《Sleep No More》是沉浸式戲劇的鼻祖，演出舞臺不再是傳統的三面牆一面觀眾的形式，而是多層樓的多個實景空間共同表演，觀眾不再是坐在觀眾席觀看戲劇表演，而是可以圍在表演者四周，甚至與表演者相接觸，成為劇情的一部分，公開報道顯示：“《Sleep No More》2009年引入波士頓時，正值百老匯戲劇觀眾老齡化。其開演後吸引了一批之前從未看過任何美國劇目團演出的年輕人走進劇場，在吸引年輕觀眾方面效果顯著。”在其引入中國之後，《Sleep No More》也達到了一票難求的局面。
#FormatImgID_13##FormatImgID_14#
#FormatImgID_15##FormatImgID_16#
teamlab的《花舞森林與未來遊樂園》透過流動的燈光藝術給觀眾帶來沉浸式的體驗。該展覽被譽為“全球十大必看展覽之一”，在中國的展映期間排隊盛況空前。
沉浸式遊戲則一般為角色扮演、密室逃脫等，通常有一個搭建的場景，讓消費者融入其中，湖南衛視熱播綜藝《明星大偵探》帶火了探案類RPG遊戲，讓其成為一些線下娛樂創業團隊的方向。
#FormatImgID_21##FormatImgID_22#
#FormatImgID_23##FormatImgID_24#
沉浸式娛樂承辦方主要透過收取門票費、販賣衍生品、收取品牌贊助、與酒吧等門店合作等方式獲得盈利。
這類娛樂模式的主要優點在於題材新穎，對年輕人來說有很大的吸引力。不過在一些方面，這類創業公司需要應對很大的挑戰：
首先，這類產品的復購率低，這類遊戲單次參與價格一般在150-400，價格偏貴，且體驗過之後就沒有了新鮮感，往往少有人會去選擇再次購買體驗同一個場景的內容，上述原因導致這類產品的復購率相對較低。
其次，引進IP成本高，自主研發IP週期長，內容原創能力是一個公司的核心競爭力。
這類沉浸式娛樂前期在品牌本身沒有知名度的時候，往往會選擇引進一個強IP來吸引使用者消費，比如“鬼吹燈”、“盜墓筆記”、“三生三世十里桃花”等，到了後期，則需要專案本身有足夠的可玩度，透過良好的口碑吸引使用者二刷、三刷。據稱，《Sleep No More》有不止一人看過100多遍，可見足夠優秀的內容可以打破復購率低的魔咒。所以需要專案方有很強的創作能力，而不能只是單純的靠蹭熱點來騙取消費者的新鮮感。
最後，從場景搭建、服裝道具到真人NPC的選角與培訓，整個流程很重要，劇情要經得起推敲，道具及佈景要真實，NPC演技要到位，不能讓人齣戲。這在運營方面對創業團隊是一個不小的挑戰。
▲ 國內目前做沉浸式娛樂的創業公司圖表
文化體驗空間
在網際網路浪潮下，傳統零售業面臨前所未有的挑戰，尤其是書店，曾一度以為會被網上書店所取代。不過2017年以來“新零售”的概念逐漸成為風口，新型便利店、生鮮超市、餐廳、第三空間等成為投資機構追捧的熱點。
文化體驗空間一般以新型書店+文創空間的形式展現，同時售賣創意生活產品、咖啡、簡餐等，可以說這是過去被唱衰的實體書店經過改頭換面捲土重來獲得的一次新生。這類空間一般充滿設計感與文藝氣息，偶爾會有籤售會、演講、沙龍等活動，開在繁華商圈，在吸引客流量上有非常正向的效果。公開報道曾表示18年春節期間，蘇州的誠品書店和上海的大隱書局客流量均超乎想象，而且以遊客為主，可見這類新型文化體驗空間已經成為一種旅遊景點。
▲ 國內文化體驗空間不完全盤點
這類空間得以獲得廣泛的青睞，在於以下特點：
1。國內中產階級的文化水平逐年提高，讓書店成為越來越受光顧的休閒場所，過去的書店主要收入來源就是賣書，雖然書的品類與數量均非常多，消費者卻只能站著或者坐在地上看，體驗很不好。將書店與文藝小店、咖啡館融為一體，解決了“看書沒地坐，坐著沒事幹”的主要矛盾，讓消費者可以獲得非常好的體驗。
2。這類文化空間一般在設計品位上較傳統書店有非常大的提升，符合當下年輕人的審美。比如愛琴海藝術購物公園內的新華書店由日本建築大師安藤忠雄設計；上海三聯書店寧波分店由義大利大師kokai的工作室操盤；方所書店成都店視覺設計圍繞“星空”而展開，商品包裝及會員卡均有星系圖示，充滿文藝氣息。濃厚的藝術氣息與設計感讓其擁有了超越書店本身的關注度。
#FormatImgID_29##FormatImgID_30#
▲ 新舊書店對比
過去書店不設座位是為了提高坪效，不讓消費者把書店當圖書館，只看書不買書。對於新式文化空間來說，他們以什麼手段來平衡成本與收入呢？
在成本方面，首先，2016年中宣部等11個部門聯合釋出《關於支援實體書店發展的指導意見》表示由於實體書店在社會主義精神文明建設中不可替代的作用，對其給予財稅和金融扶持，可以降低部分成本；其次，由於書店對購物廣場有很好的引流效果，所以書店在地租成本上會獲得非常大的優惠，像言幾又、誠品書店等知名書店在降低地租方面有非常大話語權。
在收入方面，這類空間除了銷售圖書、工藝品、咖啡簡餐來獲得收入之外，也會透過舉辦籤售會、讀書會、演講沙龍等活動來擴大營收。活動可以吸引到很大的客流量，尤其是知名的作家或者KOL，對提高店內坪效有非常好的效果。
所以一方面，文化空間要做好閱讀體驗，畢竟圖書的部分決定了一家文化空間的調性，團隊要提高圖書選品能力，讓圖書的品質與書店的品牌相得益彰，才能強化自身的IP屬性。另一方面，要在收入分類上要向綜合型業態發展，降低圖書銷售的比重，提高其他衍生品及舉辦活動所帶來的收入。一般來講，一家成熟的文化體驗空間的各部分收入比例應該為圖書銷售：其他產品：活動舉辦=1：1：1。目前來看，言幾又的圖書銷售佔總銷售的比例為40%，蔦屋和誠品的比例在20%左右。
票務交易平臺
票務交易平臺發展的原因
1。 線上票務平臺作為線下活動的重要流量入口，是整個市場中非常重要的一環。2017年使用者線上購買電影票佔比超80%，可是其他類票務線上購買的佔比並不高，大約只在10%-30%，有非常大的增長空間。
2。 票務市場一直很混亂，充斥著大量的“黃牛”，他們利用資訊不對稱來哄抬票價，損害消費者權益，擾亂市場的秩序。想要線下娛樂的市場規模更快地增長，就一定要打破這種市場格局，讓票務交易透明化、標準化。
3。 文化部在2017年中出臺了《關於規範營業性演出票務市場經營秩序的通知》，要求演出舉辦單位、票務經營單位需明碼標價，不得加價銷售，不得捂票、囤票、炒票，不得虛假宣傳演出內容和票務銷售情況。文化部將配合公安、工商等相關部門對倒賣門票、虛假宣傳等問題進行查處——這一系列舉措對進一步規範票務市場起了重要的積極作用。
目前的票務平臺主要有三種模式：B2C，C2C，B2B2C
B2C模式的平臺把票源都集中在自己的手中，然後分發給平臺上的使用者。這種模式太重資產，不好定價，容易讓票都砸在手裡。
C2C的模式輕資產，不過賣家的資質如何不好判斷，如果賣家那一端經常出現假票、超賣的票，買家體驗太差，平臺的責任就很大。
所以最好的模式是B2B2C及C2BC2，透過平臺驗票、賣家交保證金等方式保證平臺上每次交易都是有效的，維護平臺的口碑更重要的是維護消費者的權益。
▲ 目前規模領先的兩大票務平臺對比：
二級票務平臺未來展望
1。整合上游票源。
作為二級票務分發平臺，要有很強的從上游拿票的能力，讓讓票務分銷商甚至是“黃牛”都來自己的平臺銷售。尤其是稀缺的票品，那些在一級票務平臺被一搶而空的演出活動，能否在自家平臺找到價格合理的餘票，是一個票務平臺的核心競爭力。
2。定位更加細分的精準市場。
大平臺往往在各個細分領域都有佈局，無論是音樂、戲劇、體育賽事，都可以在其平臺上找到票務，不過覆蓋品類廣就很難保證全。所以對於其他想進入這個領域的創業公司來說，專注於小的細分領域，可以避免跟大公司正面競爭。比如專做現場音樂票務的秀動網、專做體育賽事類票務的微賽體育、開始做二次元漫展票務的B站等等。
_
03.
資本入局情況
—
2017年9月，阿里巴巴文化娛樂集團旗下大麥網宣佈成立阿里文娛現場娛樂事業群，包括大麥網、MaiLive和麥座三大業務品牌。未來將投入5億元，全面發展現場娛樂事業。巨頭已經入場，雖然目前線下娛樂發展還很早期，但已經是不能忽視的消費升級領域。
從公司成立數量及投資事件數量均可以看出，線下娛樂相關產業從2014年開始爆發。公司數量整體較多，大約有500+，不過其中很多為偏傳統的文藝演出（包括話劇、舞臺劇、演唱會等）策劃公司，娛樂場所（酒吧、KTV、影院、網咖）等運營公司，以及線上O2O的票務及活動釋出平臺。整體看來，新興的創業公司並不是很多，這一點透過公司的輪次分佈也可以看出，A輪及以前的專案佔比達到86%，在剩下的14%中，新三板公司佔6%。
創業公司主要分佈在北京（166個）和廣州（165個），可見這兩個城市線下娛樂活動更為豐富，創業熱情更高。
資本對線下娛樂的關注是從2015年開始，在2016年達到高潮，17年的投資事件略有減少，由於17年整體創投市場投資事件少於16年，線下娛樂領域對於早期專案（A輪及以前）的投資數量反而較16年有所上升，也說明了這個領域正在受到額外的關注。
#FormatImgID_41##FormatImgID_42#
撰文 ?
：
Y
u
- 往期熱文 -
01
？ 鯨準研究院丨2018區塊鏈商業落地情況分析報告
02
#FormatImgID_47##FormatImgID_48#
？ 鯨SHARE | 全球首部中文區塊鏈詞典出爐，5萬字詳盡解讀區塊鏈？
- 關於鯨準 -
科技成就價值投資
對接平臺 · 資管系統 · 洞見
- 聯絡我們 -
Daisy_hope920
“ Science achievement value investment ”
？？ 點選下面“閱讀原文”，申請試用鯨準機構投資管理系統！
