產業地產|如何實操性解決招商問題

引言：隨著市場商機日益清晰，發展日益規範，競爭日益充分，產業地產的發展正進入戰略引領的專業化制勝時代。一個產業地產專案的落地，必須要戰略性地解決拿地問題，針對性地解決開發問題，實操性地解決招商問題，創新性地解決運營問題，使得產業地產“拿地－開發－招商－運營”形成有機聯動的整體。

今天談產業地產招商問題，已不能只是做招商，還包括產業培育，做產業地產非常重要的是怎麼找到產業招商的突破口、產業培育的突破口。招商是個實操性非常強的工作，也是多數產業地產的主要痛點，花了很多錢可能還找不到客商，或者找到了客商但招不進來。招商也是一個系統性工作，需要前臺和後臺緊密配合，東灘顧問很早就總結了產業地產的營銷招商六部曲，即明確招商需求、梳理招商條件、開發營銷工具、拓展營銷渠道、組建招商團隊、創新招商策略。隨著網際網路＋時代的發展，產業地產越發要重視營銷宣傳和渠道建設工作。

一、產業地產招商難點

中國經濟發展步入新常態，對於產業地產發展產生了非常直觀的影響。整體經濟的低迷，導致了很多行業放緩了投資步伐。現在，產業內容是多數產業地產的痛點，主要表現在以下兩方面。

一是招商成果上的痛點。

首先是內容缺失，土地、物業荒廢的現象屢見不鮮，大量的通航產業園、文創產業園以及現在的機器人產業園都存在內容缺失的問題；其次是內容雜亂，“撿到籃子就是菜”，有商就招的做法，導致產業門類雜亂，形成“有企業無產業”的格局；最後是內容低端，很多先發的產業地產形成了低端、低效的產業集聚，現在亟需騰籠換鳥、產業升級。

二是招商過程上的痛點。

主要體現在招商定位不準、招商效率低下、資源浪費嚴重。關係型招商、機會性招商，仍是產業地產的主流招商模式。一個產業地產專案，往往要花費大量的人力、物力、財力去獲取招商資訊，有效招商資訊的獲取成本居高不下。一個招商專案落地需要多條件、多節點匹配，成功機率相對較低，投資資訊一旦不能落地便戛然而止，在其上面花的費用都變為沉沒成本了。

二、招商成敗功夫在“詩外”

在東灘顧問看來，招商成敗功夫在“詩外”，系統性做好招商前期準備工作，包括產業招商地圖、核心招商條件、招商專案包裝等，才能提高整體招商效率。

1、產業招商地圖

首先要明確招商需求，重點解決客戶群體是誰？客戶群體在哪裡的問題。這需要進行大量的市場調研工作，來自區域產品需求，來自本地產業升級，還是來自周邊產業外溢，要對各類潛在客群進行系統分析。精準定位重點招商區域、招商領域和招商企業，針對不同區域、不同產業領域、不同規模企業，分析投資動態，建立招商客群庫與招商地圖，按圖索驥，大大提高招商效率。

新能源汽車產業招商地圖示意

在繪製產業招商地圖過程中，可以聯合第三方大資料精準招商平臺，對目標產業的網路大資料進行抓取和分析，設定活躍度、信用係數、企業投資動態等指標對所抓取的企業進行排序、評價和打分，建立招商“精準畫像”，最終篩選出潛在的招商物件，進行跟蹤、洽談、合作，提高招商質量和效率。

對於新興的科創園區、文創園區等，要搞清楚誰是未來創業創新的主力軍，可能85、90後的創業主體，他們創業的初衷不再是生存問題，更多的是將創業作為一種生活方式，可能懷揣改變世界的偉大理想。要研究新的客戶群體和服務需求，面對新的客群特徵繪製產業地產的作戰地圖。

2、核心招商條件

要建立以客商為中心的理念，深入解剖客商投資需求，針對不同區域、不同行業、不同規模的客商，分析其投資動態和投資偏好，包括優惠條件、商業模式、政策支援以及相應策略措施。

專案交易條件的設定需要打“組合拳”，如此方能有效應對越來越激烈的招商競爭。所謂打“組合拳”，就是需要從土地價格、各項稅費（包括企業所得稅、地方所得稅、個人所得稅、土地批租費、廠房場地出租費、電力、自來水、燃氣、供熱、通訊、汙水處理等各種費用）、物業條件、基礎設施、人才供給、融資服務、市場支援等多方面策劃包裝，彰顯交易條件的吸引力，提升交易條件的競爭力。

3、招商專案包裝

產業地產招商與企業需求的結合點是招商專案，招商引資應圍繞招商專案做文章，主動研究產業專案機會，研究市場需求和投資需求，將園區的各種資源和條件整合，策劃形成一個個具體的招商專案，確立優勢和賣點，並進行專案策劃包裝後再推向市場。

專案包裝材料是展示產業地產形象的重要載體，通常包括投資指南、招商演講PPT、園區宣傳手冊、期刊雜誌、產業白皮書、投資價值分析報告、招商網站、招商宣傳片以及名片信函檔案等一整套東西，呈現形式分為紙質和電子兩種。

三、如何做有效的營銷推廣

產業地產的營銷包括三個層面的營銷

，

一是對政府的營銷

，展示專案的價值和模式的創新之處，爭取招商資源和政策支援；

二是對市場的營銷

，找準目標客群，展示專案給客戶帶來的價值；

三是對大眾的營銷

，提升對人才的吸引力，爭取周邊民眾的支援。其中，關鍵在於對市場的營銷，提煉專案的賣點和有效的營銷推廣是招商的第一步。

1、遵循使用者思維

影響企業未來成長髮展的問題是企業家投資決策考慮的重要因素，因此產業地產的營銷點、營銷說辭應該重在描繪關係企業前景、企業財富的發展藍圖，包括城市及區域的發展環境、區域產業鏈發展情況、生產要素的保障、各項成本稅收等，實實在在影響企業經營成本、影響企業運營收入的方面。此外，還有企業商務接待、員工生活等從老闆到員工，從生產到生活多方面的藍圖。

2、找準專案賣點

產業地產專案之間競爭日趨激烈，要招商引資就需要先知道具備哪些配套條件客商才願意來。既要發掘好專案本身的藍圖、產品、服務、文化等吸引力，也要展示好所在區域的市場、配套和發展前景。在科技地產、文創地產、旅遊地產等領域，未來的趨勢一定是從賣產品到賣服務的發展過程。如天安雲谷將自己定位為“企業非核心業務的外包服務商”，大力強調專案的服務屬性。近幾年，人們熱議的倫敦矽環島、紐約矽巷等專案，最吸引年輕人的地方就在於豐富的都市生活。

品牌是最好的賣點，要有建設品牌的意識和行動。從產業地產營銷推廣一開始，就要努力樹立專案的品牌效應，包括產業品牌、活動品牌、企業品牌等共同提升專案的品牌價值，面向客商、人才、行業組織，系統化構建知名度和影響力。產業地產領域已經有很多知名的產品品牌了，如聯東U谷、天安數碼城、華南城等，它們的經驗可以學習；還有很多領域如健康地產、教育地產、體育地產等，存在很大的品牌空白區。

3、軟廣告取代硬廣告

隨著網際網路、新媒體興起，傳播的渠道、傳播的形式發生了很大改變。另一方面，新經濟、創新創業成為時代的潮流，傳播的內容、傳播的關注點也在發生變化。產業地產如何實現精準傳播，要研究目標客群的關注點，選擇符合客群特點的傳播渠道，然後努力提高自己的“顏值”吸引客戶關注。

硬廣告形式，逐步被軟廣告形式所取代。透過產業論壇、產業發展峰會、研討會、沙龍、熱點政策解讀講座等活動，從企業發展的痛點和機遇等視角，與企業家產生共鳴，想之所想，憂其所憂，展現專業度的同時，順便將園區的解決方案展示出來。

杭州夢想小鎮透過舉辦各種會議論壇打造中國的“達沃斯”小鎮，如中國（杭州）財富管理論壇、世界浙商大會青年網際網路創業論壇、良倉25號新倉啟動暨新勢力創業營、中國創新創業暨擁抱世界網際網路峰會、創業大賽“創業狂歡節”（杭州站）、觀潮會-Chaos、華旦&盛景全球創新大賽、夢想小鎮創業先鋒營等。

四、關注招商渠道的建設

如何解決專案資訊問題，更為有效地獲取專案資訊？在這方面，產業地產容易走入地毯式推銷招商的誤區，頻繁地參與各種展會，過度追逐投資資訊，相對忽視了招商渠道的建設，其結果往往是事倍功半，招商效果並不明顯。能否建立暢通、高效的招商渠道，對於擴大招商流量、提高招商效果至關重要。東灘顧問認為，要適應新時代的產業招商趨勢，從線上、線下兩個角度全方位打造產業地產的招商入口，有效提高投資資訊從流量到轉化的效率。

1、政府招商渠道

加強與專案所在地政府的招商合作，積極利用政府的招商資源和優勢，形成企業與政府相結合的產業招商能力，結合目標產業的特性，強化政策招商、配套招商、市場招商、投資招商等手段，大大提升產業招商的有效性。

2、行業組織渠道

根據專案產業定位，尋找相應的行業協會、產業聯盟、商幫商會等，進行定期拜訪，建立長期合作關係。一是與行業龍頭型、領軍型企業建立聯絡；二是進行有針對性的招商，分析專案需要引入的關鍵技術、功能配套或互補性產業環節，尋找潛在目標企業、機構或領軍型人才。

3、聯合招商渠道

聯合招商主要是與區域內其它園區進行招商合作。一般是選擇發展成熟或更高級別的產業園區，由於投資環境不同，產業專案篩選標準不同，雙方可以在多個層面開展招商合作。一是更高級別園區產業迭代，希望為遷出企業找個好東家；一是共享不滿足入駐條件的投資資訊；一是在創業孵化、加速和產業化空間之間的合作。

4、中介招商渠道

中介招商是個常規招商模式，關鍵是確定出重點區域和方向，有針對性地進行定向合作。首先要制定招商合夥人的機制，廣泛尋找招商中介、會計師事務所、律師事務所、大學、研究機構、金融機構和貿易機構等招商合夥人，在招商合作中不斷磨合，篩選出一些有價值的招商合作伙伴。透過向專業中介機構購買相關的動態、資訊，來收集、儲備有價值的投資、專案等招商引資資訊。

5、活動招商渠道

除了招商推介會、規劃釋出會、重大專案簽約儀式等傳統招商活動，還可以圍繞產業客群的需求，策劃組織創業比賽、專業沙龍、專題講座等系列活動。在主題活動中植入產業地產招商資訊，將產業客群沉澱到潛在客商資料庫，或導流到專業社群運營平臺。

6、網路招商渠道

網際網路成為產業地產營銷推廣的重要渠道，除了打造官網招商平臺展現園區產業發展潛力和投資價值，還可以根據產業客群定位，選擇行業垂直網站/社群組合，如機器人網、OFweek智慧製造網、中國新能源汽車網等，進行精準營銷推廣。

參考網際網路O2O模式，將產業地產專案匯入手機APP、微信服務號、小程式、微博、頭條號、微影片等自媒體運營平臺，透過社交化平臺持續傳播，從線上增加園區的流量，並將流量匯入線下，透過良好的線下體驗提高招商成功率。聯東U谷非常重視網際網路渠道建設，早期打造了優客園區網平臺，近年來又開發了“園區寶”、“優客匯”兩大微信營銷平臺，全面展示聯東U谷的產業地產專案，每個區域人員均可透過網路銷售全國的專案，為全國客戶提供服務。