不懂這些，你做什麼IP？——品牌IP化之五大流派

IP，即Intellectual Property，原意是“智慧財產權”。

其實，在美國、日本、歐洲等IP文化很強大的國家並沒有大規模強調IP。而在中國，IP，在音樂、動漫、影視、綜藝、遊戲、旅遊等泛娛樂產業與移動互聯、文化和商業結合後，煥發出前所未有的活力，便被賦予更廣闊的

想象空間

。

正如吳聲《超級IP》所說“從影視、遊戲、動漫的泛娛樂表達，進而擴充套件為新商業模式的進階與組成要素，乃至成為不同行業基於網際網路的連線方法，

IP以獨特的中國速度成長

，甚至尚未開始就已氾濫，這是一個充滿

曖昧

的流行關鍵詞”。

特別是近年，文化自信，國潮迴歸、動漫復興，一波波中國自有的文娛IP強勢崛起：《這就是街舞》、《國寶檔案》、《流浪地球》、《哪吒》……；

而新消費時代的來臨，人群圈層化、傳播碎片化、消費情感化、品牌年輕化，讓傳統營銷急劇失效，不只內容公司在做IP，中國品牌們也在尋求創新之路，紛紛打造“品牌IP”或者“品牌IP化”，一時也成為中國品牌界的原創：江小白、三隻松鼠、故宮文創、淘寶造物節、雙11、海爾兄弟……

然而，成功打造IP的只是少數派報告，大部分品牌IP，看上去很美，其實價值不大：

有的品牌，作為中國品牌IP化的鼻祖，內容和靈魂都有，卻始終在門前晃悠，就差臨門一腳，如江小白、李寧、亞朵、雕牌；

有的品牌，可勁在折騰，持續在創新，卻始終沒有抓到品牌IP化的靈魂，如佰草集、旺旺、五芳齋、大白兔。。。；

更多的品牌則是開發出一兩個IP卡通，淺嘗試探後，就不知道該如何進一步發揮了。

因為大部分企業理解，品牌IP化很簡單，無非就是人格化、卡通化、講講故事、談談情感這幾點；

因為大部分企業認為，打造品牌IP也很容易，先做卡通形象設計、做自媒體、創造內容，然後再蹭個熱點，來個跨界，品牌IP自然就起來了。

品牌猿認為，品牌IP化首先要明白這四點：

1、品牌IP和內容公司的IP是不一樣，雖然一些底層邏輯相同，但是需求和目標不一致，所以他們的構建方法是大不相同。

2、品牌IP化和品牌的基因關係極大，雖然理論上所有的品牌都可以IP化，但真實是，大部分企業不適合品牌IP化。（畢竟只是品牌創新方法之一，不是終極）

3、品牌IP化和打造品牌IP是兩回事，前者是要成為品牌的發展目標，成為公司戰略，後者則將IP看作品牌活化和創新方法之一。

4、品牌IP化的方法千萬條，根據自己的需求，找到最適合自己的一條道路，才能事半功倍，簡單的複製和模仿很難成功，正如江小白之後的小酒們多半失敗一樣。

品牌IP化，從瞭解五大流派開始。

流派1、符號派

——品牌IP就是品牌的一個具象形象、符號和載體

最早的品牌IP，可以追溯到1898年，米其林輪胎人作為品牌代言人出現在廣告海報上，直到現在他依舊是我們耳熟能詳的品牌IP的經典案例。當然麥當勞的小丑、肯德基的爺爺更是這一派的鼻祖。

其實國外這些早期並不稱之為“IP”，他們稱之為稱為超級ICON，即超級符號。

在中國，品牌們也在積極打造這類IP。從早期的海爾兄弟、李寧，旺旺，大白兔。。。。。到現在的褚橙的褚時健、天貓的貓，京東的狗，本質上和明星代言沒有差別，是為了更好的識別，無非這樣的IP所有權是自己的而已。

符號化的IP在傳播時，開始融入和傳遞

品牌價值

，並且持續演繹，終於形成一個真正的流派。

小丑+快樂，尊尼獲加+不斷前進，褚橙+勵志精神都是符號派的代表。

流派2、人格化派-品牌IP化就是品牌人格化。

“品牌人格化”是一個有近80年曆史的營銷觀念，隨“品牌形象說”之崛起而發展，如今，品牌人格化成為最重要的品牌打造方法之一，甚至可以這麼說，不是每一個品牌都可以做IP，但是大部分成功的品牌一定擁有自己獨特的品牌人格。

耐克的英雄（just do it-勇於任事的英雄）、百事可樂的年輕、蘋果的叛逆（早期）、香奈兒的情人、哈雷的亡命之徒……

品牌人格化，是指對品牌持續進行人性化的詮釋（打造），使其具有獨立人格和永恆的魅力。

因此，在中國，鮮有品牌人格化成功的例子，皆因大部分品牌方的短視，短期如果沒有收穫即更換人格，甚至更換打法。

特別是當網際網路和科技的變革日新月異時，注意力稀缺時代，其侷限性更加明顯，品牌IP人格化應運而生。

“在我看來，品牌IP化就是品牌人格化。”——丁丁“IP化運營提升消費認知和傳播效率”，“在品牌形象上應當儘量生動、具體、鮮活，儘量靠近人格化，因為這樣的品牌更容易被記住，也更容易走進消費者的心智，與消費者產生情感共鳴。”

IP的本質是內容化和人格化！——吳聲

人格化的IP幫助品牌和產品打造與使用者之間的信任關係。

甚至有人認為，品牌是上個世紀的產物，其最主要功能是降低消費者在購買過程中的選擇成本。IP才是這個時代的商業核心，它是

消費者自我實現的方式

。

他們認為，隨著消費升級，人們對商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費已經從純粹的功能消費轉化為內心需要和精神體驗，打造自有品牌IP人格魅力，增強與消費者之間的情感距離必將成為時代趨勢。

品牌IP人格化最成功的兩個案例，沒有之一。

M&M巧克力豆小公仔——

1954年，M&M巧克力豆小公仔首次出現在美國的電視廣告上，立即受到喜愛。隨後，其角色隨著M&M巧克力豆不斷推出新的顏色而更新，直至當今。

七喜的七喜小子——

Fido Dido不止作為品牌形象存在，

它是個真正獨立的IP，有自己的漫畫書、小動畫、衍生品，還參加各種藝術活動

，他以永遠年輕的形象、自由不羈的個性、和獨特的人生觀，形成自己的IP文化——

It's cool to be you 只做自己、Normal is boring 不循常規、Dare to be different 敢於不同......

簡單說下，品牌IP人格化的核心：品牌IP+IP靈魂+人格魅力

很多企業設計了品牌IP卡通，但是往往只是個形象殼，卻沒有賦予這個品牌IP足夠的精神核心和靈魂，更不要說人格魅力，是沒有完全的人格化。而且少的時間加持，所以大部分IP人格化是失敗的。

在國內比較成功IP人格化的品牌有

，

江小白，三隻松鼠，張君雅小妹妹等，但是如果與M&M和七喜小子對比，可以看到為何說其就差臨門一腳，因為他們還沒有形成自己的人格魅力。

流派3、互動方法派——品牌網際網路傳播手段/品牌年輕化方法/連線使用者與品牌的工具

現在，很多品牌都面臨品牌年輕化或者品牌活化的問題：

在新的消費背景下，怎樣去和95後、00後甚至未來的10後這些網際網路原住民進行交流？

在全民娛樂的大環境下，內容化圈層化中，如何吸引年輕使用者的關注與留存？

在新的商業生態下，如何與年輕人連線，並構建持續穩定的關係？

不管IP有多少種NB，但嫁接到品牌營銷層面，它的目的是清晰的，那就是讓品牌變得生動、具體、鮮活，並與使用者連線。

這一派有早期的江小白、三隻松鼠，透過講內容，講故事，與年輕人溝通，連線，終於在多年沉澱之後，開始成功打造實現IP人格化。

這一派如今就是IP跨界的代名詞，從與娛樂文化IP聯合，與社會熱點跨界，到與平臺IP跨界，IP互相跨界，他們一次一次創造了營銷熱點。

其代表有：亞朵、故宮文創、杜蕾斯、網易雲音樂、老乾媽、五芳齋、百雀羚、大白兔、旺旺、RIO。。。。。

從營銷和傳播角度，效果無疑是非常好的，一個簡單的IP跨界組合，就實現低成本的有效傳播，並一定程度上擴大使用者邊界、打破場景邊界。

然而，就品牌打造來說，大部分是曇花一現，看著熱鬧，好看好評，卻無法形成有效的流量和銷售，更不要說形成品牌資產，因為他們沒有

創造新價值去連線

。

用IP跨界實現品牌互動，一定是建立在系統的，全面的互動，包括產品和品牌內涵都要年輕化價值創新，否則就是中看不中用的典範。

這也是杜蕾斯、可口可樂、網易雲音樂、故宮的IP跨界為什麼更具價值，因為他們的跨界符合其本身品牌精神，更具有精神、產品等價值創新的支撐；而旺旺們卻經過無數跨界嘗試，始終無法獲得認可。當然他們的努力值得讚賞，至少在改變和探索。

流派4、文化符號派——IP是先有文化價值，打動人心的情感價值，之後才是商業價值和衍生的產品價值，一定是文化價值優先。

“任何一個IP，一定要先有文化價值，即先擁有打動人心的情感價值，然後才值得去探討商業價值。”——陳格雷

這一派代表人物是陳格雷（張小盒的創作者），其IP蛋炒飯公眾號，是國內比較全面系統有深度研究IP的公眾號。

“成功 IP = 超強的文化符號”

“IP只是一個文化作品，超級IP是可以跨行業跨文化的高附加值的文化符號。IP不等於超級IP。內容其實不是 IP，只是 IP 的煉丹爐”

他的理論體系也逐步在形成中，《超級IP的9種故事原型》/《超級IP的世界觀設計》/《16種IP情結定位》/《4種打破常規的IP化營銷》……都是值得一讀好文。

這與華與華提出做品牌先要找到“文化母體”和“超級符號”的概念不謀而合。

這一派是，才是能實現做IP的正確姿勢，但是真實情況是，大部分品牌如果只是為了構建品牌IP，文化符號派過於複雜，且對品牌構建運營能力要求較高，試想一下，一個品牌都沒有找到自己的文化母體、世界觀、人設，如何又為其IP創造文化。

這一派成功的案例多半是內容公司的品牌IP，他們有足夠的時間和內容完善其文化符號：邏輯思維、papi醬、曉松說等。

流派5、商業模式派-勢能新品類：內容復興、人格化商業的連線貨幣

吳聲（場景實驗室創始人）：代表作《

超級 IP ——網際網路新物種方法論

》。很好，很系統，品牌猿拜讀數遍。但是，如果把超級IP理解成品牌人格化的下一個階段就更加完美。

“移動互聯構建了這個加速度時代，資訊過剩而注意力必定稀缺，從而造就IP（intellectual property，智慧財產權）化表達，並使IP成為新的連線符號和話語體系。”

“給超級IP下個定義，就是有內容力和自流量的魅力人格。IP喚醒對群體的尊重，超級內容共建人格也眾籌態度。

超級IP有如下關鍵詞：內容，原創，人格，流量，商業化。具體表現為，內容能主動發酵，原創但可衍生和再創作，足夠差異化的人格，可期待的訂閱機制，離交易很近、有變現能力的流量，以信用值為代表的社交貨幣，崛起於特定平臺而超越單一平臺。”

超級 IP ——網際網路新物種方法論

吳聲認為“品牌IP化以此吸引具有人數可觀、有共同標籤的社群，並帶有強烈受眾認同感和參與感，能將社群情感轉化為消費或商業利潤的一種商業現象。”

樂視前CEO張昭也曾經給IP有類似提法：IP即Intellectual Property，I——Intellectual ，作者和使用者互動創造的智慧結晶；P——Property ，智慧結晶所聚攏的使用者數。IP則是：作者和使用者共創的智慧內容，這個智慧內容吸引了多少使用者。

這一派將IP上升到新的高度，並且引入了未來商業最具價值的三個概念：

連線、使用者、社群。

這一派成功的案例都是網際網路的新物種：各種綜藝IP、IP電商、新網紅和各種創新品牌，所以，品牌猿認為，

這一派實質是品牌的新消費時代的創新方法論。

本質是，運用IP思維重新定義產品、渠道、設計、品牌、流量、使用者。

汪峰FIIL耳機

這是一個勇於探索嘗試的時代，這是一場腦洞大開的商業較量，品牌IP化五大派，沒有對錯，只有是否適合你，只在你是否願意改變？