餐飲品類：為什麼高毛利不能彌補低頻次帶來的缺憾？

在之前的答疑和課程當中，有好幾次被同學們問到選擇做高毛利品類是否能夠彌補低頻次帶來的缺憾？其實這是一個非常具有誤導性的命題，誠然，高毛利產品往往頻次低，高頻次產品往往毛利低，我們看到的大多數品類就是這樣的。但是，我們需要剖開表象看本質的去分析，才能夠得出靠譜的答案：不能彌補。

今天的重要概念是：

外部天花板&內部天花板。

1、毛利的決定因素

校長曾經說過很多次，餐飲沒有高深的分析手段，會加減乘除就可以。我們來簡單分析一下毛利的決定因素，因為

毛利=價格-成本

所以毛利的決定因素就是價格和成本。

那麼成本的決定因素是什麼？先舉出三個影響成本比較大的因素吧：

原材料成本，運營效率，損耗率。

原材料成本與經營規模，供應鏈渠道相關，是經營者可以自行改善的。運營效率更是經營者的管理水平的體現。而損耗率和流程管控的先進性有關。綜合看來，成本的決定因素與經營者相關度大，與環境因素相關度較小，我們就叫做

內部天花板

。

價格的決定因素，我們也列舉一下：

供需關係，品牌溢價。

這其中，供需關係與商戶數量及使用者數量有關，這是個全行業的指標，如果沒有巨大資本推動是不大可能人為改變的，所以供需關係屬於

外部天花板

。品牌溢價則相反，品牌打造能力是經營者之間差距最大的能力，好品牌的溢價可能會數百倍於差品牌的溢價（譬如蘋果手機和雜牌安卓），這是妥妥的

內部天花板

。

2、

消費頻次的決定因素

消費頻次的決定性因素非常少，大體上就是使用者習慣和潮流趨勢。譬如說，歐美人無論冬夏早晚，都喝冰水，而中國人吃飯時是絕少喝冰水的。又比如，南方人吃飯頓頓都要配湯，而北方人有菜有飯就可以了。。。這就是使用者習慣。使用者習慣往往由文化母體來決定，非外力可以輕易改變，因此使用者習慣是妥妥的

外部天花板

。

潮流趨勢挺有意思，比如流行菜，流行詞，流行的歌舞和電影，經常由一個小角落中產生，之後迅速火遍大江南北。有的流行曇花一現，比如掉渣燒餅，刀郎，滑板鞋。。。有的流行長盛不衰，比如巫山烤魚，李宗盛。。。（舉例不恰當歡迎糾正）。然而，是否能產生潮流以及能流行多久，是個隨機性非常大的事情，不以人的意志為轉移，俗話中說的靠天吃飯就是這樣。因此流行趨勢也是典型的

外部天花板

。

3、為什麼高毛利不能彌補低頻次帶來的缺憾？

依照上面的分析，我們得出以下圖表：

綠色部分是屬於內部天花板的因素，也就是可以人為改變的因素，而紅色部分屬於外部天花板的因素，也就是人無能為力的因素。我們發現，影響毛利的5個因素中，有4個是內部天花板。

也就是說，別以為你選擇了一個高毛利的品類是好事，因為任何品類的高毛利都只是暫時的。別人可以輕易地透過改變內部天花板而使得整體行業的毛利變低，逼迫著你也降低自己的毛利。不過同樣，如果你身處一個低毛利的品類中，你也可以透過最佳化自己的內部天花板使得自己的毛利水準相對變高。所以毛利是一個“努力大於選擇”的指標。

而頻次的決定因素都是紅色的外部天花板。也就是無論你做到多好，低頻次的消費品類也不會變成高頻次的，努力到無能為力，上帝也不會給你開窗。

所以，毛利和頻次本就不是一類東西，何談互相彌補。作為餐飲從業者，面對毛利和頻次成反比的表象，我們一定要一分為二的來看：高毛利就是要透過努力奮鬥去爭取，而高頻次要透過智慧去選擇。

4、選擇之後再努力

有著名雞湯說過，雞蛋從內部打破就是生命，從外部打破就會變成蛋花湯（對不起校長記不清了抱歉）。你突破了內部天花板，就會更上一層樓，但你如果撞上了外部天花板，這條路就被你走死了。

在我國短暫的商業史上，無數曾經的高毛利品類變成了低毛利品類，但是除了BAT，還沒有哪家公司成功改變過使用者習慣。所以作為分散度極高的餐飲行業，我們餐飲創業者最重要的是不要讓外部天花板比內部天花板還要低。內部天花板可以後天改變，外部天花板卻能夠在起點定終身。

選擇遠比努力重要，先選好落腳的位置，再全力起跳方可大成。

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