營銷｜生意還是情懷？民宿品牌塑造之路

隨著十一長假的到來，民宿熱潮再次進入我們的視線。莫干山民宿市場的崛起，向我們證實了只有掌握品牌定位與推廣的規則，才能長久發展。

莫干山精品民宿鼻祖——裸心谷

過去5年裡，從“農家樂”到以裸心谷為代表的“洋家樂”這類度假村和精品民宿正在崛起，與此同時，中國的旅遊消費市場伴隨著80、90後主流消費群體的成長髮生了巨大的變化。曾經紅透國內外的莫干山民宿在經歷了簡單模仿大舉擴張的階段後，出現了大批質量參差不齊、品牌嚴重同質化的產品。民宿市場正被逼迫著進入一個新的階段——品牌塑造。

一位莫干山民宿從業者說，隨著民宿數量激增，競爭加劇，莫干山的民宿主們無不想盡一切辦法提高入住率，期望能夠在這新一輪的洗牌期中存活下來。已經有一定品牌知名度的民宿開始往更加縱深的領域延伸，打造整體產業鏈；那些尚未成名的，要怎樣從激烈競爭中突圍呢？

取一個好名字便成功了一半

隱廬·同裡別院 VS 裸心谷

要讓自己的品牌深入人心，首先要有一個好的品牌名字。取一個好的品牌名恐怕比想一句slogan還要難。簡簡單單的幾個字必須傳遞出品牌的主要資訊和個性，不僅要承載創始人的精神和理念，還要有高度的概括性，能在日後管理理念變更後依然適用。裸心谷（Naked stables）的創始人Horsfield夫婦最初就是希望把它建成一個沒有太多人為痕跡的生態度假村，因此取了這樣一個名字。從借宿（民宿與精品酒店分享平臺）釋出的《2017中國民宿榜》Top50品牌可以看出，許多品牌的名字都非常有寓意。

瞭解自己的消費者

莫干山裸心谷野奢房景

以莫干山為代表的一系列精品民宿崛起的背後是從商品消費到追求精神消費的升級。在新一代消費者的眼裡，傳統的五星級酒店如香格里拉、希爾頓等不再是首選，“星級”背後所代表的身份對於他們來說似乎並沒有那麼重要了，相反，設計美學、品牌背後的故事以及其所宣揚的生活方式才是他們所看重的。

江蘇網紅民宿隱廬·同裡別院

對於80、90後這一群體來說，旅行之於他們是一種儀式感，就像有些人再忙也要自己做一杯手衝咖啡那樣。每天被繁雜資訊裹挾的上班族緊張、焦慮，非常需要一個逃離眼前平庸生活的理由，換個地方體驗全新的生活方式。他們追求的不再是單純依靠價格劃分出的階層及其所帶來的身份象徵，而是一種獨一無二的生活體驗。

建立品牌背後的故事

位於婺源的百年明清老宅繼志堂

一個品牌真正能夠打動消費者的往往是它背後的故事。坐落於江西婺源虹關村的一家古宅民宿繼志堂，既不是奢華的五星級酒店，也不是遺世孤立的度假村，而是一座有百年曆史的晚清徽商老宅。民宿主並沒有在此建立一座奢華的五星級酒店，而是充分保留了老宅原有主人的儒家思想，以”仁義禮智信”儒家五常來命名房間。他們還發起了拯救即將失傳的“徽墨”的倡議，把墨商老宅修復成集做墨、制筆、抄紙和刻硯的工坊。這樣的民宿已經不是賣房間這麼簡單了，它甚至主動擔負起了保護非物質文化遺產的責任，如此有情懷和人文氣息的民宿，想不打動消費者都難。

社交媒體的宣傳

品牌專欄作者廬陵子村表示，大一統的城市品牌營銷正規化對於旅遊業的推廣正在失效，影響主流核心人群旅遊消費決策的已經不再是城市品牌廣告，而是社交媒體曬圖。目前的民宿品牌雖然已經意識到了品牌宣傳的重要性，但是行動仍然停留在非常初級的階段。聲名大噪的裸心谷其實最初是在Vogue、ELLE的國外版上釋出一些軟文報道，現在他們已經開始在公眾號、微博等社交媒體平臺上舉辦攝影大賽以及各種戶外專案進行品牌推廣。

青山黛瓦，江南文化古村改造專案——杭州東梓關村

而對於真正有情懷的民宿主來說，民宿的品牌建立不止贏利那麼簡單，更重要的是讓中國那些日漸“空心”和衰敗的村落煥發新的生命。如同喜林苑創始人所說的，民宿不只是一個酒店，而是邀請更多的人去體驗當地的生活方式和風土人情。

注：以上提到的所有IP和品牌均非廣告植入，僅用作PLTFRM團隊的參考案例。圖片來自網路。