世界遺產數量全球第一 但中國入境遊的發展為何持續萎靡？

7月6日10時42分，在亞塞拜然首都巴庫舉行的聯合國教科文組織第43屆世界遺產委員會會議透過決議，根據世界遺產第3、4條標準，將中國世界文化遺產提名專案“良渚古城遺址”列入《世界遺產名錄》。

至此，我國世界遺產總數達到55處，位於全球第一位。

眾所周知，世界性遺產是非常好的文旅融合點，而且是兩者的“雙贏”。世界遺產當中的音樂、舞蹈、戲劇、民歌等具有表演特徵的專案可植入旅遊各環節，有大量的目的地需要這樣的藝術形式來充實其文化內涵；美術類、手工技藝類、民俗類專案有很多的作品也可以轉化成旅遊產品，如此還可激發非遺專案傳承發展的活力，吸引全世界的人前往，對於一個國家的入境遊拉動效果明顯。

可與之矛盾的是，雖然我國世界遺產數量已經位居世界第一，但是對比入境遊的發展情況，行業萎靡不振的現狀跟世界遺產的總數極不協調。

以世界遺產數量剛被中國超過的義大利為例，2017年，該國入境遊高達5070萬人次，2018年，該國入境遊總人次又在上1年的基礎上增長了4。7%。至於世界遺產數量排名第三的西班牙，2018年共接待國外遊客約8260萬人次。

回看中國，據中國旅遊局最新資料顯示：2018年全年，中國入境遊為1。4億人次，而如果將高佔比的港澳臺同胞剔除統計範疇，2018年僅有3054萬外國遊客入境中國旅遊。

為何會出現如此鮮明的反差？阻礙針對國入境遊疲軟的哪些建議最為實用？對此，聞旅派（

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）專訪了主營國內和入境旅遊業務的蘇州美多亞旅行社有限公司的創始人季月琴，對於入境遊疲軟的原因，季月琴分析了六大原因。

首先，中國旅遊對境外宣傳欠缺。

入境遊是國家的形象工程，也是重要的民間外交。但從國內對外形象宣傳片的拍攝習慣與表達形式來看，宣傳手法多用宏觀敘事體，無法打動境外消費者，根據美多亞多年從事入境遊對國外遊客的瞭解來看，境外遊客更在意風土人情歷史人文等，所以宣傳篇應從小處著眼，以人文角度等，多拍攝些走心的宣傳片。於此同時，營銷和推廣模式也需要更貼近市場和消費者。

其次，簽證仍然是入境旅遊發展的障礙

，多年以來，雖然國家在這個問題已經最佳化很多，但季月琴表示，對於遠端遊客（北美歐洲等地的遊客）來華的簽證辦理和相關政策舉措，依然還存在不必要的門檻與限制。

另外，中國物價偏高，也是入境遊客逐漸流失的原因。

隨著中國經濟高速的發展，國內物價也越來越接近甚至高於發達國家，與周邊的亞洲國家相比較，在價格上國內已經失去了一定的競爭力。更多的遊客更傾向泰國、馬來西亞等東南亞國家。

第四，行業的硬體和軟體發展不同步。

當今中國在硬體方面的發展速度飛快，可謂是“只有想不到的沒有做不到的”，可在服務質量、服務意識和語言溝通能力上卻並沒有明顯的提高，相反因為新經濟的發展，新興行業給年輕人提供了各種具有誘惑力的就業機會，這也導致旅遊行業的人力資源匱乏，旅遊服務行業平均英語溝通能力非但沒有提高，反而逐年呈現下降趨勢，伴隨著人員頻繁的流動，為了補齊緊缺的服務人員，也導致人員質量的參差不齊，管理上顧此失彼。

此外，市場缺乏創新的旅遊產品，對於入境遊“回頭客”的吸引也大打折扣。

季月琴表示，隨著市場競爭的加劇，旅行社或疲於奔命或急功近利，真正潛心開發旅遊產品的旅行機構少之又少。旅遊產品幾十年如一日，早已不適用於資訊化、散客化時代的消費者。這點無論是從入境遊還是國內遊都可以明顯感覺到，遊客前往目的地的手信類的消費幾乎可以忽略不計。

最後，旅遊景點的過度包裝和消費，讓景區失去原有的味道的同時，也難吸引國外的遊客的前往。

縱觀國內景區，什麼專案火，各地景區便一股腦的開發、營銷，最終結果就是旅遊景點千篇一律，原生態和自然景觀被包裝得商業氣息十足，失去了原有的魅力。原本非常珍貴的原生態旅遊資源，由於過熱開發、過度包裝和無節制消費，其原生態與神秘感逐漸消失殆盡。

談到良渚古城的成功申遺，季月琴認為，這或將帶動中國入境遊的小幅度回暖。“申遺有利於提高旅遊品牌的檔次與知名度，有利於提高景區保護和管理水平，促進景區健康、持續、跨越式發展，亦有利於提升景區基礎設施檔次和旅遊服務水平。是展示當地形象和宣傳促銷的良機，能促進旅遊產業迅速做大做強。”此外，季月琴也預測，“申遺成功後必然會吸引國內外遊客旅遊，改善客源結構單一的局面，開拓更為廣闊的旅遊客源市場”。

季月琴透過從近些年參加的國際旅遊展上發現，“法蘭克福國際會議及獎勵旅遊展（IMEX Frankfurt），拉斯維加斯美國國際會議及獎勵旅遊展（IMEX America）和巴塞羅那國際商務及會獎旅遊展覽會（IBTM World）已經好多年沒有中國的國家形象了。”而在其他的國際旅遊展上，中國的展臺設計亦有些“不講究”，缺乏中國元素的藝術美感、缺乏國際化風範，不具有明顯國家或地域特色。

並且，中國的展臺常常沒有專業的服務和接待，參展者雖然身在一個展臺內，卻以各自為陣為主，缺乏綜合促銷方案。因此“參加國際重大旅遊展覽，尤其是高階旅遊展覽，對於提升入境遊的的作用其實也是十分明顯的”季月琴建議。

同時，季月琴也希望國家能出臺更有力的獎勵政策，鼓勵年輕人進入旅遊行業，她相信，“儘管中國存在著一些阻礙入境旅遊發展的客觀因素，但透過我們的主觀努力，齊心協力、揚長避短、敞開大門、接軌國際，入境遊的春天就一定會早日到來！”

（圖片選自網路）

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