20年前，遊戲廣告催生下的“噴子文化”

作者：箱子

如果你是一位常年混跡於多人遊戲的玩家，那麼隔三差五看到聊天頻道里有幾句罵娘簡直太正常了。總會有一批搞不清狀況、不識相又自作聰明的人，熱衷於宣洩自己的負面情緒，無差別的“口吐芬芳”。我們一般管他們叫“噴子”，國外也有比較特定的稱呼，比如“毒性玩家”（Toxic Gamer）和“巨魔”（Troll）。

現今的行業環境下，正常點的玩家都會對這類人避猶不及，各大廠商也絞盡了腦汁的去維護網路環境。自動過濾敏感詞的系統已經十分常見了，《彩虹六號：圍攻》甚至在一定程度上能夠捕捉噴子的惡意遊戲行為，Valve 則乾脆把那些受舉報過多的劣質使用者遮蔽，還社群一片清靜天空。

然而，在上世紀 90 年代到 2000 年初的這段時間內，遊戲公司對噴子的態度是有些曖昧的。仔細觀察那時的廣告也能發現，市場營銷部門常常會利用男性荷爾蒙，去渲染一種對立和爭勝鬥狠的情緒。

老外也很土

還記得各種諸多頁遊中“系兄弟就來砍我”的諧音梗嗎？先別急著笑，回看 21 世紀初葉索尼的廣告，恐怕隔著螢幕也能感受到歐美人的土味。

且不說他們把 PS2 廣告打在略帶擦邊球性質的娛樂雜誌《Vibe》上，“伸出手、就是幹”（Reach out and smoke someone）的宣傳語也沒高雅到哪去。而在網路功能的詳細介紹中，官方還直白的寫上了一句話：“你可以和那些從未謀面的人互飆垃圾話了” —— 這無疑是赤裸裸的鼓勵噴子行為。

微軟針對網路功能也有類似的描述，在 2002 年 12 月的《Gamepro》雜誌中，幾個紅色鏤空的大字尤為顯眼，原來是一位少年正在挑釁自己的 Xbox Live 對手：“Vodeno5 想來見我，這樣我就能看到他失敗的表情了。”拽拽的風格可能在我們眼中尤為幼稚，但仍然有很多涉世未深的人買賬。

要說那個時期對這套營銷手段最熟悉的公司，世嘉可能是當之無愧的大哥，因為他們旗下的很多產品恰恰就是面向荷爾蒙分泌旺盛的青少年。比如為了凸顯《索尼克大冒險》的新特性，宣傳部門乾脆陰陽怪氣的嘲諷所有人：“索尼克有一個全新的光速衝刺技能。遺憾的是，你們的反應能力跟不上了。”

他們給聯機平臺

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Heat。net

的造勢也完全不輸給索尼和微軟。在 1998 年的一張宣傳海報上，兩名貼著真人頭像的角色正在血腥互毆，其中一人在對話方塊中說到：“我過去常常在子彈上刻下別人的名字，後來朋友告訴我可以在

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Heat。net

上釋放自己的暴力衝動。謝天謝地，那些人不知道自己有多危險。”而這個平臺的標語，也映射了相同的主題：虛擬子彈是不會造成疼痛的。

坦白來說，世嘉想表達的主旨並沒有錯，虛擬和現實確實不應該劃等號。但這種有失偏頗的宣傳方式，不僅將自己和暴力強行結合在一起，順帶還教育了一批青少年如何“噴人講狠”，真怪不得後來成了主流媒體眼中的負面典型。直到 2001 年推廣 DreamCast 的網路功能時，他們還一度請來了以“會罵人”著稱的新金屬樂隊 Limp Bizkit（軟餅乾），一同設計了 SegaNet 的宣傳語：

“如果你被幹得媽媽都不認識，那可能是我在螢幕的另一頭。”

對於彼時的遊戲廠商而言，儘管往廣告裡塞入垃圾話有一定的輿論風險，但架不住看得人多啊！

我們當然不能以偏概全的把所有公司都當成惡人，雪樂山就是個一如既往的好孩子。他們在 90 年代對網路功能的宣傳，至多就是慫恿你和朋友們“通宵打遊戲”，看上去平淡無奇。但試想一下，一款老套的、劣質的遊戲要如何引流 —— 《大刀》的發行商就想了個邪門法子。

他們先是丟擲合夥人的名號，原 id Software 領袖、一手締造過《雷神之錘》跟《毀滅戰士》的約翰·羅梅洛。到後來越玩越大，從“羅梅洛能把任何遊戲點石成金”到“羅梅洛要把你變成他的婊子”。

可惜的是，流量最終沒有轉變為銷量，《大刀》頭兩個月只賣出了 8190 份。而糟糕的玩法、落後的畫面和平庸的關卡設計，也讓羅梅洛因前期的高調宣傳付出了代價，這成了他在 PC 遊戲業內的絕唱。

擦邊球騙局

90 年代國內的單機遊戲市場，倒不存在把噴子文化當成一種營銷手段的現象。原本盜版商就不可能給誰做的遊戲打廣告，即便是 1995 年就已落座於中關村附近的 EA，對於中國市場也處於盲人摸象的階段。

比如 EA 早期引入到中國的遊戲包裝和手冊，都有點“紅配綠、賽狗屁”的風格。你可以想想一個顏色完全不搭的藝術圖上，用初號楷體字寫上游戲名和簡介的景象……健康到不可能存在任何問題。

這倒也可以理解，雖然當時中國遊戲軟體進口並沒有建立當下如此嚴格的審查制度，只要出版商點頭並交到版署備案即可，但 EA 在國內的辦事處一共就那麼幾人，擠在海淀區花園路 4 號通恆大廈 505 室內，而且只有一人專門負責印刷事務，就更談不上設計團隊了，產品包裝的樣貌全看外包生產商靠不靠譜。

直到 2000 年他們推出 60 塊的廉價版遊戲時，字型和影象才向國外靠攏。比如由獅頭公司製作的《黑與白》，中國版的包裝即使以現在的眼光來看也很舒服。而國內的其它單機遊戲廠商，大抵也是走了條同樣的路線。

不過，2000 年開始恰好是網路遊戲走上臺面的時代，相當一批公司已經開始培養玩家起的鬥爭心態。雖然還達不到“皇城 PK、勝者為王”如此露骨的程度，但無數的地推人員紛紛走進網咖，張開舉著大刀的遊戲角色海報唾沫橫飛，向老闆和玩家們灌輸如何裝逼、如何殺人，如何稱霸一方的美好景象。

正因如此，在網咖裡互相噴人的情況並不少見。還記得當年家門口網咖的很多人都在玩一個《熱血傳奇》的私服，結果因為搶怪的問題兩撥人大打出手，相信那些宣傳多少起到了一些負面作用。

國內更為嚴重的遊戲宣傳問題，恐怕是一大波打擦邊球的騙局，當年《A3》憑藉著李素雅（現頑皮狗工作室角色設計師）一手創造的比基尼女法師響徹一方，結果真正玩到時根本不存在。歐美市場同樣如此，伴隨著性感的圖片，以及和性行為有關的雙光語，商人們想盡辦法的把遊戲賣給青少年。

你可以看看世嘉土星的廣告，用各類遊戲截圖擋住一位裸女的關鍵部位。不得不說他們表達的主題很有意思：“這兒有位性感女郎，但有了我們的遊戲一切就都不重要了。”甚至連任天堂的卡比廣告都演過一出，卡比噴射星型衝擊波的動作像極了自慰，只為引導玩家們點進去看看“發生了什麼”。

在此基礎上，《GamePro》雜誌還和遊戲公司一度將幻想轉變為現實。在 1999 年的一場競賽活動中，優勝者可以和 Edios 簽約模特所扮演的勞拉約會，讓人好生……不羨慕。他們的創意可能借鑑自 PS1 的一個廣告 —— 一名男子將女友鎖在了壁櫥裡，自己卻和勞拉坐在沙發上打遊戲。

長出的惡果

儘管那些擦邊球營銷看起來和噴子無關，但以 Gamasutra 為首的一批“學術”遊戲媒體和從業者，認為這一強化男性特質的做法是在構建封閉社群。為了修飾自我認定的男子氣概，一部分玩家會使用暴力和威脅對待他人，甚至對參與到遊戲文化中的女性存在過度臆測，用大白話來形容就是“暴躁直男”。

前車之鑑是存在的，那便是發生在 2014 年的“玩家門”事件。故事的具體細節很複雜，但起因是女性開發者佐伊·奎恩（Zoe Quinn）被曝出和知名遊戲媒體的撰稿人有過“身體交易”，所以她那並不出色的作品《抑鬱症探秘》（Depression Quest），才能被名列入“50 款最優秀 Steam 綠光計劃遊戲”的榜單。而且事情被曝光後，各大遊戲社群都出現了刪除相關討論的情況，引發了“遊戲媒體控制了一切”的陰謀論。

不過，我的意圖並不是深入討論花邊八卦，而是事件背後的“餘震”。在佐伊淡出熒幕之後，那些沒過完嘴癮的噴子，迅速將矛頭指向了遊戲行業中其他無辜的女性從業者，罵罵娘也就算了，而伴隨著的 #GamerGate 的標籤，推特的各個角落充斥著死亡威脅和炸彈威脅。

面對這樣的情況，Gamasutra 當時發表了一篇帶有反思性質的文章：《玩家不一定是你的觀眾，玩家已經變質了》（‘Gamers’ don‘t have to be your audience。 ’Gamers‘ are over）。指出整個遊戲產業在過去的歷史中創造了太多負面的東西，必將為孕育的惡果付出代價，促生噴子的營銷自然也是其中之一。

讓人疑惑是，無論索尼還是微軟，任天堂還是世嘉，或者其它不知名的公司，他們是否透過這種營銷獲得了足夠多的受眾。巡視自身周圍的社群和遊戲環境，相信你已經找到了答案。

但至少還有一點值得慶幸，越來越多的人意識到了問題所在，各大主機廠商的宣傳基調，也早已從“幹掉對面的人”變成了“和朋友走到一起”，願我們的遊戲環境能有個更好的未來。

參考資料：

How Games Marketing Invented Toxic Gamer Culture

A Fine Sampling of Oversexed Videogame Ads