構建公寓品牌的使用者畫像只需要3步驟？（下）
上一期我們說了使用者畫像是什麼以及使用者畫像的搭建能給公寓品牌帶來什麼，想要回顧一下的盆友戳
使用者畫像到底能在哪些環節為公寓品牌賦能？（上）
。這一篇內容我們來說說如何搭建正確的使用者畫像以及使用者畫像搭建過程中會出現的一些錯誤理解。
首先，是如何搭建正確的使用者畫像？這裡我們分成三個步驟來講。
一/收集資料
收集資料中的難度在於篩選資料
，不必要的資料會影響第二個步驟的資料分析，耗費過多的時間成本，但太少的資料會做不出精準的畫像。
人口屬性，
包含年齡，性別，身高，地域，學歷，收入和教育
社會屬性，
包括社會職務，婚姻狀況，住房車輛，社交關係等等
行為習慣，
包括運動，休閒旅遊，酒店住宿，飲食起居等偏好
興趣偏好，
包括購物，遊戲，體育，文化等
心理屬性，
生活方式，個性，需求動機，價值觀，人生態度等
這5個方面資料原則上可以透過電話訪談，問卷調查，小組訪談，網路資料分析等方式獲得。對於公寓行業來說，如果你擁有一個線上系統（支付/瀏覽等功能），透過註冊，這些會員資訊都是資料積累的優勢。
如果你的公寓依賴於線下渠道，或者不方便記錄這些資料，那麼使用者畫像就會有一定的難度。但也不排除你可以使用第三方平臺的資料（購買第三方平臺的資料，進行分析，前提是平臺受眾與公寓受眾重合率高）。
二/資料分析
根據我們的公寓品牌的產品設計預想方向來提取資料，進而分析資料，而不是全盤分析所有資料。
比方說，如果你的公司想要發展社群，那除了要收集年齡、收入、消費情況等基本影響購買力的資料，還要收集愛好、興趣、平時娛樂等資料；如果你是要以私密性為主打，那可能愛好、興趣等資料維度為你的作用就不大。
資料分析就是要找出目標客戶的共同點，
當然這時候也能發現非目標使用者的特點，避免營銷戰略的不精準，這絕對是省錢的做法。
三/提純畫像
找出你的目標客群的共同點，也就是將你的客戶群體標籤化之後，還要豐富他的畫像，
我們需要補充一些關鍵資訊，用於補充出更立體的使用者畫像，也能使使用者畫像更好地被描述出來。
再比如一下，你的公寓品牌定位以社群為主，得到的資訊有：年齡20-35歲，公司小白領，網際網路行業居多，年收入在5K以上，每年有2-3次的國內遊，喜歡運動，交友等，我們再進行補充一些，喜歡靜吧多過喜歡嗨吧，有3個以上的固定聊天物件，喜歡買潮牌等，這樣的使用者畫像會更加清晰飽滿。
最後的使用者畫像寫出來就具備了以下幾個元素，這幾個元素就構成了描繪使用者畫像的基本框架。
從收集資料，資料分析和豐富畫像三步走就可以完成簡單的使用者畫像的構建。但其實在公寓期經營中，使用者畫像也會變化的，
保持清晰使用者畫像會讓公寓方更深入瞭解使用者需求，也容易隨機應變做出產品/服務的調整
。
其實總結起來，簡單的使用者畫像的構建就是三個步驟。至於複雜的使用者畫像……專業的事情交給專業的人來說，放權方品牌策劃公司的人去做吧，這一塊的人力物力，也不是咱們公寓方能夠抽得出來做的。
說完了使用者畫像的構建，但還是有很多公寓方告訴我，使用者畫像也花錢做了，卻沒有什麼用。為什麼會出現這樣的原因？因為對於使用者畫像，很多公寓方還是存在一定的誤區。我們也來分析一下為什麼會出現這些誤區。
誤區1/我的目標人群越多越好
不少公寓方在找我們做品牌諮詢的時候，我們問：“你們的目標人群是？”，公寓方“全國青年人都是我們的目標人群”，我們：？？？？
拜託，就算你是阿里巴巴（何況你不是），
你的營銷費用也絕對是有限的啊
！目標群體是全國青年人，有限的營銷費用在現在整個資訊爆炸的年代，就如同在擠滿萬人的體育場裡面放了個屁，能聽到什麼迴響？
現在的時代註定了我們的選擇會是過多的，對於每個租客來說，他選擇公寓品牌的時候是不是隻購買住的功能？肯定不是的，他購買了住的功能，同事還要買的是情感的共鳴，身份的認同，還跟價值觀相關。
脫離開公寓行業來舉個栗子，明明都是T恤，同樣的加工工藝/面料或者是同一個廠家出產，為什麼supreme就可以買上千塊，淘寶小店就賣幾十塊錢？ 大家為什麼搶破了頭也要花這麼多錢去買supreme？買的僅僅是一件衣服？
其實我們買的是產品背後的身份認同，
我要展示我是誰，我們還要顯示這是我的T恤，所以“我”這個自我很重要。
如果你的公寓適合全國青年人，那麼這些青年都會覺得這個產品不是那麼適合“我”的。
也就是說，
目標人群並不是越多越好，
恰恰相反，那為什麼要“窄”的使用者畫像呢？當你的畫像越窄的時候，你會發現你的營銷話術會更加得有針對性，使用者會覺得你是給我做的，而不是給所有人做的。另外，
當你的人群越窄，傳播渠道就越窄，
所以你有限的營銷費用像魚餌撒在魚缸裡，可以反覆地撒。
誤區2/很多人做畫像，也花了錢，但是他做得不好，為什麼？
思考了一下，做不好的畫像基本上分三種，他們是為了資料而資料，其實並沒有慎重考慮就開始花錢了……
第一種，拍腦門型。
“雖然我覺得使用者畫像有用，但是我不需要花錢去做，我是這個公寓品牌的CEO，我特別瞭解我公寓的產品，我當然知道我的使用者是誰，我的使用者就是當地20多歲的青年人。”我們經常聽到這樣的話。
但是現有使用者是不是就是等於目標使用者呢？答案是不確定的。
很多公寓方會認為自己足夠了解自己的使用者，
但其實我們不可能通過幾個標籤就能瞭解這群人是什麼樣子的，
更不可能根據現在的租客來描述目標使用者，那做使用者畫像的意義何在？
第二種，人物傳記型
上面第一種是不花錢，但這種是花錢的。很多公寓方總自己的使用者庫裡，拎出大概50個的典型使用者，做一對一的訪談，每個人都詳細記錄，做出來一個很大的PPT。
這東西簡直就是浪費時間，為什麼？
從基礎的統計學概念出發，如果我希望客觀瞭解一群人，用抽樣的方式，隨機抽取的樣本數量至少也需要在400左右，但
即使是400的數量也是會有誤差的，更別說上文說的50人了
。另外，上文的50人是否是隨機選出來的？他回答的問題是不是都一定是真話？還真的不能確定。
連隨機抽樣的基本前提都不能滿足（樣本不夠多），花了錢又花了精力，做出來的東西看起來厚厚的，但輸出的其實不是精準的使用者畫像。
第三種，事無鉅細型
很多資料公司給到的人群標籤多達數百個，不少公寓品牌會覺得這個太酷了，所以花幾十萬去買一個很多維度的所謂的人群畫像，這個畫像有的時候甚至上百頁……
這些資料挺棒的，但用起來問題很容易出在哪兒呢？
這些資料基本上是行為資料，即“我所有可以被記錄下來行為軌跡的資料。”比如我在微博上關注了誰，我在什麼時間說了什麼樣的話，我用百度搜了什麼，我一般用什麼APP看新聞，我每個月在網上購物是什麼，所有的這些行為資料都可以被記錄。
當然，
透過這些行為資料，你也能看到一些元資料，元資料即它的屬性是不變化或者很緩慢地變化，
比如我的性別基本上不會變化，我的長駐城市不會變化，我的年齡每年只長一歲……
大量的行為資料和元資料不能說沒用，但同樣的行為有可能背後造成的原因完全不一樣。
所以我們不能只是根據行為資料來得出答案，
更重要的是為什麼會產生這樣的行為背後的“態度資料”，
例如，為什麼我會需要這個東西，我希望解決的問題有哪些？阻止我入住的阻力是什麼？我對於入住的擔心或不滿有哪些？……
這些態度資料才是構建品牌使用者畫像中最重要的資料，是可以幫助品牌策略建設的，資料態度也是使用者畫像中最難也是最重要的的部分。
以上就是今天我要給大家分享的關於使用者畫像的構建以及說使用者畫像構建過程中的誤區。使用者畫像很重要，運用的場景也很多樣化：對新產品線的開發的相關決策、精準化營銷的降成本手段……如果你覺得使用者畫像沒作用，肯定是因為方法錯了！調整方向，繼續改進！對於公寓行業有什麼想法，都歡迎後臺討論哦！
