廣告大亨大衛奧格威的傳奇一生（廣告人廣告學）
正直的商人怎麼形容
作為一個駐紮在紛亂的商業戰場上，以“人的思考和創造力”為核心，格外強調“與眾不同”的行當，廣告業發展至今湧現出許多狂人英雄，他們是熾烈的生活家，冷靜思考者，是獨闢蹊徑的藝術大師，他們的作品至今還熠熠閃光。
從今天起，我們要開始一個新的“廣告狂人系列”，一起在時間的長廊裡回望，看看這些廣告大師們的故事、作品以及廣告哲學。同時，在這個每天誕生新玩法、新名詞、新“大師”的時代，找找看是否有一些不變的東西。
今天，我們要講的第一位廣告狂人是：
大衛·麥肯茲·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）
奧格威應該是全世界最有名氣的廣告人。如果你跟廣告圈外的人聊天，他們也許從沒聽說過李奧貝納、智威湯遜和揚·羅比凱，但一定聽說過奧美和奧格威。
作為世界最大的廣告公司之一——奧美的創始人，奧格威在整個職業生涯中獲得了無數倍受推崇的稱號。美國的《廣告週刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告行業，令任何廣告人都無法企及”。法國一家著名雜誌稱他為“現代廣告的教皇”，並將他與愛迪生、愛因斯坦等並列為對工業革命最有貢獻的人物。
我想如此讚譽不只是因為他留下了許多令人驚歎的作品，更是因為奧格威建立了一套自己的廣告哲學體系，設定了現代廣告很多最基本的原則和標準，充實了廣告人的觀念和廣告專業最核心的業務方法。
這樣一位大師，我們準備用三篇文章來介紹他，第一篇我們先講講奧格威的傳奇一生，後兩篇我們來談他的廣告創作觀念和廣告公司的經營理念。
如果你問我奧格威是一個什麼樣的人？
我會告訴你他是一個極度自信，睿智，嘮叨又幽默的人。
《財富》發表過一篇關於他的文章，把文章的題目定為：“奧格威是個天才嗎？”奧格威看到後不悅，他要他的律師就標題後面的個問號起訴那個編輯。
他善於吐槽，直率、嚴厲、正直又善良。
他給下屬拉斐爾森的手寫便條這樣寫道：喬：我以為你說好上星期二要把西爾斯百貨公司的廣告（含文案）拿給我看的。自從西爾斯挑中我們之後，至今已經3個月了。你們做稿的時間比母豬懷胎的期間還要長。
他是一個用力工作，用力生活，並能透過思考把人生經歷抽象成人生經驗的人。
1911年-1999年，他在巴黎做廚師、在蘇格蘭賣廚具、為好萊塢做民意調查、服務於情報機構、在蘭開斯特做農民，還創辦了一家世界級的廣告公司，在城堡裡安度餘生……他的菸斗裡藏著太多的故事和感悟了。
下面，一起聊聊這個很酷的老頭吧~
01
並不出彩的童年和學生時代
1911年6月23日，奧格威出生在倫敦西南30英里的一個沒落貴族家庭。父親是劍橋的高材生，母親是位漂亮但脾氣古怪的愛爾蘭人。雖然在貴族學校奧格威時常因為家庭的經濟原因遭受一些不平等待遇，但父親習慣性的鼓勵很好的保護了他的自信。有一次一位男老師在奧格威的家庭聯絡單上寫了無端批評的話，父親說：“這傢伙真是個傻瓜。”為了讓奧格威變成一個強壯又聰明的男人，他要求奧格威喝生血，吃牛腦，之後又讓他喝啤酒。後來，這三樣東西成為了奧格威自己的書名。
奧格威從小就表現出正義和坦率的一面，他會帶領弱小的同學孤立那些恃強凌弱的頭領。面對上課不專心的指責，他說，學生不專心應該是老師的問題。他唱歌跑調，但非常熱愛音樂，因為音樂能讓他“脫離最深沉的憂傷與不快”。
奧格威還有一個癖好就是很愛打聽別人的事兒。他總是當面問父親的朋友有多少財產，不上學的時候，經常花一整天時間偷看姐姐的情書。這種天生的間諜本領，在二戰期間派上了用場。
1929年，帶著家人的期望，奧格威進入牛津大學基督教會學院。但令人無法理解的是他總是無法透過考試，於是只好退學。拿他自己的話說就是：“也許是因為我對學業的耐心有限，而對開始謀生又充滿熱望，也許是因為我的才智我自己都搞不清楚，不管是什麼原因，反正只要有考試，我就一定不及格。”
02
巴黎的大廚師
退學後，奧格威感到非常失落，他離開英國踏上法蘭西的土地，走進了廚房，成為了巴黎皇家飯店的一名廚師。每天10個小時，每週六天，他都必須像根擀麵杖一樣直直地站在熾熱的火爐前，從頭到腳浸泡在淋漓的汗水中。
老子說：“治大國若烹小鮮”，廚師是奧格威職業化的開始，廚房領班皮塔先生的領導藝術深深地影響了奧格威日後的管理風格。
1. 以大師的技藝鼓舞員工
皮塔先生作為廚房領導平時有大量的管理事物，但他還是每週會做一次菜來展現高超的技藝，以此鼓舞員工不斷提高。奧格威在自己的書中寫到：“效仿皮塔師傅，我偶爾也親自動手撰寫廣告，以提醒我的文案撰稿人隊伍，我的手寫出來的東西還是管用的。”
2. 做一個勤勞的領袖
皮塔先生比任何員工都要勤勞，一個星期63小時附身火紅的烤爐之前常讓奧格威疲憊不堪，但皮塔先生一個星期要工作77個小時，兩個星期才休息一天。奧格威說：“我想，如果我比我的僱員們工作的時間更長，他們就不大會拒絕加班加點了。”
3. 嚴苛地遵守服務標準
這點對奧格威影響最大。一次，皮塔先生無意中聽見奧格威對一個服務員說選單上有一道菜已經賣完了，就嚴厲地責罵了他：“一個好的廚房必須永遠尊重選單對客人的承諾。” “但是，先生，”奧格威辯解道，“那是烤雞啊，再烤一隻雞需要40分鐘。”“你難道不知道把烤箱調到六百度，15分鐘就能做成一隻烤雞嗎？”“那如果賣完的是需要一整天時間準備的烤大米鮭魚呢？”“遇到這樣的緊急情況，趕快來告訴我。我會打電話去其他大餐廳，找到選單上有這道菜的。然後我會叫你坐計程車去買回來。再不要對服務員說什麼我們的菜賣光了。” 皮塔先生的一席話後來成了奧美的金科玉律，“今天要是奧美公司有誰對客戶說我們不能按我們答應交貨的那天完成該出的廣告，我會大發其火的。在第一流的企業裡，一定要信守諾言，不管要費多少神 、加多少班。”奧格威如是說。
就這樣，奧格威每天在皮塔先生凌厲的目光下勤奮地工作著，吸收著工作管理的技巧，也忍受著微薄的薪資和無止境的疲憊。
直到有天，奧格威遇到了Aga廚具公司的業務經理，他正在招聘在英國能用法語銷售廚具的推銷員，奧格威欣然接受這份工作。
03
高效的廚具推銷員
1932年，21歲的奧格威結束廚師生涯，回到蘇格蘭，開始推銷將軍牌廚具。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間，用他制定好的銷售策略以及唇槍舌劍，所向披靡，大獲成功。因為奧格威的推銷業績實在太好了，公司委託他寫了一個指導其他銷售人員的手冊。這本手冊在1971年被《財富》雜誌稱為“商業史上最好的銷售教科書”。
這本手冊寫的很有意思。主要分為前言、出擊和防禦三大部分。前言是概述，出擊部分他根據產品賣點設定了推銷話術，防禦部分又根據消費者的質疑提出了應對方案。今天我們只摘錄一二，感興趣的同學可以自己去搜索閱讀。
前言部分，開篇奧格威就非常有策略性的指出了將軍牌廚具的市場在哪裡，目標客戶在哪裡。“全英國總共有1200多萬戶家庭，其中100多萬擁有汽車，但是隻有一萬戶家庭擁有將軍牌廚具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍廚具”。比起告訴銷售們“我們的目標客戶是高收入人群”而言，不如直接讓他們觀察家裡面是否有汽車來的更精準。這就是奧格威的才智。
文中的推銷話術也都一一雕琢。比如在闡述廚具的經濟效益時，他寫道“將軍廚具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量擔保的廚具。它保證用一年所花的瓦斯費不超過4英鎊。如果真耗費了比4英鎊還多的瓦斯，那一定是有人偷了您的瓦斯，應該立刻報警”；在闡述廚具的清潔乾淨時，他寫道“將軍牌廚具非常乾淨。女士可以身穿晚禮服用將軍牌廚具為家人準備晚餐。”多麼具有畫面感的表述！
這些文字已初具奧格威的文案風格。廣告其實就是作者在篇幅有限的情況下與更多消費者的一次推銷，做銷售期間，他大量地思考和實踐瞭如何更有效率的把東西賣出去，這奠定了他未來的廣告創作觀念——“
做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告
”。
04
沒有調查就沒有發言權
1936年，他的哥哥為他在倫敦一家廣告公司謀得實習的機會。該公司送他到國外學習美國廣告技術，為時一年。這一年，他收穫頗豐，不僅學業有成，而且邂逅了18歲的女學生。二戰爆發的那一年，他們喜結連理。
1938年，奧格威移居美國，受聘喬治·蓋洛普的民意調查公司（沒錯，就是傳播學受眾價值研究中提到的蓋洛普民意測驗所）。奧格威將調查服務引入了好萊塢，他們用調查方法幫助好萊塢衡量電影明星的受歡迎程度、預測故事情節的吸引力、預測電影未來的走向等等。比如，奧格威調查發現有的明星的名字如果出現在海報上，驅走的買票者比他們吸引來的還多。他把這些人名列成一張表，並命名為“票房毒藥”，列為最高機密。
在蓋洛普，奧格威學習到了大量的調研方法。蓋洛普嚴謹的研究方法和對事實的執著追求對奧格威的思想影響巨大，調查也成為奧格威廣告方法中的重要環節。
講到這裡，不禁感嘆奧格威豐富的經歷以及它們為他之後成為一代廣告宗師所起的作用。突然腦海裡冒出鮑勃迪倫的歌詞“How many roads must a man walk down。Before you call him a man”。我想答案就在這些經歷裡。
05
間諜與農夫
對，你沒看錯，奧格威先生一生扮演過太多角色。
從蓋洛普離開，二戰期間，奧格威在英國大使館駐華盛頓的情報機構任職，運用他的調研方法為國家政策和國家安全方面寫過大量分析和建議。他還負責讓所有與同盟國作對的商人破產，並防止希特勒攫取戰略物資。
他的第一個任務是去多倫多附近的一個營地接受間諜和破壞活動訓練。在那兒，他學習到很多技能。比如，“如何跟蹤一個人而不引起他的懷疑？答案是，走在他前面。如果你還推著一輛嬰兒車，被跟蹤的人就更不會對你起疑。”
戰後，奧格威和妻子來到了賓夕法尼亞州的蘭開斯特縣，過起了農耕生活，種植一些菸草、大白菜和麥子。幾年之後，他終於認識到自己成為不了一個農夫。奧格威後來回憶到：“在蘭開斯特的那幾年是我一生中最珍視的時光。但是我永遠無法以務農為生的事實也越來越明確。我太多慮了。我擔心菸草、大白菜跟麥子的錢。我擔心洪水——蘭開斯特的雨又大又多。我並沒有健壯得足以勝任農活的身體，我覺得除草和給菸草掐尖乏味得無法忍受。我也沒有足夠的機械頭腦使家中的農機保持良好狀況。我對動物養殖法一無所知，而這些從書本上又學不到。”
一個想法讓奧格威又一次激情澎湃起來——“祖父當年就是從一個失敗的農夫轉而成為一個成功的商人的，我為什麼不以他為榜樣，為什麼不成立一家廣告公司呢？”於是，奧格威離開他熱愛的蘭開斯特，去了紐約。
06
創立奧美
1948年，奧格威38歲，當時他沒有文憑，沒有客戶，銀行賬戶裡只有6000美元。奧美掛牌開業那天，奧格威在辦事公告上這樣寫道：“本公司新近成立，力求生存。一段時間內，我們大家須超時工作，工資則低於一般水平。公司重點招聘活力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣於諂媚的人。我尋找有頭腦、有教養的人。一家公司的規模大小，取決於下功夫的大小。目前公司初建，資金並不雄厚，但1960年之前，我們要把它發展成為一家大公司。”
那時候美國廣告業的競爭非常激烈。為了迅速把公司的品牌打出去，奧格威想了很多辦法。第一、與廣告專業刊物的記者搞好關係，奧格威非常擅長這一點，以至於同行經常憤懣的說，連奧美的人去洗手間的事兒竟然都要刊登出來；第二、每年做不超過兩次的演說，每次要講一些真知灼見或者犀利的觀點，引起麥迪遜大道的騷動；第三、和與廣告主有聯絡的人（調研員、公共關係諮詢師、管理工程師）交朋友，讓他們幫忙宣傳；第四、不斷把奧美的進展報告發送給各行業的600人，招攬生意。
當然，贏得客戶最核心的辦法肯定是做出好廣告。1951年公司接到緬因州哈薩威（Hathaway）公司的一個電話。當時這是一家默默無聞的小製衣公司，他們想做廣告宣傳自己的產品，但只能拿出3萬美元的廣告預算。奧格威決定接受這個挑戰。他設計了一個戴眼罩的穿哈薩威襯衫的男子形象，並配以簡潔的文字說明，稱讚購買者品位如何之高。這則廣告獲得驚人的成功，為廣告公司贏得了極高聲譽，廣告業務也越來越多。
1952年，奧格威在美國已經成為頗受歡迎的廣告製作人，他有自己的一套廣告理論，產生了獨特的、既吸引人又促進銷售的奧美廣告風格。
之後他還創造出一系列成功的廣告作品，他為勞斯萊斯轎車寫了這樣的廣告標題：“在時速六十英里時，這輛勞斯萊斯車內最大的噪聲，來自它的電子鐘。”他把多芬香皂定位成面板乾燥的女性使用的沐浴香皂，並在廣告中這樣寫道：“含四分之一清洗乳霜，多芬可以在沐浴時，滋潤你的肌膚。”這個定位多芬今天依然還在使用。
1955-1957年間，他舉辦了一系列廣告講座，闡述了自己對廣告製作的看法。奧格威把奧美比作一個醫院，“著名的醫院會做兩件事，一是照顧病人，二是教導淺資歷的醫生。奧美也在做兩件事，一是照顧客戶，二是教導年輕的廣告人。”在奧美的廣告實踐中，奧格威總結了一系列幫助年輕人成長的經驗，比如：
顧客不是笨蛋，她是你的妻子。儘量不要侮辱她們的智慧。
廣告應該真實、可信、令人愉悅。顧客不會從壞脾氣的騙子手上買東西。
除非你的廣告中有了不起的大創意，不然它就會像黑夜中行駛的船隻一樣，無聲無息，不留痕跡。
和殼牌石油公司簽署的大宗合同使奧美營業額翻了一番，而且還使公司的業務範圍擴大到了紐約之外。奧美從此走上了國際化擴張之路。面對日益龐大的組織，奧格威的精力逐漸向管理轉移，“
最高領導人的最主要職責在於創造一種讓有創作才華的人有用武之地的氛圍。”
奧格威這樣總結道。他也給奧美的管理者們提供了很有指導性的管理原則。比如：
永遠不要忘記，創造出不同凡響的廣告是我們事業的靈魂、生命和光源。
自己永遠公正處事，上層的不公會危害整個公司的道德。
決不僱用親戚、朋友。
解僱無可救藥的辦公室政客。
（還有那個著名的俄羅斯套娃比喻）僱用比你強的人，奧美會成為一個巨人公司，聘用比你差的人，奧美則會成為一個侏儒公司。
奧格威自己首先嚴格遵循原則，比如沒有讓自己的兒子繼承奧美的事業。他在自傳中這樣寫道：“愛德華·赫瑞（Edward Howrey）形容我的兒子是‘我所認識的最完美的人’。如果不是因為我總是那麼大聲、那樣頻繁地嘮叨任人唯親和世襲管理的罪惡，大衛一定已經成為奧美廣告公司有史以來做得最好的董事長。他現在是個很棒的房地產經紀人，事無鉅細，都是我絕對可靠的顧問。”
經過不斷髮展，奧美終於從只有兩名員工，沒有客戶，發展成一個全球性的國際集團，全球最大的傳播服務公司之一。如今，它有359個分支機構分佈在100個國家和地區，並擁有10000多名具有創意思想的員工，為眾多世界知名品牌提供專業性的策略顧問和傳播服務，如廣告、公共關係、互動營銷、促銷和視覺管理等。
正如奧格威自己所說，奧美，才是他一生最成功的作品。
07
城堡餘生
1973年，奧格威從奧美總裁的位置上退下，開始了他的晚年生活。對於奧格威來說，任何一段時光都不該浪費，都應該過的充滿滋味。他的朋友曾這樣評價他：“這是個快樂人，而且是獨樂的人，內心無憂無慮，他能夠說：讓他們明天倒黴去吧，反正我活過了今天。”
他竟然用非常嚴謹的調研方式，以24項指標評價他選中的六個國家到底哪裡適合自己，這些指標包括：哪個國家最適合做園藝？最合適散步？最適合騎腳踏車旅行？最富有音樂性……
最終他選擇了法國，從一個破產貴族的手中買下了一座城堡，並宅心仁厚地收留了這個無家可歸的人和他們一起居住。奧格威在城堡的生活一點不比廣告大亨的生活枯燥。
他因為品酒專家說葡萄園裡面的酒喝起來像是汽油，他就砍了所有葡萄藤，改種小麥。因為相信城堡在法國大革命時代的主人在被送上斷頭臺之前，把所有的財寶都埋在了地下，於是他們買來專業裝置勘探寶藏的藏身之所。
早晨，奧格威就開始在四溢芳香中整理花園，騎馬遊蕩。午餐在一棵種於17世紀的冬青樹蔭下就餐，下午在河上泛舟，游泳。晚餐自己烹飪，追憶當年的大廚時光。晚餐過後，大家圍坐在一起講故事。
很多人來到城堡遊玩參觀，但他們更想看到那裡的主人，但是估計不會有人想到，那個正在修剪玫瑰花的衣衫襤褸的老頭就是曾經那個名聲顯赫的廣告大亨……
1999年，奧格威結束了他傳奇的一生。他為這個世界留下了許多偉大的作品、充滿思想的著作、以及勤奮、思考、坦誠、樂觀的廣告人精神。
它的墓誌銘這樣寫道：
大衛．奧格威是一個富於創新的商界鉅子，是世界十大廣告公司之一的奧美廣告的創辦者。他曾經沒有錢，沒有學歷，但他擁有過人的才智、天分和創造力。他成為廣告人最完美的典範。從勞斯萊斯汽車到美林證券，從IBM到英國、法國、美國政府，都在他的客戶名單上。奧格威年幼時在英格蘭飽受貧困之苦，青年時代在巴黎當過廚師，在蘇格蘭向修女賣過爐子，如今攀登到了廣告世界的頂峰。奧格威說，他對天堂的想法和濟慈一樣，“給我書本、水果和法國酒，以及好天氣。”
有句話叫，給時光以生命，而不是給生命以時光。
奧格威似乎是這樣。
好，這個自信，幽默，用力生活的酷老頭的故事就講到這裡。
下一期我們接著聊：奧格威的廣告創作觀念。敬請期待。
· To Be Continued ·
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