清明將至，聊聊青團如何拿下春日最佳代言人？

作者：由數食主張FDL 發表于遊戲時間：2022-10-23

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//作者：FDL數食主張 - 甜甜綣

//正文：共6025字

梨花風起正清明，遊子尋春半出城。

陽春三月，轉眼又至一年清明時節。對於老百姓們來說，清明即是傳統的祭祀節日，又是二十四節氣的節點。清明之時，正值春回大地，掃墓之餘一家老小還能欣賞沿途春日風光，插青踏柳。延續至今，清明仍保留著大量遊樂的風俗習慣，如放風箏、盪鞦韆，牽鉤等。

賞春觀景的同時，自然少不了美食相襯。智慧的古人早已參透了大自然的養生密碼，將飲食養生文化貫穿於二十四節氣當中，用不同的食物提醒人們季節的交替變化。除此之外，不同的地域也孕育了口味各異的飲食文化。每當清明時節，南方人吃青團、暖菇包、艾粄，北方人吃棗糕、饊子……諸如此類的中華民族傳統節日點心還有許多。

要是春日美食一定要有一個代言人，那必定非青團莫屬。據記載，青團大約始於唐朝，在江南人民的心目中，春天的第一個青團，地位絲毫不亞於“秋天的第一杯奶茶”。青團與許多節日美食一樣，擁有屬於自己的故事。相傳晉文公在燒燬綿山之後，為了彌補心中的悔恨，下令在介子推的忌日時禁用明火。但人們又有飲食的需求，為了報復，人們選擇了這種蒸好的糯米糰子作為冷食首選。後來，江南一帶就形成了用青團在清明節期間祭祀的風俗，正所謂“相傳百五禁菸廚，紅藕青團各祭祀”。

從前，青團是清明節祭祀先祖的貢品；後來，由於其外皮軟糯、香甜可口，且被賦予了團圓的美好寓意，所以深受大眾喜愛；如今，青團更是走出江浙滬，融入了大眾的日常飲食中。

清明將至，各大品牌之間的“青團大戰”正在如火如荼地進行中，此次規模甚至更甚從前，卷出點心界新高度。

從前，只是幾個老字號的習俗傳遞，現如今加入戰局的還有各大平臺和品牌，激烈比拼的背後，誰最受消費者的青睞？接下來，讓我們緊跟春天的腳步，與數食主張一同觀察今年的青團市場又有何新意。

圖源：win4000

品一口春天的味道

作為春季的限定美食，青團妙就妙在兩個字——“逮春”。春天到來之時，田間的艾葉和鼠麴草也綠了。清代美食家袁枚在《隨園食單》中寫道：“搗青草為汁，和粉作團，色如碧玉”。青團的外皮巧妙地運用了這些富有春季特色的食材，在顏色與口味上都帶有濃濃的春意，滿足了食客們對春日的嚮往。青團的內餡則更有講究，除了傳統的豆沙口味之外，各個地方的偏好也不盡相同，甜口的有什錦、香芋等，鹹口的有蛋黃、肉鬆等。

軟糯卻不粘牙的糯米，搭配清爽不油膩的內餡，一口滿滿都是春天的味道，青團彷彿就是為了春天而生。加之，

近幾年消費市場上大吹節日特供、季節限定等營銷風，這促使許多食品跟特定時節產生了強關聯。

因此，許多食客都認為，若是春天耽誤了品嚐青團的時機，彷彿就白過了。為此，各大品牌、平臺甚至是餐飲業紛紛洞察商機，推出了各式各樣口味的青團產品。

平臺/品牌：

每年清明節來臨之際，青團的檔期排得滿滿當當，各大平臺和品牌紛紛打響了青團大戰，口味創新比起往年有過之而無不及。

近日，叮咚買菜、樸樸超市、盒馬等生鮮平臺均已上線青團，且種類多樣，新奇口味層出不窮。

在線上，叮咚買菜自有品牌“蔡長青”出品了燈影牛肉、香辣小龍蝦青稞爆珠、酸菜魚、一口青梅等新奇口味的青團新品，其中醃篤鮮味、槐花豆沙味、燈影牛肉時味和一口青梅味的銷量位列前幾；開啟樸樸超市，搜尋“青團”顯示二十餘個結果，青團種類也十分豐富，其中，麻糖味、榴蓮味、蘿蔔絲味十分醒目。

圖源：叮咚超市

線上下，可斯貝莉、 85℃等人氣烘焙店也分別推出了創意新品芒果流心青團和火腿奶黃青團。最值得一提的是盒馬，經過5年時光的檢驗，盒馬從推出的30餘款青團產品中挑選出了6名尖子生：傳統豆沙、蛋黃肉鬆、鹹蛋黃流沙爆珠、慄蓉芝士、筍乾菜和醃篤鮮。在此基礎上，盒馬還將推出一款創意新品“蛋蛋青團”。據介紹，這款蛋蛋青團是由中式青團與西式水波蛋這對網紅CP組成的，配以甜美的酒釀風味，一經推出大受歡迎。

據新京報採訪報道，叮咚買菜自從3月上架青團以來，日銷量最高時達2萬份；盒馬的青團銷售額同比增長90%。

值得注意的是，儘管盒馬擁有7種口味各異的青團，但除了蛋蛋青團以外都是往年的常駐嘉賓，是消費者一直以來較為喜愛的口味。無獨有偶，叮咚買菜開發的10款自有品牌“蔡長青系列”青團，“甜、鹹、鮮、酸、辣”5種口味均有涉及，其中與溜溜梅合作的“一口青梅”和檸檬酸菜魚口味青團既奇又易使人接受；而在美團買菜等平臺上最常見的也以鹹蛋黃味、黑芝麻味、豆沙味為主，往年奇葩的如“螺螄粉”味的青團已經黯然退場。

圖源：溜溜梅微博

由此可見，消費者的理智逐漸迴歸理性，品牌研發也應該減少博眼球的成分，以“好吃”為出發點，才能更好地吸引消費者。

對於各大生鮮平臺和品牌來說，做青團等“冷門食品”的生意，能夠更好的跳出競爭怪圈，產品越獨特反而越有競爭力和爆發點。類似“青團”的中式點心不在少數，如果兼具特色、口碑，那麼它就具備短時間內爆紅的硬體能力，甚至有可能引領新一輪的食品風潮。

餐飲：

與此同時，青團的戰火甚至蔓延到了餐飲業。在豫園商圈，德興菜館、老桐椿、寧波湯糰店等老字號餐飲店腦洞大開，推出了各式特色青團，既有當季時令，又有跨界食材。

據悉，德興菜館今年主打四種口味青團，除了常見的鹹蛋黃肉鬆和傳統豆沙青團和去年推出的黑松露菜肉青團外，還延伸了一款創意新口味“鮑魚陳皮豬肉”青團。其廚師長表示，陳皮與鮑魚是粵菜中使用率很高的食材，在上海也深受饕客們的歡迎，鮑魚陳皮豬肉青團採用比例三七分的夾心肉糜，肉餡蒸熟後湯汁飽滿，鮑魚則選用新鮮的大連小鮑魚，每日現制現售。

圖源：東方網

老桐椿推出了兩款具有上海本幫菜特色的青團口味：菌菇牛肉和特色辣醬。其口味靈感來源於店內特色菜菌菇牛肉澆頭和特色辣醬，在經過改良後包入青團，新奇的創意菜口味給顧客帶來了很大的驚喜。

寧波湯糰店近日新推出了一款“豆瓣開洋青團”，取材於春季常見的時令食材“蠶豆”。在江南地區，蠶豆食用方法多種多樣，深受食客們的喜愛。據寧波湯糰店經理介紹，這款青團的內餡雖然是名為“蔥油豆瓣”，但與家常菜有所不同，豆瓣是蒸熟而非炒熟的，經此處理的豆瓣耗時雖長，但顏色更加翠綠，口感也更綿軟，老人也能吃，內裡還添加了一些雪裡蕻，口感豐富帶有一絲鮮味。

圖源：東方網

四季之景，就應對應四季之食。烘焙點心的食材應該順應四季，推出具有代表性的產品、玩轉季節性風味，從而才能夠為產品研發提供更多的方向。但是，玩好“季節限定”不僅僅只是口味創新這麼簡單，爭搶熱度也需講究方法。在顏值經濟盛行的今天，從產品的包裝和色彩入手，加深消費者對品牌的印象從而拉動購買，也不失為一個好方法。

賞一抹春天的顏色

外觀與事物之間的關係是十分奇妙的。

要說口味的推陳出新容易讓消費者們拿不準，生怕花錢踩雷，那麼包裝和色彩就是展示產品、吸引購買最簡單粗暴的方式。

春夏秋冬，不同的季節擁有不同的色彩特點。善於運用包裝與色彩的力量，不僅可以引起消費者對產品的食慾，還有助於產品加深其在消費者心目中的印象與表現力，更利於捕捉消費者的喜好。

此外，在包裝和色彩上強調“時令”、“應季”、“新鮮”等特色標籤，賦予了產品更高的價值。這種季節限定概念不僅能夠引起消費者與產品的共鳴感，還有利於搭建兩者之間的深層聯絡。

就比如，秋冬系列產品喜歡應用暖色系，給人以溫暖柔和的感覺，容易引起食慾；而冷色系則更適合春夏產品，會給消費者產品十分涼爽、清新的形象。今年，各大商家又如何在青團的外觀上做文章的呢？

1、盒馬

江浙滬網紅點心“青團”自從火爆出圈後，眾多食品品牌都與其玩起了聯名。然而，

這一次盒馬青團的聯名物件橫跨美妝圈，與國產美妝品牌花知曉邂逅，推出了WOW邂逅花神“腮紅”糰子，將青團的顏色與彩妝顏色相結合，透過不同的彩妝顏色呈現不同的糰子口味。

比如芋泥牛乳味的“天仙”、栗子奶油味的“清平樂”等，青團也有了色號。在包裝上，禮盒大玩少女風，以藍紫色為基調，搭配甜美的花瓣和蝴蝶結絲帶，完美貼合了“邂逅花神”的主題，可謂是糰子界顏值的天花板。

圖源：花知曉微博

除了腮紅糰子，盒馬還與當紅新中式烘焙品牌虎頭局聯名推出了一款“卷”起來的異型青團——蛋黃海苔肉鬆青團糕。

在外形上可謂是特立獨行，它一改傳統青團的圓身，將餡料捲到青團中間，做成長條的虎皮卷狀，蛋黃+海苔+肉鬆+糯米的搭配，集熱門元素於一體，且口感軟糯不粘牙。

圖源：小紅書

2、瀘溪河

儘管盒馬與美妝的跨界聯名系列，解鎖了青團包裝的新方式，搶佔了風頭。但作為中式傳統點心，怎麼能少得了老字號的參與呢？

這次，國民老字號瀘溪河的“人間真艾團”系列春日產品包裝煥然一新，給我們帶來了強烈的視覺衝擊，講述了青團背後的故事，完美地詮釋了老字號企業的魅力。

人間真艾團禮盒的包裝選擇了復古路線，描繪了四位身懷絕技的雜技選手，還原了他們表演的精彩時刻，同時傳承了“雜技”這一文化遺產。品名“人間真艾團”採用的毛筆書寫設計，灑脫且富有詩意，古風味十足的。艾團禮盒兩兩拼接，綠色的底色清新復古，與青團組合相得益彰。

圖源：鼓樓廣場圖片

3、稻香村

江南盛產中式點心，蘇州稻香村可謂是其中名氣實力俱佳的一位。作為土生土長的江南品牌，1773年成立的稻香村完好地繼承了蘇式點心的特色與血統。其製作糕點講究時令季節，根據四時八節的變化取材出品，與此同時還將許多節氣美食發揚光大，其中青團就是極具代表性的點心。

今年，蘇州稻香村也早早備戰“青團大戰”，除了上架經典的豆沙口味，還緊跟潮流推出了許多年輕人喜愛的口味如芒果味和乳酸菌味青團，進一步打破了外界對老字號的刻板印象，推動了品牌向年輕化轉型升級

。這次，蘇州稻香村的煥新範圍更是從店鋪覆蓋到單品，一應俱全。

其天貓旗艦店全新改版升級，採用了“手繪風”的設計風格，用鮮豔的色彩搭配校園人物，活力十足。相對應的店鋪內容展示，既繼承了老字號的品質，又具有年輕化的特點。除此之外，稻香村天貓旗艦店期間還上新了幾款以青團、桃花酥為代表的春日點心，可謂是男女老少通吃。

最值得一提的是其青團別出心裁的包裝，每一款口味的青團都被賦予了一個手繪人物的形象。鹹蛋黃味被繪製成了陽光的運動男孩，豆沙味代表著甜美的少女，芒果味卻是一個羞澀的學妹形象……其中稻香村乳酸菌味青團則成為了今年當之無愧的黑馬，好看又好吃，不僅是溫柔學長的代表，還將春日的艾香與酸甜爽滑的乳酸菌完美融合，將“清新”二字型現得淋漓盡致，一經推出就受到了年輕一代的歡迎，成為了新晉網紅。

圖源：稻香村天貓旗艦店

不得不承認，稻香村在創新這一點上當之無愧屬於老字號的排頭兵。在產品的包裝設計上善用巧思，不僅能在無形中為品牌賦予新的生命力，還能夠潛移默化的讓消費者欣賞到品牌的魅力所在，實現傳承與創新的齊頭並進。

利用季節特點在產品的包裝與色彩上下功夫，設定相關周邊如紙袋、花邊等裝飾，可以更加完整的表達產品富含的理念；色彩、文字、圖案的搭配可以更好地激發消費者的購買慾望與分享慾望，消費者會透過社交媒體將其分享到社交網路，這將對產品和品牌起到一個二次宣傳的作用。

事實上，此類春季限定食品是雙向互利的，品牌既能在創新與變化中求得發展、探知消費者的好奇心，消費者也樂意為這些創意“小心思”大方買單。

青團如何販賣春天？

青團原本作為一種具有季節性與地域性的食品不能夠廣泛的推廣，但由於其口味與形式的不斷豐富，已經不侷限在傳遞習俗的傳統美食了，轉而成為具有爆點與話題性的熱銷產品。參照青團的網紅之路，季節性點心要想販賣“時令”創意，需要具備哪些條件，又要做出哪些努力呢？

圖源：紫金山新聞

首先，近年來我國實力的崛起崛起，使得國人的文化自信、民族自信大幅提升。

根據中國青年報社2021年社會調查中心的資料顯示，92。4%的受訪青年期待越來越多的國潮元素出現；對於國潮文化的流行，74。5%的受訪青年覺得增強了大家對民族文化的自信，72。2%的受訪青年認為能感受到傳統文化藝術的薰陶。這對於生長在國富民強時代的Z世代來說，選擇具有國潮元素的食品是其民族自豪感的體現，同時這為青團走紅創造了良好社會環境。

其次，青團的爆紅絕非偶然，其背後含有豐富的文化底蘊，自帶濃厚的歷史感和故事色彩。

儘管青團成為人見人愛的網紅食品是最近幾年的事，但其傳承可以追溯到千年之前。青團與清明節、踏青郊遊、緬懷先人等習俗密不可分，其本身就是歷史的象徵與傳承，並且實現了從祭品到季節性點心的蛻變。當人們食用類似的中式點心時，會反覆重溫代代相傳的風俗，引起作為中國人的共鳴與歷史認同感。因此，挖掘中式點心所蘊含的文化意義，是支撐其成為爆品的重要根據。

在Z世代經濟盛行的市場環境下，除了要有文化底蘊，產品口味突出、顏值“抗打”才有更多機會走進大眾的視線。

前文涉及的口味、色彩、包裝方面的創新為青團打造了一席春意濃厚的外衣，承載著春天特有的勃勃生機，讓傳統食品煥發新意，使其古老但不老土，將新潮和歷史完美結合。

如此有內涵、有顏值的中式點心，自然也少不了話題性。青團遵循著我國季節美食“不時不食”的傳統，給消費者帶來了一場與美食的“春日約會”，這種季節限定的方式，讓人們心懷期待，同時也為青團的營銷出圈也添上了一把火。在過去，由於北方艾葉生長較少，吃上一口青團並不是一件容易的事。然而，隨著雲消費時代的到來，時間、空間、地域之間的障礙被打破，企業們便紛紛做起了這門有利可圖的生意。

簡單來說，就是要賦予季節性產品一定的差異化優勢，用“特產”的思路進行營銷，刺激消費者快速做出消費決策，由於其稀缺性，消費者依舊會忍不住去體驗，“聯名款”、“限量款”也都是這個套路。

北京國際商貿中心研究基地首席專家、中國商業聯合會專家委員會委員賴陽在接受採訪時曾說道，隨著科技的進步，時令性的產品能在一年四季內獲得，受市場需求與生活方式等因素的影響，時令性食品有可能會納入人們日常消費的購物清單。但基於原材料與人們的消費習慣，青團等時令性產品滲透到人們的日常生活中仍需一段時間，消費者需要一個接受的過程。