除了張藝謀，這個品類也能講好“二十四節氣”的浪漫故事！

充滿中式浪漫的冬奧開幕式上，中華二十四節氣倒計時的開場短片驚豔了世界，也讓大眾再次關注到了這一中國傳統文化。在國潮興起的大趨勢下，此次二十四節氣的出現正好為關注國潮和中國傳統文化的人群提供了文化體驗的新素材，也提供了自我表達、情感表達的新載體、新出口。

冬奧二十四節氣倒計時截圖，圖片來源：小紅書許阿啵

二十四節氣是中國古人透過對自然物候的長期觀察和對四季的感知總結出來的自然歷法，用於指導生活和農業生產，關係著一整年的收成。在發展過程中，以二十四節氣為貫穿全年的時間線索，

衍生出了很多相關的民俗活動，以及全國各地各具特色的飲食文化。

二十四節氣和農業生產的緊密關聯讓

食品在以節日、節氣、時令、季節感為靈感的產品創新及營銷上有了天然的高關聯優勢。

傳承至今，在每個節氣到來的時候，搜尋節氣相關的關鍵詞和民俗科普必有一條和“在這個節氣該吃什麼”有關。而在吃什麼的選項裡，總能見到許多傳統中式糕點的名字。

桃花酥，圖片來源：下廚房是胖熊呀

去年，烘焙賽道大熱，其中祥禾餑餑鋪完成過億首輪融資，讓傳統中式糕點再次受到關注。同時，作為端午、中秋等傳統節日的必買產品，

長期具有強節日食品心智的傳統中式糕點或是二十四節氣節日產品開發及營銷中最具競爭力的品類。

以二十四節氣為代表的產品創新及營銷機會主要可以圍繞著節氣、時令物候、傳統節日文化民俗、季節感展開。很多品牌的節氣海報釋出似乎已成慣例，但二十四節氣產品卻似乎始終沒有形成如中秋月餅一樣強烈的消費心智。

那麼，為什麼說傳統中式糕點是中國傳統節日營銷裡最有競爭力的品類？中式糕點品牌如何新做，在消費者心中建立起清晰的節日節氣新認知？有哪些可以參考的成功案例？又該如何利用好自己的歷史文化優勢來與新人說舊故事，藉此番冬奧二十四節氣出圈之勢做節日節令、季節性產品延展和營銷造勢，將傳統飲食文化重新融入現代人的飲食生活中呢？

01

為什麼說在二十四節氣創新上，傳統中式糕點是最有機會的品類？

儘管每年中秋都有人抱怨月餅難吃，但中秋月餅還是幾乎家家必備，年年市場火爆。不得不承認，在節日食物認知上，傳統中式糕點具有的成熟消費者心智和信任感不可撼動，貫穿古今。不過，和去年大火的“新中式烘焙”相比，傳統中式糕點在節日造品、營銷上的適配性和優勢，遠不止於此。

圖片來源：知味觀官方旗艦店

傳統中式糕點歷史，不用編故事，自己就是故事的一部分

經過歷史的積澱，傳統中式糕點天然具備了作為傳統文化輸出者的說服力。

傳統中式糕點的節日節氣屬性，歷史悠久，有理有據

實際上，在中國傳統節日和二十四節氣漫長的發展演變過程中，中式糕點相伴已久，絕不止限於端午、中秋兩大節。

把時間倒回到北宋時期，在孟元老記錄北宋都城汴京風土人情的《東京夢華錄》一書中，記錄了許多時令點心。端午節物有香糖果子、粽子、白團，六月時物有黃冷糰子、脂麻團子、龜兒沙餡，七月七夕“又以油麵糖蜜造為笑靨兒，謂之果食”，八月秋社“各以社糕社酒相齎送”。九月重陽，人們會互贈粉面做成的蒸糕，還會用粉面做成獅子蠻王的造型放在蒸糕上，叫做“獅蠻”。

重陽花糕，圖片來源：北京稻香村

快進到元明清時期，元代西域的奶味糕點傳入燕京（北京），也出現了“餑餑”一詞指代糕點；明代遷居北上的江浙人在京開辦了南果鋪；清代建都，又帶來了滿族糕點。

皇城根下的市井總是走在潮流、內卷和創新的前線，南北糕點在此互相借鑑融合，

大批叫得上名字的點心鋪湧現京城

，發展成了康乾盛世中的一大重要產業。

逢年過節、供奉祭祀、走親訪友、紅白喜事、朝廷進貢，餑餑都成了必不可少的食品。

圖片來源：北京市方誌館

傳統中式糕點在中華吃貨史上的存在時間當然遠早於此，點心種類也遠不止於此。雨水龍鬚餅、驚蟄驢打滾、清明青團、重陽花糕、小雪餈粑。。。若要把全國各地的節日節氣點心都總結一遍，定是要耗費相當大的力氣。不過，僅從北宋以後的記錄就可以看出，傳統中式糕點早已和中國傳統節日節氣相伴相隨，是節日儀式感中不可或缺的一部分。

南北融合，減小了中式糕點的地域隔閡，卻有了更大的破圈機會

相信稍微瞭解過一點北京稻香村來歷的吃貨們都知道，北京最早的稻香村，位於前門外觀音寺街，名為“稻香村南貨店”，經營南式糕點，在京城十分新鮮，一炮而紅。此後京城中又出現了“桂香村”“稻香春”等點心店，一樣經營南貨點心。

以北京稻香村為代表的京式糕點，在發展過程中，可以說是受到了南方點心流派不小的影響。

圖片來源：北京稻香村旗艦店

中國幅員遼闊，各地飲食習慣差異之大無需多說。不過歷史上，經歷了唐宋時期北方民族南遷，以及清朝時期點心的南味北傳、南貨北賣，比起其他品類，中式點心的地域隔閡相對更小。總有一些口味，能同時打動南北各地的味蕾。

比如滿族點心薩其馬如今比較有名的品牌反而不少在南方。再比如儘管月餅有廣、蘇、京、晉、潮、滇各種流派，廣式月餅卻是常年斷層第一。南方有軟糯的糕團，北方有香糯的驢打滾。黑芝麻、豆沙、蓮蓉、棗泥…這些餡料在南北中式點心裡都是常客。

由此可見，在“一統全國”上，傳統中式糕點還是有一些先天優勢在的。比起其他品類，或許中式糕點的接受度更高，有更大的破圈機會。

在物資匱乏的年代，傳統糕點是重要的日子裡難得的一口甜蜜，也成了老一輩人念念不忘的滿足味道。不過，隨著近代中國的動盪，許多傳統糕點鋪子已經消失，許多點心也已經僅僅存在於文字記錄中。西式烘焙的衝擊，進一步壓縮了傳統中式烘焙的生存空間，一度有許多人覺得傳統點心老土，單調，難吃。

然而，隨著新生代對中華文化的自信以及認同感的提升，傳統飲食文化、節日節令文化也受到越來越多的關注，大有捲土重來之勢。而在傳統節日節氣裡頻繁出現的中式點心，在國潮復興的浪潮中必將大有機會。

02

一年四季都能刷足存在感，日本傳統和果子為什麼能成為節令代名詞？

同樣作為傳統糕點，日本和果子是在節令屬性和季節感屬性上具有成熟的超強表現力的優秀代表，一年四季大大小小的日本節日可以說是被和果子安排得明明白白。對於傳統中式糕點來說，日本的和果子可以說是一個非常合適的參考案例。

從貴族風雅社交滲透到平民日常文化，和果子發展成為季節感的代表風物

在日本，紅豆是和果子非常重要的原料，大半都用於了和果子的製造，因此認為和果子的消費量變化和紅豆的消費量變化成正比。根據農林水產省的統計資料可以看出，從2018年往前的過去15年間紅豆的消費量幾乎穩定，由此可以推斷，和果子的整體銷量在2018年之前的近10年內也幾乎穩定。

和果子之所以能保持如此穩定的銷量，和它強烈的“季節感”“節日感”分不開。

而這兩種屬性的來源，有兩條路徑。

春季風物造型的和果子 「ぼんぼり」「桜花（おうか）」「菜の花」，圖片來源：龍月堂

一是江戶時代在京都發展起來的京果子。作為上層階級才能享用的配茶點心，和果子的發展與日本茶道的發展關係密切，而果子和茶道之間的關係在京都發展的最為風雅細緻。

京果子不僅僅是一道引出茶味的茶點，更是體驗四季變化之景、承載古典文學之意、烘托節氣節日之氛圍的文化載體

，從觸覺、嗅覺、味覺、視覺、聽覺五感帶給人美的享受，有京果子的地方就可以構築起人與人之間抒情話景，親友歡聚交談的場景。

而京果子主要是透過

名稱、顏色、造型來體現季節感。

伴隨著京都東山文化的發展，包含短歌、俳句等的藝術文化的形成也都與和果子有關。

以秋季紅葉為靈感的京果子 秋襲，圖片來源：京菓匠 鶴屋吉信官網

二是江戶時代在庶民階層發展起來的和果子文化。

江戶時代最大的特色之一，就是

庶民階層飲食文化的興起

，原本只有上層階級才能享用的點心也開始向市民傳播。為滿足多樣化的需求，催生出了經營茶點和婚禮節日儀式用的點心店，也產生了供日常食用的點心店。

多種細分品類的發展共同促進了這一時期和果子的發展，

和果子逐漸成為重大節氣、節日，以及個人人生重要的日子裡不可缺少的食物。

由於各地傳承下來的節日慶祝方式各有不同，這些地域特色也被保留在了各地的和果子裡，這也是紮根於地方的和果子老鋪數量眾多的原因。

一些夏日和果子，圖片來源：SHUN GATE

一年一會+“季節限定面板”，現代成型的和果子季節感文化

如今，和果子的季節感的體現，一方面是透過草餅、櫻餅、柏餅、水羊羹這些只在

特定季節才會售賣，過季之後就會從櫃檯上消失，一旦錯過就要等到下一年才能吃到的點心。

另一方面是

透過和果子不同的造型和顏色等來表現季節特點

，如櫻花、油菜花、紫陽花、牽牛花、山茶花等應季花朵造型，柿子、栗子等秋季果物造型，夏季的金魚和冬季的雪兔子造型等等。

櫻餅，圖片來源：SHUN GATE

此外在日本人的文化生活中，不管是在傳統的新年、節分、女兒節、端午、盂蘭盆節、豐收慶祝等日子，還是在出生、入學、畢業、成人式、結婚、生子、葬禮、供奉等人生大事中，不管是自用還是作為禮品，和果子都是必不可少的，這也為和果子帶來了銷售機會。

如在日本和果子老鋪——虎屋的官網上，可以看到一個“和果子歷”，介紹了一些重要時間節點對應的和果子。在這些時間節點，不管是和果子老鋪還是新銳品牌，不管是專賣店、百貨商場食品區還是便利店，到處都能看到各個品牌的季節性和果子。這樣的和果子文化甚至影響到了日本的西式烘焙，運用節日、時令元素的西式烘焙產品近年也越來越豐富了。

虎屋 和果子歷，圖片來源：虎屋官網

03

不止有粽子和月餅，傳統中式糕點節令產品湧現，有傳承優勢的老字號尤其活躍

提起國內的傳統中式糕點的節令產品，大多數人第一反應肯定還是隻能想到月餅和粽子。實際上，除了這兩種成熟品類之外，一些代表性的傳統中式糕點品牌也推出了其他的節氣相關產品，甚至已經搭建其了完整的二十四節氣產品線。

北京稻香村廿四節氣系列——春夏秋冬，古為今用，創意復古

說起二十四節氣產品，北京稻香新可以說是先鋒品牌。自 2009 年立秋起，北京稻香村連續多年推出了 24 節氣養生食物。透過走訪營養學家和民俗專家，進行大量的分析研究，綜合推出符合自然養生及民俗傳統的 24 節氣系列養生食物。在二十四節氣系列產品中，既有立春春捲、重陽花糕、清明青團這類比較傳統形態的產品，也有雨水潤春糕、穀雨椿芽酥、小滿桂圓酥、白露甘薯餅等運用了應季食材、具有季節意象的食材、或符合當季飲食養生傳統習慣的食材的產品，還有芒種青梅果這種創意型產品。

芒種青梅果，圖片來源：北京稻香村官網

此外，北京稻香村還發布了《二十四節氣養生文化手冊》。既迎合了國人追求養生的傳統，也讓濃厚的中國節日文化與稻香村食品文化相融合。在向現代消費者輸出節令文化、重建消費者節令習慣的同時，也加深了品牌在消費者心中的形象，留下了新的記憶點和重複消費品牌產品的理由。

祥禾餑餑鋪——新瓶裝舊酒，發掘傳統節日食品新品類

作為津式點心的代表，祥禾餑餑鋪不光貴妃餅、棗花酥等傳統點心做的好，也在節日節令食品上做了一些創新探索。

如在端午節，清朝時期的《燕京歲時記·端陽》中就有記載：“每屆端陽以前，府第朱門皆以粽子相餽飴，並副以櫻桃、桑椹、荸薺、桃、杏及五毒餅、玫瑰餅等物。”古人在端午不僅會賽龍舟、吃粽子，還認為初夏時節正是毒物滋生活躍的時候，因此會食用“五毒餅”祈願消病強身。

食用五毒餅的端午習俗一度出現在了央視新聞，而祥禾餑餑鋪就另闢蹊徑，跳出端午粽子賽場，在2020年推出了端午五毒餅這一北方傳統點心。

圖片來源：央視CCTV13朝聞天下截圖

祥禾餑餑鋪的五毒餅採用了傳統的提漿技藝，點心表面有凸凹的五毒花紋。內餡則選擇了蓮子和木耳，配上油潤細膩，蛋香濃郁的外皮，口感豐富又有層次。

祥禾餑餑鋪 五毒餅，圖片來源：祥禾餑餑鋪公眾號

此外，祥禾餑餑鋪還推出過冬至限定的紅棗紅糖元氣酥，小寒限定九陽糕等產品。既有傳統習俗故事和傳統點心配方的底子，又有黃油、酸奶等現代食材與紅棗、紅糖、枸杞、菊花等傳統食材結合，新瓶裝舊酒，讓人忍不住想體驗一下這些應景的點心，嘗上一口滋味

。

杏花樓——創新口味意外走紅，江南清明糕點成全國網紅

如果說2016年國內中式糕點屆發生過什麼大事，那其中有一件一定是杏花樓青團的走紅。

2016年清明節前後，老字號杏花樓在上海首次推出的鹹蛋黃肉鬆青團營業額總計1000多萬元，在銷售高峰期一度需要排隊６個小時。同年，沈大成、喬家柵等老字號糕點店也相繼推出鹹蛋黃肉鬆餡青團。此後每年清明期間，各家老字號都要開展青團大戰，人們也年年樂此不疲地排長隊去門店購買。

藉著杏花樓青團爆紅網路之勢，除了在傳統門店銷售，網紅青團還出現了保質期較長的包裝版本，進入了便利店、網店等銷售渠道。青團則從一種江南清明時令點心直接走向了全國，成了清明前後“全民共賞”的糕點。

杏花樓青團，圖片來源：杏花樓食品旗艦店

青團的爆紅，離不開傳統糕點大膽的口味創新。不過，隨著蟹粉青團、醃篤鮮青團、佛跳牆青團、椰香乳酪青團、流心芋泥青團、銀耳青團、龍井青團、酸辣鳳爪青團、小炒黃牛肉青團、擂椒皮蛋青團、螺螄粉青團等等五花八門甚至逐漸離譜的“創新口味”的出現，也有一部分人覺得青團還是傳統的豆沙餡和馬蘭頭餡才是最地道的清明味道。

“創新口味”青團雖然受歡迎，或者說一時流量巨大，但是否能保住後勁兒，穩定輸出，而不是爆紅幾年之後就銷聲匿跡，還有待觀察。

04

小結

古人靠天吃飯，不時不食。而現代農業技術的發展則已經讓很多食物解除了“季節封印”，變得全年可得。儘管如此，透過應季的、特定的食物來感受季節變化和節日氛圍，仍是大眾生活中一件富有趣味的快樂小事。對於現代人來說，早已不是家家事農，感知四季變化除了指導穿衣厚度之外，也成了

日常儀式感

的重要指導。

只是，隨著食物資源由匱乏到極大豐富，一代代消費者飲食習慣、觀念和口味的變化，以及外來飲食文化的衝擊，很多人已經漸漸體會不到，甚至不願意主動去體會傳統老味道帶給人的快樂了。

好在，隨著國潮文化的滲透，最近的消費者又開始對傳統文化產生巨大的興趣了。而中華上下五千年的漫長曆史、豐富的民俗文化和飲食文化、以及富饒的物產，都給了品牌們太多太多可以挖掘的、有可能會讓大眾重新體會到古人趣味的素材。

二十四節氣的翻紅無疑是給了傳統中式糕點一個機會。而如何利用好品類的歷史文化優勢，做傳統文化的探索者，敘述者，傳播者，甚至引導者，為品類和行業煥新賦能，對產品力進行“文化升級”，是未來值得所有傳統中式糕點品牌思考的問題。希望傳統中式烘焙能給自己交出一份滿意的答卷，甚至給所有有意挖掘、重現中國傳統文化的品類品牌樹立一個新的榜樣。