行業的結構化分析——1

決定競爭強度的結構化因素

我們把行業定義為由生產彼此可以替代的產品的企業組成的集合）。現實中，人們對於行業的精確定義常有爭議，主要是圍繞產品替代性需求的接近程度、工藝

看待這些問題，藉此初步確定行業的界限。 或者地域市場的邊界等方面。一旦引入了結構化分析的基本概念，我們就能更好地

行業內的競爭有降低資本回報率的趨勢，這種力量會一直推動資本回報率降低至競爭回報率的下限水平，即達到經濟學家所謂的完全競爭的回報率。這種競爭回報率下限，又稱“自由市場回報率”，與扣除了資本損失風險的長期政府債券收益相當。投資者不可能長期容忍低於這個下限的回報，因為他們有權投資其他行業。如果企業的長期回報低於這個下限，就只能選擇退出行業。行業記憶體在的回報率高於經過調整的自由市場回報率，可能會刺激資本進入行業，或者是新的企業進入，或者是行業內現有企業增加投資。行業競爭力的強度決定了資本投資流入的程度資本流入驅使著整體行業回報率下降至自由市場水平這樣企業就能保持高於平均

水平的回報率。 五大競爭力，國進入者的威脅、口替代產品或服務的威助，3買方的議價能力

供應商的議價能力以及現有競爭者之間的競爭反映了行業內競爭不僅存在於行業內現有的企業之間。買方、供應商、替代品和潛在的進入者都是行業內企業的“競爭對手”，競爭的態勢是否明顯主要取決於具體的行業發展情況。廣義的競爭可以稱為“擴充套件競爭”（extended rivalry）。

五大競爭力的合力決定了行業競爭的強度和贏利能力。誰擁有最強的競爭力誰就將起到統領作用，因此從戰略制定的角度來看競爭力是最重要的。例如，若一個企業受到一個更高階且低成本的替代品的威脅，那麼即便該企業在行業內處於強勢市場地位，且沒有潛在的進入者的威脅，其回報率可能依然很低。就算沒有替代品或行業進入壁壘不高，現有競爭者之間的競爭也會限制潛在的回報。競爭強度的極端案例是經濟學家所說的完全競爭行業，在這裡行業進入完全是免費的，行業內現有企業相對供應商和買方沒有任何議價能力。由於眾多企業生產的產品相似，行業競爭不受約束。

不同的競爭力佔據主導地位，形成了一個行業的競爭狀態。在遠洋油輪業中，關鍵的競爭力可能源於買方（各大石油公司）；而在輪胎行業，強大的原始裝置製造商（OEM）和激烈較量的競爭者就會產生主要的競爭力；在鋼材行業，關鍵的競爭力來自國外企業和替代材料。

行業基本結構能從競爭力大小中反映出來，但這應該不同於對行業競爭和利潤有暫時影響的短期因素。例如，經濟週期中經濟形勢的波動會影響很多行業幾乎所有企業的贏利能力，比如原材料短缺、罷工、需求暴漲等。雖然這些因素對企業採取的策略有所影響，但是行業結構分析的重點或者結構化分析的重點應該是確定行業最基本的特徵，這些特徵根植於行業經濟和技術特徵，決定了競爭戰略的必要性。每個企業都有應對行業結構的獨特優勢和劣勢，行業結構會逐漸發生改變，理解行業結構是戰略分析的起點。

很多重要的行業經濟和技術特徵對每一種競爭力都會產生重要影響，下面我們將逐個討論。