鍾薛高推出首款奶冰雪糕，康師傅上新無糖冰紅茶 | 創新週報

氣泡水無疑是近兩年業內最關注和最擁擠的賽道之一。

但氣泡水的准入門檻並不高，各路品牌一頭扎入了氣泡水賽道，同質化也隨之而來。除了包裝風格和口味相似，“0糖0脂0卡”也似乎成為了氣泡水的標配。

氣泡水新品很難再戳中消費者的興奮點。

我們關注到，優酸乳在近日打出一張新牌——“乳汽”氣泡乳，並完成首發銷量突破103萬罐的成績。

優酸乳“乳汽” 圖片來源：優酸乳

乳汽為什麼能在競爭激烈的市場脫穎而出，背後是優酸乳品牌怎麼樣的市場洞察？

01、做品類代名詞，優酸乳推出國內首款“氣泡乳”

據瞭解，乳汽是國內第一款“氣泡乳”，以“牛乳+氣泡”的健康+潮流組合，突破了傳統乳飲料和碳酸飲料的概念，開啟飲料行業的“乳汽時代”。

在定位理論中，當品牌成為品類的代名詞時，可以建立品類第一的地位，成功佔領消費者心智。

那麼，如何才能在消費者的心目中確立品牌地位呢？開創一個全新的品類！

優酸乳“乳汽” 圖片來源：優酸乳

乳汽如何定義新品類？是基於對消費者怎樣的洞察？

第一，作為一款氣泡乳飲料，乳汽滿足了年輕人的雙重感官需求。

相比於傳統乳飲料，乳汽更符合年輕人喜歡的清爽口感，帶給年輕人第一重感官刺激。滿足的不僅僅是解渴需求，而是年輕人在內卷生活中的自我放鬆；

相比於市場上常見的氣泡水飲料，乳汽又帶有牛乳的溫潤口感，微微乳香增添回味，給年輕人帶來第二重感官刺激。

優酸乳“乳汽” 圖片來源：優酸乳

第二，年輕人喜歡喝飲料，但飲料含糖量高、缺乏營養等問題讓年輕人望而卻步。而相比於普通氣泡飲料，“乳汽”同時

兼顧年輕人的口味偏好與健康理念，實現“放縱”和“營養”的平衡

，與年輕人希望在大口暢飲時減少負擔感的理念不謀而合。

一方面，乳汽中含有牛乳營養，並創新性地加入了乳清蛋白成分，給產品以營養加成；另一方面，每瓶“乳汽”的熱量≈1個蘋果的熱量，幫助年輕人管理熱量。

第三，在這個“看臉”的時代，

優酸乳對包裝進行了煥新升級

，將易拉罐用於乳汽包裝，冰涼的金屬罐體更符合年輕人對夏日的想象，讓“易拉罐開啟的瞬間降溫整個夏天。”

此外，區別於市面上高飽和的包裝設計，乳汽保留了一定的留白，讓包裝在有視覺衝擊力的同時符合年輕人追求簡約、新潮的審美觀。

優酸乳還在包裝上融入二次元小優的VI設計，以IP化的年輕語言溝通，將易拉罐玩出了驚喜感，讓包裝簡約而不簡單。

圖片來源：優酸乳

第四，乳汽更精準地從聚會、遊戲、火鍋、追劇4個年輕人日常飲用場景切入，挖掘出年輕人自我取悅、健康理念、社交貨幣等消費需求。

樹立“場景化思維”，乳汽能更好地以年輕人體驗為中心，並建立乳汽與對應場景的強關聯，加深消費者對乳汽的聯想記憶。

優酸乳“乳汽”飲用場景 圖片來源：伊利優酸乳

基於市場需求、品牌定位、消費者需求等多維度的洞察，優酸乳反向推動研發、設計、營銷等環節，讓乳汽剛上市就收穫了年輕人的關注和喜愛。

02、24年陪伴年輕人的優酸乳，如何與年輕人一起成長？

五四青年節當日，優酸乳官宣時代少年團成為其品牌代言人，讓意氣風發的時代少年和優酸乳一起開啟“乳汽時代”。

為什麼優酸乳會選擇00後的時代少年團作為代言人？

優酸乳品牌成立於1997年，24年陪伴80後90後一代人成長，是消費者心中的國民品牌。

Z世代人口超過3億人，將在未來5-10年成為最大的消費主力軍，他們崇尚個性、多元的文化，他們敢於嘗新，也重視口碑

。

面對已成長的一代，優酸乳希望持續激發他們的好奇心，以建立新的品牌認知；面對正在成長的Z世代，優酸乳也在積極自我進化，與年輕人同頻共振。

優酸乳開啟乳汽時代 圖片來源：優酸乳

陪伴年輕人24年的優酸乳，是如何不斷進化，獲得一代又一代年輕人青睞的？

第一，將市場洞察力轉化為產品力。

1997年，優酸乳前身“伊利酸牛奶”上市，首創常溫乳飲料產品，打開了乳飲料市場的新格局。

此後，優酸乳針對不同階段人群的需求洞察，不斷推出新品以完成品類佔位，贏得消費者心智與認可。比如高階“果果系列”，用多元的口味與口感豐富了年輕人的飲用體驗；優酸乳還分別在去年秋季和今年春季試水桂花糯米味和櫻花青梅味新品，打出獨特的季節限定新玩法。

而這次優酸乳推出的乳汽新品以“氣泡乳”這個更健康、個性的品類搶佔消費者心智。

優酸乳24年的年輕化歷程包含著一段乳飲料產品的進化史，透過不斷強化產品創新、口感體驗等方式，給年輕人新體驗。

第二，形象升級，強化品牌表達。

除了盒子內的創新，優酸乳在審美品味上也有自己的見解。煥新升級的VI體系（視覺識別系統）在乳汽新品上得以體現，既有Z世代喜歡的二次元風格，又與極簡風巧妙融合，潮流+留白，充滿視覺衝擊力和審美力。

優酸乳“乳汽” 圖片來源：優酸乳

在logo設計上，優酸乳延續記憶中的綠盒子經典色，並融入品牌虛擬偶像IP小優，黃色柚子變波波頭髮型，以潮流、先鋒的視覺語言開啟品牌年輕化升級，實現與Z世代的同頻共振，成為優酸乳新的品牌資產。

優酸乳logo小優 圖片來源：優酸乳

第三，發揮偶像效應的引導作用。

在溝通語言上，優酸乳並不是以教育的態度來征服年輕人，而是希望平等對話，成為年輕人的朋友。

優酸乳品牌代言人：時代少年團 圖片來源：優酸乳

“破天下，定風雲，時代少年並肩行”，是男團昂揚向上青春活力的口號，也是優酸乳選擇時代少年團作為代言人的出發點。在Z世代的眼中，“時代少年團”代表著“陽光少年、積極向上、正能量”的形象。

結合“五四”青年節，優酸乳向消費者積極傳遞品牌與年輕人走在一起，共同成長的態度。

第四，透過多維新穎、線下線上聯動的營銷擴大聲量。

我們發現，優酸乳一直在採用數字化溝通的形式，聯絡品牌和消費者之間的關係，以打造品牌國民化、潮流化的形象。

一是國民化。

作為一個24年伴隨幾代年輕人成長的國民品牌，優酸乳憑藉物美價廉的產品和時尚潮流的形象在消費者心中站穩腳跟，並在不斷提升的銷量中得以體現。在伊利2020年年報中，優酸乳位列伊利旗下四個百億品牌之一。

2020-2021年連續兩年，優酸乳圍繞“新年要加優”這個主題，先是邀請周冬雨、陳立農兩位代言人在微電影中走心演繹在“小優暖暖屋”的溫暖日常，提升品牌質感，接著打造沉浸式體驗，不僅讓小優暖暖屋概念上包裝，還打造線下實體店。

線上線下形成營銷閉環，在強化優酸乳小優IP之外，賦予品牌“暖”的內涵。

優酸乳“新年要加優” 圖片來源：優酸乳

二是潮流化。

去年夏天，優酸乳圍繞“夏日滋味優優優”品牌主題，官宣二次元品牌IP“小優”形象，進一步深化“優”的品牌核心符號，加深消費者對品牌“優”的認知。

小優出道 圖片來源：優酸乳

今年櫻花季，優酸乳圍繞春日限定“臉紅”新品進行一系列營銷動作，以興趣作為品牌文化的傳播“媒介”，強化品牌的潮流屬性，吸引Z世代消費者。

優酸乳春日限定 圖片來源：優酸乳

此外，優酸乳還透過與摩登天空聯手、聯合偶像創作品牌主題曲等動作不斷傳遞品牌升級訊號。

“潮”是近幾年品牌立足年輕市場的標誌之一。從最近層出不窮的煥新方式，我們可以發現，優酸乳正在透過打造“潮流廠牌”的品牌策略，完成“品牌潮流化”“年輕化”的目標，逐步讓年輕人對品牌從注意→興趣→慾望→行動。

03、飲料行業迎來無界創新時代

創新的本質在於突破邊界。

我們看到食品行業的邊界越來越模糊化。比如盒馬用新零售模式拓寬了餐飲、零售、生鮮的邊界；再比如我們此前關注的鐘薛高利用冷鏈優勢，以冰箱場景切入，衍生出速食品牌理象國。

根據Euromonitor的2018年全球軟飲料銷售額資料，中國達到了5900億元，僅次於美國。［3］然而，大飲料市場快速發展的同時，成人酸味奶市場份額卻在下降。

如何突破乳飲市場的邊界，向上生長？

我們發現，乳飲市場的潮流升級已經成功走過了兩個時代。

1。0時代的乳飲用優酸乳“綠盒子”來定義的，給消費者留下“首因效應”。

2。0時代的乳飲是營養快線的PET時代，並且直至現在營養快線依然佔據相當的市場份額。

此次乳汽的推出，象徵著優酸乳對氣泡乳新品類的戰略佈局。

優酸乳“乳汽” 圖片來源：優酸乳

這一次，優酸乳透過乳汽新品打造出3。0“乳汽時代”，用“牛乳+氣泡”的創新組合打破了傳統乳企和飲料企業的邊界。

隨著技術水平越來越高、渠道越來越整合、營銷模式越來越一體化，各行各業都在走向跨界融合、相互滲透之路。而乳汽是優酸乳在融合之道上的率先嚐試，真正用“無界創新”的理念，將產品立足自己的品牌核心引領整個乳飲行業的創新升級。

04、結語

優酸乳此次推出的新品“乳汽”，是在當前同質化趨勢的氣泡水市場下的一次創新。

截止5月4日，乳汽首發銷量已經突破103萬罐，乳汽新品位列天貓飲料行業單品第一，優酸乳旗艦店登頂天貓飲料行業店鋪第一；

#優酸乳乳汽時代#、#優酸乳乳汽#、#優酸乳為時代少年團打打汽#3個微博話題總閱讀量近7。8億；

乳汽新品更是從官宣之日起，牢牢佔據微博潮物榜的美味榜第一名。

超高的產品銷量與傳播聲量體現了年輕人對乳汽和優酸乳的肯定。

我們談了太多消費升級、年輕人將成為消費主流。然而，對於品牌來說，消費升級意味著什麼，年輕人到底需要什麼？

作為乳飲料品類的先行者，優酸乳的創新嘗試和品牌升級或許能為行業總結出一些經驗：

消費者洞察不能浮於表面，而是要更敏銳地挖掘消費者的變化趨勢；

消費升級的本質是品牌與產品價值的升級。品牌需要沉得住氣，走心打磨出更好的品牌和產品；

品牌升級並不止於產品升級，而是由內而外，從產品、視覺、營銷模式等方面的全面升級。

從氣泡乳的品類定義式創新，我們看到了將打造“國民潮飲第一品牌”作為目標的優酸乳未來更大的格局觀和視野。

您對“氣泡乳”品類的未來發展有什麼看法？

參考來源：

［1］包裝經理人，《年均複合增長率超過20%，氣泡水躍升為飲料市場新寵》，包裝經理人，2020年5月12日

［2］《中國食品消費趨勢白皮書》

［3］Euromonitor2018年全球軟飲料銷售額資料

［4］伊利乳業2019年年報

作者：Ava

編輯：Yanyan、Bobo