從誠品書店看文創-2‧你把閱讀的位置擺哪兒？
大部分人看待書店的視角都是平視或俯視，不像看待高階零售那樣敬畏，因為賣的也就那麼幾十塊錢一本的書。所以大眾看待書店跟看巷口火鍋店、麵店一樣，覺得挺親民，沒事也能點評個一兩句。
像誠品書店或是蔦屋書店這種與常規不一致的書店及文化商業綜合體，在世界上並不多見，二者都是書店裡經營有成的行業標竿，不但成為獨特的風格品牌，做出了大店規模且帶動了產業革新。然而兩位創辦人都不是本行出身，誠品創辦人吳清友先生是做餐飲裝置起家，蔦屋創辦人增田宗昭先生則是錄影帶租售起家，共通點是都愛看書，想創造一個自己想進去的書店，兩位創辦人分別投入這事業時，不是正逢生命挑戰，就是遇上產業和企業低潮，儘管二者是在不同的時空背景下誕生，但企業風格明顯深受創辦人的個性影響，在獨特的信念下逐漸捏塑成型。
這裡有段罕為人知的插曲，誠品和蔦屋兩家傳奇書店創辦人是有過一次歷史性會面的。吳先生原本不知蔦屋也不識增田先生，我記得應該是在2011東京代官山蔦屋書店開幕前後，增田先生專程赴臺拜訪吳先生，在誠品的辦公室碰面，增田先生表達了多年前逛誠品所受啟發一事，那日午後兩人初次見面即一見如故，二人皆喜愛閱讀，並有很好的品味和素養，惺惺相惜大聊不止，會面時間還因此延長了許久。古云聖人無常師，互相學習十分自然，網上有許多推論誰學誰的以猜測居多，並不靠譜。
依大眾理解，開書店本來就不是容易賺錢的生意，技術性問題很複雜，資源整合不易，先不談能不能盈利，能否生存都是問題，尤其在手機盛行、閱讀破碎化和電商興盛的今日，要不是傻了怎會往裡跳呢？但我認為恰恰是在線上體驗過度和線下生活貧乏的極度失衡狀態下，為誠品和蔦屋這樣的文化商業綜合體創造了絕佳的機會，馬雲曾說若干年后街上的實體店將會消失云云，坦白說那樣的社會是退化而非進化，貧乏到讓人難以忍受，總有一天人們可能會躺家裡上網靠輸液維生，那我們的下一代呢？
誠品書店和蔦屋書店二家企業的創辦人原本都不是業內人士，既非出版，亦非印刷、盤商、物流或是書店出身，要說符合開店資質是八竿子打不著，再看國內幾家書店後起之秀的主事者也多半不是行內出身，但共通點都是非常熱愛閱讀，且對於既存的閱讀環境感到失望，又察覺到這個商業機會，加上合適的資源和定位，做起書店事業，反而跳脫束縛，足見只要把“閱讀”當一回事，專注做好“為閱讀服務”，讀者開心，業主自然能作得成一門好生意，我相信即使老字號的新華書店，改變思維也能喜迎回春。
要學習誠品、蔦屋不能刻舟求劍，其中關鍵在於：書店是個讀心思的細緻產業，與顧客的互動十分微妙，新世代的閱讀產業尤其需要獨特的經營理念和技術、經驗支援。
閱讀本身已經精采無比，浩瀚無涯，切忌三心二意弄那些敲鑼打鼓的淺薄花樣忽悠顧客，把客人往店外拉的事情。“閱讀”這個主軸不能搖擺，要記得所有的科技手段、使用經驗都是為“閱讀的人”服務的，如果經營實體書店卻欠缺場所精神，很容易做出一個照相打卡還好的場景，但在裡面坐立難安或心生旁騖的四不像，而且裡外不是。
#本文作者Arthur Lee為磊智文旅顧問諮詢公司創辦人兼CEO
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