快消新品上市成功率僅為十分之一：創新路上要避開這三點

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新產品的失敗率居高不下是快消品生產廠商的一大痛點。

尼爾森資料顯示，每10個上市新品，只有1個能在市場上取得成功。近年來，一批新興品牌在市場上脫穎而出，甚至成為成熟品類領軍品牌的競爭對手。他們的成功也使得許多大型廠商想爭相效仿，但有一個事實容易被忽略：

如此成功的新興品牌只是個例，在創新路上還有許多品牌未能成功突圍。

縱觀數以千計的新品，我們發現了

三個經常被忽視的創新失敗的主要原因：

1. 忽視大眾消費者的需求

2. 未能提供良好的產品體驗

3. 市場支援不足

忽視大眾消費者的需求

接近50%的測試新品沒有清楚表達產品是如何受益於廣大群眾。

此外，還有一些產品的出發點就是特殊群體。評估這些新品能否成功，關鍵在於增加品牌價值或拉動品類增長（理想情況是兩者都有增長）。尼爾森研究顯示，如果僅僅針對小眾消費群體的需求，只有5%的產品概念能夠為品牌帶來增長。因此，儘管高新技術可以使市場定位更具針對性，新的鋪貨策略（如推出電商，分割槽域鋪貨等）也有利於更加有的放矢地對產品進行推廣。

但是新產品想要取得成功，最安全也最實際的方法，依然要考慮大多數消費者的需求。

未能提供良好的產品體驗

為更加快速應對日益激烈的市場變化推出更多新品上市，廠商們極力壓縮產品的測試流程，這就

縮短了產品分析和最佳化的時間，最終可能導致消費者對產品的第一印象不佳。

在尼爾森近期一項針對創新專業人士的研究中發現，接近半數（47％）的受訪者表示，在創新階段，產品上市成為首要任務時，最大的犧牲品就是對產品的調研和分析。

除了樹立良好的第一印象，產品體驗也是延續成功的關鍵因素。經過全球最大的產品測試資料庫 —— 尼爾森BASES資料研究發現，產品測試中表現優異的新品上市後，其成功的可能性是表現平庸新品的15倍，而在產品力（即產品表現及產品忠誠度）上，沒有達到“就緒”的產品上市後，失敗率高達80%。同時，這種差異會導致新品在上市第一年，銷售額相差30%。為了縮短這一差距，使產品在上市後擁有絕對優勢，高效的新品測試變得非常有必要。

消費者樂於看到某些品類（如電子產品等）在上市後不斷最佳化改善，而對於快消新品來說，第一印象至關重要，上市後再進行改進將會承擔更多的風險。

營銷支援不足

從600個跨市場和品類的上市產品中，尼爾森發現其中1/3失敗歸結於未提供足夠的市場支援（包括投資、營銷、渠道等方面）。而缺乏市場支援的問題在新品上市一年後依舊存在。

為了在上市第二年保持足夠競爭力，廠商除了依賴重複購買者，吸引更多從未購買的消費者也同等重要。為了讓產品能鮮活地存在消費者的腦海中，持續的媒介投入支援至關重要。

另外，上市第一年後通常對於新品分配的預算會縮減，也會抑制銷售額增長，引起上市後的第2-3年後鋪貨率也會下滑。這些解釋了為什麼2/3的新品會在上市後第二年銷量下滑。

無論客戶、國家和品類，很多相似的分析都表明：

廠商對透過市場支援所能實現的效果過於樂觀，導致對於市場支援的投放資源不足，而且這個問題一直存在。

尼爾森新產品研究的銷量預測，可以把由這一問題造成的誤差從30%降低到5%。

結論 : 驅動創新走向成功的幾個原則：

充分投入初始階段的創意概念

把好的創意轉化成一個絕佳的、能實現預期承諾的產品

在上市第一年，更有效地對品牌給予支援，讓它有機會脫穎而出

有足夠耐心去推動產品的全面滲透，以便於建立可持續的銷量

集中關注能推動整體品牌增長的新品

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