資訊流成本高怎麼解決？這裡一次性為你解釋清楚

如果你正在或將要負責公司某款產品的資訊流推廣，你是否產生過以下這些煩惱（部分列舉）：

廣告素材點選率差，獲客更是難上加難，推廣費用好像打了水漂

廣告展現量和轉化率雖不錯，但是成本卻也居高不下，壓力山大

廣告質量良好，但展現量卻偏低，不知哪一環節出了問題

一方面，你需要對公司的銷售業績負責，但另一方面，由於缺少專業的資訊流推廣知識，而走了不少彎路。

本文內容旨在剖析導致資訊流廣告推廣成本高的底層原因，講解如何從根源上避免以上問題的再次發生，希望能對你有所幫助。

首先，我們來達成一個共識：

目前我們遇到的廣告推廣資料，無非就是以下四大類（用四象限來概括）——橫座標代表著我們的廣告費用消耗，縱座標代表著廣告產生的轉化量。

第一象限：轉化高，消耗多，成本高

第二象限：轉化高，消耗少，成本低

第三象限：轉化低，消耗少，沒投出去

第四象限：轉化低，消耗多，成本高

每一個象限的問題，都對應著若干相應的解決方案。

列舉影響因素前，我們不妨先問候一下老朋友——“資訊流轉化漏斗”。

漏斗的五層對應了營銷的各個環節，反映了從展現、點選、訪問、諮詢，直到生成訂單過程中的客戶數量及流失。

從最大的展現量到最小的訂單量，這個一層層縮小的過程表示不斷有客戶因為各種原因離開，失去興趣或放棄購買。

下面我們將解決方案中的所有可能的影響因素列舉出來，供大家參考。

一、投放平臺的選擇

對於廣告主來說，推廣第一步就是要找到與自身產品調性匹配的媒介平臺，最開始的營銷方向不能錯，正如你覺得在小紅書上推廣美妝護膚產品很正常，但看到籃球產品卻稍顯奇怪。

目前移動廣告的投放平臺有許多，比如騰訊廣告、巨量引擎、百度資訊流、微博粉絲通、嗶哩嗶哩、刷寶、最右、快看漫畫、虎牙、知乎、小紅書、掌閱、喜馬拉雅、等等。

接下來為大家盤點一下與各個平臺相匹配的行業推廣方案，或許能給你啟發。

1.微博超級粉絲通

微博最大的特性就是熱點，將推廣產品和熱點進行結合可以有效提升轉化率。透過打造話題、事件，以轉發、評論、點贊等互動行為持續發酵，可以在短時間內讓使用者主動傳播，實現營銷內容大範圍傳播。

微博平臺使用者量大，且女性群體較多，建議投放如教育、食品、婚紗攝影、美妝護膚品、遊戲APP、娛樂、網服下載等。

2.嗶哩嗶哩

嗶哩嗶哩活躍使用者90-00後用戶族群佔比高達90%，以一二線城市為主，每天每人在B站時間達到95分鐘。

結合B站的使用者屬性，遊戲、教育、寫真攝影、電商、美妝護膚這些行業在B站上推廣是非常適合的。

3.知乎

知乎的使用者群體廣泛、使用者人群素質較高，且消費力強，使用者在資訊爆炸的網際網路海洋中，獲取、分享、沉澱高價值的內容。

從目前已知的資料來看，知乎比較適合電商、遊戲、教育培訓、網路服務、金融、旅遊、房地產家居等行業的廣告投放。

4.最右

超級活躍的新生代興趣社交社群，以95、00後為主要使用者群體，與網際網路共生共成長，物質精神雙重富足的他們更注重娛樂和潮流。

皮皮搞笑&最右主要人群以在校高中生、大學生為主，比較適合從事社交類、工具類、微商、遊戲、小說、莆田鞋加粉等行業的推廣。

5.小紅書

90%的使用者在小紅書瞭解品牌/商品資訊；80%女性使用者；60%iOS使用者；60%一二線城市使用者；70%90後用戶。

小紅書的帶貨能力不能忽視，有價值的內容營銷，可以帶火不少產品；與網紅合作，或者養號種草都是不錯的推廣途徑，由於人群精準，小紅書KOL的轉化率也較高！

小紅書很適合教育、母嬰用品、美妝護膚、日化品、零食等產品做投放~

6.快看漫畫

它為使用者提供優質原創漫畫內容，營造良好的二次元社群氛圍，成為年輕一代的潮流文化陣地。90/00後佔比90%，日均啟動6。39次，日均觀看影片45分鐘，使用者分佈主要以沿海經濟發達城市。

結合95、00後這些年輕消費群體的特徵來看，適合的行業有：教育、網服、美妝、旅遊、電商以及遊戲。

7.虎牙

虎牙是中國領先的遊戲直播平臺之一，是第一個實現盈利的遊戲直播平臺，連續5個季度保持盈利，使用者付費能力強。目前平臺覆蓋了遊戲、二次元、戶外、綜藝和交友等多元內容。

虎牙使用者以90後人群為主，崇拜強者，唯實力論；追求卓越，喜歡看大神直播學習技法；傾向精神消費，願意為情感需要打賞。

結合消費群體的特徵來看，適合的行業有：快消、遊戲、網服、電商、電子裝置為主。

8.掌閱

掌閱使用者男性佔比稍高54%，使用者以社會中間層為主，受教育程度本科學歷佔77%， 5000元及以上收入佔68%。

目前適合投放行業：教育、快消、金融、美妝、應用、網服、工具等。

9.喜馬拉雅

中國知名音訊平臺，超過700萬主播 / 其中100萬V，行業佔有率73%，活躍使用者日均收聽時長147分鐘。使用者以白領人群、母嬰人群、有車人群、高消費人群為主。

喜馬拉雅目前適合投放行業：教育（少兒、成人教育）、遊戲（傳奇、模擬經營）、網服娛樂、醫療美容、商務服務。

10.刷寶

刷寶是一款集“短影片+社群分享+激勵裂變”三大功能的產品。它的短影片展示形式跟抖音十分的相似。目前商業化的4個位置：開屏、影片流、紅包、激勵影片。

目前投放的主要是遊戲、電商、網服這幾個行業。

二、出價

出價或許是經常被忽視的因素，但其對推廣效果卻是有決定性的作用，因為出價能直接影響展示量，而展示量是轉化漏斗的第一層，展示沒做好，獲客就是妄想，更不用談成本了。

以下在推廣中出現的問題皆可用出價來解決：

1.新計劃冷啟動出價無競爭力導致展現量低，如何解決？

建議：新計劃高出價，持續密切關注資料，資料走勢呈現上揚和穩定趨勢，逐步降價。

2.大圖、組圖、小圖出價一樣導致展現量低，如何解決?

建議：大圖新計劃建議出價高於組圖、小圖；展現低於正常水平，提價後沒有起色，建議更換素材或新建計劃。

3.iOS出價和安卓一樣導致展現量低，如何解決?

建議：iOS計劃出價應高於安卓計劃，參考實時轉化成本、轉化量級、點選率、轉化率情況，更改出價

4.廣告組或廣告計劃預算設定較小且出價較低導致展現量低，怎麼解決?

建議：根據轉化量目標和歷史投放效果反推預算，然後進行相對應的最佳化，注意廣告組預算與計劃預算的限額，保證賬戶餘額充足；提示接近預算時及時提高預算；新計劃建議設定較高預算，跑到一定量級再及時調整；持續觀察轉化效果，按轉化成本、ROI、 ARPU分配預算。

常見的出價方式有CPM和CPC。

CPM

：全稱為Cost Per Mille，是一種按照千次曝光進行計算收費的方式。

CPC

：全稱為Cost Per Click，按照點選量來進行收費，一次點選記一次費用。

CPM的計費方式在曝光步驟產生成本，CPC的計費方式在點選步驟產生成本。

從資訊流轉化漏斗可知，曝光到點選會有使用者流失，理想狀態下獲得相同的下載/註冊量，CPC出價方式規避了無效曝光的消耗，對降低成本有一定幫助。

通俗來說， 零售價相當於CPM，批發價相當於CPC。

三、素材創意的表達

資訊流素材分文案，圖片和影片三類，今日就圖片和影片的創意表達暫不展開論述，我們今日探討重點是資訊流文案。

對於資訊流文案來講，點選率是王道。擴大流量入口，提高轉化效率，才能提高銷售。

分享兩張文案寫作經驗小結圖片，建議一條資訊流文案能將寫作技巧和文體包裝法結合起來使用：

四、資源位和內容形式的選擇

廣告內容承載的方式一般包括有大圖、小圖、組圖、文字鏈和影片，根據不同媒介的介面功能設定，資訊流廣告可在若干資源位出現。

以虎牙直播為例，廣告主是選擇首頁資訊流大圖文還是選擇主播動態資訊流，需要依據素材展示量、點選率和轉化率綜合判斷，沒有絕對的優劣，各有千秋。

再以知乎為例，知乎使用者對文字的敏感度較強，在知乎上投廣告時，文字鏈的形式或許比圖片+文案標題的形式更好。

五、轉化頁面的表達

轉化率最佳化包含應用下載頁最佳化、落地頁最佳化和轉化工具最佳化這三個層面。

1.應用下載頁最佳化

LOGO、簡介要清晰醒目，建議使用與平臺最為接近的色調；

突出核心賣點和優勢，例如優惠活動等；

選用高畫質、富有特色的應用截圖及真實場景使用截圖；

過濾掉已經安裝過的使用者，注意避免非wifi環境的投放。

2.落地頁最佳化

首屏原則，精簡資訊，吸睛突出賣點；

表單噱頭，位置適當，邏輯通順，有理有據；

落地頁整體長度建議不超過3屏，拒絕冗餘資訊；

落地頁承上啟下，在文案和色調上與創意主題保持呼應。

3.轉化工具最佳化

1-2個轉化目標最佳，在設定轉換目標時，不建議在落地頁中設定多種轉化目標，這樣會有礙 廣告系統智慧學習。

落地頁中的轉化目標放置首屏或固定懸浮。如果轉化目標不凸顯，會有礙落地頁的轉化率，所以表單最好設定在首屏，或者透過頭條建站設定成固定懸浮樣式，增加表單轉化機率。

表單欄位2-3個為最佳。表單欄位過多，會影響使用者提交體驗，減少表單提交量。使用影片素材投放廣告，表單必須設定固定懸浮，以提高表單轉化。

六、人群資料定向

定向要避免過窄、交叉、重疊、不精準

1.避免過窄：

興趣關鍵詞、產品名稱詞、競品名稱詞、產品功能詞等定向選定過少導致使用者覆蓋少；自定義人群數量太少；錯選過濾地域（投放到偏遠地區）；點選或轉化人群包未拓展；

2.避免交叉：

多重定向重疊，不同定向型別取交集，如：選擇某一城市，再疊加分類，疊加關鍵詞；

3.避免重疊：

同賬戶間多個計劃選擇了相同的定向，導致相互競爭。

4.避免不精準：

需結合產品的使用者屬性（如年齡、地域、性別、使用時間段等）設定定向；除必選定向外，全量投放，透過 “受眾分析”報告，檢視使用者屬性分佈，分析資料報表，去除高轉化地域、年齡段、興趣分類，可有效降低轉化成本。

七、廣告主預算

很多廣告主都有過這樣的經歷：因為前期投放效果不合預期，所以測到一半就不繼續投放了。

或許這裡有兩個隱藏的點：

1、公司預算有限，不願擔後續風險，選擇及早收手；

2、與廣告最佳化師之間的信任不足，懷疑其專業能力，於是另選他家。

廣告主有以上顧慮和行為都是正常的，不過我們需知道的是：資訊流廣告推廣是不斷最佳化調整的過程，從0到1的過程是困難的，但從1到100的過程卻容易，建議廣告主不要在前期輕易的因非專業因素選擇放棄！

文至此，相信你對資訊流推廣認知有一定的提升，那麼我們再來小結一下，在資訊流轉化漏斗中影響展示量、點選量和轉化量的分別是什麼因素，因為漏斗中的每一環節都能成本的高低，每一環節都表現優秀，成本才會越可觀——

展示量：資料定向、出價、資源位、預算與推廣時長

點選量：素材創意、出價

轉化量：資料定向、轉化頁面的表達

八、總結

最後，我們再回到文首中的針對每一象限，我們可以採取的解決辦法有哪些呢？

1、第一象限：轉化高，消耗多，成本高

建議：這一類的資料其實是理想的情況，預算充足的廣告主可以繼續複製計劃，但若向第二象限進發的話，那麼需要最佳化的因素比較多，重點在於出價、點選率、轉化率（O系和CPA模式下需要分析轉化率）以及文案創意的精準度。

2、第二象限：轉化高，消耗少，成本低

建議：這一部分是最優的廣告資料，轉化高成本低，可以持續保持觀察，當然預算充足的廣告主也可適當擴量。

3、第三象限：轉化低，消耗少，沒投出去

建議：這一部分很明顯就是廣告沒能投放出去，曝光量級太小，那麼我們最佳化的時候就需要優先考慮展現量。（展現量如何最佳化想必不用講了）

4、第四象限：轉化低，消耗多，成本高

建議：最後這部分的資料，轉化量低、轉化成本過高，我們優先考慮最佳化的便是投放方案（包括創意/落地頁/定向等）以及流量的精準度。