《哪吒》大爆，點映立了多大功？

轉載自微信公眾號影視工業網

開始之前，先插播一個訊息，截止 7月30日，《哪吒之魔童降世》票房突破10億元，超越《西遊記之大聖歸來》（9。56億）登頂國產動畫票房冠軍。進口動畫方面，佔據王座的是《瘋狂動物城》（15。3億）。按照目前趨勢，《哪吒之魔童降世》可輕鬆突破票房紀錄。

文 | 江宇琦

編輯 | 師燁東

即便知道《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）會火，也沒想到各種紀錄會來得這麼快。

《大聖歸來》國漫最高票房的紀錄，已經近在咫尺，而一些平臺也已經給出了票房25億+的預測。

但與《大聖歸來》首日僅有9。2%的排片佔比與1799萬票房、後期靠口碑才實現逆襲不同，《哪吒》早在上映之前就已被普遍看好，上映首日影片就收穫了33。7%的排片佔比，力壓《跳舞吧大象》位列同檔期第一。

首日就能取得如此高的排片和票房，這在國產動畫電影歷史上還是首次。

《哪吒》上映首日收穫了33。7%的排片

“其實最開始的時候我們並沒有關注到這部片子，第一輪點映過後才更多去關注，等到第二輪大規模點映過後，看到口碑的發酵和陸續鋪開的各種宣傳，就決定要給大量排片了。”某四線城市影院經理告訴

毒眸（微信ID：youhaoxifilm）

，

映前一週超過5萬場的點映，正是《哪吒》未上先爆的原因。

利用點映來為影片造勢，在十多年前是隻有《無極》這樣的大片才會享有的“特權”，但近年來這幾乎成為了對自己影片有信心的片方的“標準動作”。而從《我不是藥神》開始，越來越多上映前關注度較低、體量相對較小的電影，甚至開始藉由大規模、大範圍點映，來為影片創造口碑發酵的機會。

不過也並不是所有電影都能從點映中獲利。同樣在映的《銀河補習班》，上映前夕被很多人所看好，可在一系列大規模點映過後，上映初期的口碑、排片等資料反而受到了影響。有影院管理者告訴毒眸：

“如果《銀河補習班》不做這麼多點映，首週末的排片和口碑發酵應該會好很多。”

點映到底應該怎麼做，對影片來說才是最好的？

《哪吒》如何打好點映的牌

和絕大多數國產動畫電影一樣，

《哪吒》上映前夕並沒有得到太多的關注。

貓眼專業版資料顯示，今年1月《哪吒》釋出的第一支預告片網路播放量只有3萬；燈塔專業版的八爪魚系統則顯示，從4月起到7月10日前，該片的全渠道有效評論數都保持在個位數，熱度處在一個較低的狀態；7月2日影片宣佈提檔、由8月中挪至7月26號上映後，包括百度指數在內的諸多輿情指數也沒有明顯抬升，均處在低值。

八爪魚系統上《哪吒》映前輿情變化

為了給影片造勢，7月8日片方宣佈將在7月13日、14日兩天舉行限量點映，點映規模均在400場左右，且80%以上的排片佔比集中在一二線城市。從結果來看，

點映第一天48.9萬的票房和24.4%的上座率都並不算特別突出，遠不及《銀河補習班》在200場點映階段單日70萬票房和80%上座率的表現。

但13日的點映，《哪吒》並非一無所獲：八爪魚資料顯示，

13日《哪吒》單日全網的有效評論數從兩位數飆升到了1000以上，其中997條為正向評論，佔比超過95%。

而在這輪口碑的帶動下，14日在點映場次有所下滑的情況下，影片上座率提升至39%、票房提升至70。34萬，場均人次也達到了40人。當天結束時，全天全網有效的正面評論已經達到了1200條。

截圖來源燈塔專業版

首輪的限定點映結束後，毒眸所認識的很多影院經理都開始自發在朋友圈內安利《哪吒》，各大APP的想看人數則從1000以下升至5000以上，而多家平臺也給出了第一輪票房預測：6000萬-1億元。隨即，片方便宣佈要擴大點映規模，於7月17日做部分城市點映、18-19日做全國點映。

結果由於點映過於火爆，最後這輪全國點映一直持續到了21日，並且規模也在不斷擴大，從17日的2697場一路飆升至21日的2。3萬場。而毒眸注意到，從第二輪點映開始，三線城市的排片數量就在不斷增加，最高達到單日4000場。

在第二輪點映的推進過程中，《哪吒》的上座率、場均觀影人次等核心資料均在不斷上漲。點映規模最大的21日，上座率和場均人次達到了36。5%和39，單日票房則為3133。5萬，6。2%的排片佔比貢獻了當天大盤的12%。

這一天，影片的輿情資料也來到了頂峰，全天全網有效的正面評論破萬。

《哪吒》7。13-7。23日票房資料

21號之後，《哪吒》便停止了大規模點映，但已經擴散出來的口碑反而充分調動起了使用者的好奇。影片在23日舉行了小規模的IMAX場點映中，上座率與場均人次居然達到了驚人的88。8%和300。除了進一步發酵了口碑，也發酵了特效的效果，很多觀眾自發開始在微博上呼籲：“看《哪吒》應該選擇IMAX廳。”

在這樣一輪輪的口碑轟炸中，不僅僅劇情、特效的熱度被炒到了最高，更符合年輕觀眾興趣的“炒CP”等熱度擴散模式也在發揮著作用。7月21日點映結束後，哪吒和敖丙的CP超話“藕餅”在新浪CP榜上的位置也不斷被推高，一路來到了前三。同一時間內，淘票票的想看數則保持著20000以上的日增。

“藕餅”在新浪CP榜上的位置不斷被推高

“如果點映階段上座率能達到30%、40%，影院就會考慮給影片更多的排片了。”

有影城經理告訴毒眸。更何況在18日的點映結束後，豆瓣（8。6）、貓眼（9。6）、淘票票（9。5）就陸續開分，

這一口碑表現和《我不是藥神》相當，是各大平臺上近年口碑最好的國漫。

高熱度和高口碑的趨勢，使得《哪吒》在上映前好幾天就已經被看好能成為年度爆款，甚至當時就有平臺直接將票房預測拔高至20億。

至此，在上映前的兩週多時間裡，《哪吒》以點映為依託，打出了一套口碑逐級擴散和下沉的組合拳：

先是主打一二線城市的電影愛好者，而後向普通影迷和三四線城市擴散，在熱度的最高值時開啟“飢餓營銷”，主打網路文化以及特效

——保證了口碑大爆的同時，也讓觀眾充滿了期待。

利用點映在映前接連出招，《哪吒》並非開創者。早在幾年前，包括《心花路放》《芳華》等大熱影片，也都曾經依靠點映在正式上映前積累過人氣，其中《芳華》能在預售不利的情況下實現排片的追趕，和點映期間釋放出的大量正向口碑便有著極大的關係。

在眾多使用點映造勢的影片中，《我不是藥神》算是最為成功的案例。壞猴子影業CEO王易冰此前曾向毒眸介紹，《我不是藥神》的點映一共分為三輪，每一輪都在按實際情況擴大點映規模，並有計劃、按節奏地提前釋放了口碑。

《我不是藥神》的第一輪點映，是6月19日在上海電影節的“千人點映”，核心目標為行業人群，如媒體、影院經理和上影節片方。儘管點映規模不是很大，但卻充分激活了影片在業內的口碑，使得很多媒體都紛紛關注起這部電影，為口碑發酵進行了鋪墊。基於上影節的放映效果，團隊策劃了上映前一週週末開放的一個小時大規模點映，這輪點映對準的是有“自來水”可能的核心影迷圈層，共發動了140萬觀眾到場觀看。也正是在這輪電影過後，《我不是藥神》的口碑開始釋放，進而引發了路人的好奇心、帶動了想看人數等資料的提升。

《我不是藥神》最後一輪點映在上映當週的工作日黃金場，這時無論是媒體、輿論環境或者影迷口碑，都已經被調動到了最高點，點映結束之後，影片的預售也直接破億。而因為影片在點映階段的火熱，片方最終決定將上映時間提前一天，並收穫了近五成的首日排片，為後續爆發開了個好頭。

在一些業內人士看來，《我不是藥神》的成功令行業開始重新審視點映的價值和用法，

甚至有從業者向毒眸表示，今年以來很多影片在宣發（尤其是點映）策略上都有在刻意模仿《我不是藥神》，

並預測未來對票房有追求的影片，在映前選擇超大規模的點映將有可能成為一種趨勢。

汝之蜜糖，彼之砒霜

儘管《我不是藥神》《哪吒》都憑藉點映實現了“逆襲”，但點映並非對每一部電影都算得上“靈藥”。

比《哪吒》早一週上映的《銀河補習班》，就在點映上碰了壁。在今夏大量國產影片撤檔的大背景下，《銀河補習班》一度被認為會是這個暑期檔的票房冠軍，票房有望超過20億。片方也上影節開始就陸續籌備各種點映：最初在上影節期間針對媒體鋪開點映，上映前兩週左右開始做小規模點映，一週前開始鋪開大規模點映。

從點映鋪開的節奏來看，《銀河補習班》幾乎是在複製《我不是藥神》的發行模式。

唯一不同之處在於，

《銀河補習班》點映主打的是三四線城市，幾乎完全避開了北京等大城市。

這或許是因為片方在對影片受眾人群進行了分析後，認為其核心人群可能更集中在三四線地區，利用三四線來發酵口碑或許效果更好——畢竟早在2018年年初，就已經出現過《前任3》這樣從三四線反攻到一二線城市的電影了。

燈塔專業版資料顯示，該片上映前累計點映超過了12萬場，比《我不是藥神》多了近3萬場，9700萬的點映票房成績也比《我不是藥神》多出3200萬，但是上座率明顯要更低，有多日上座率還不及20%。雖然上座率並不算高，但是將近1億的點映票房成績在國產片中也是名列前茅。

到了正式上映當天，《銀河補習班》的排片佔比達到了42%，看起來點映成績其實起到了一定助推作用。然而出人意料的是，《銀河補習班》首日票房和上座率分別只有6300萬和10%，不及《我不是藥神》首日1。6億票房和21。5%上座率的表現。受此影響，第二天（週五）《銀河補習班》的排片直接降至35%，上座率也只上漲到11%，為此很多平臺開始調低票房預期，貓眼的預測甚至直接從20億降到了10億。

《銀河補習班》首映日票房資料表現不佳

為什麼會出現這樣的差異？問題的核心出在影片的口碑上。和《我不是藥神》上映前幾乎零差評不同，雖然《銀河補習班》在貓淘上的評分一直保持在9分以上，但其豆瓣評分卻僅有6。3分上下，上映首日豆瓣點映主頁第一頁幾十篇影評中，全乎全是中差評，打分最高的也只有三星——

可見這是一部口碑有著一定分化，甚至說存在一定爭議的影片。

13、14號大規模點映開始階段，憑藉著鄧超在三四線的票房號召力，《銀河補習班》其實取得了一個還算不錯的上座表現，單日上上座率分別為15%、25%，要好於《哪吒》大規模點映初期的票房表現。可是點映之後，影片的正向口碑和熱度並沒有像《哪吒》一樣擴散開來——

百度指數顯示，7月14日之後的幾天，《銀河補習班》搜尋指數不升反降，而15號開始點映的上座率也從前一日的25%下降至20%以下。

《銀河補習班》15、16日搜尋指數不升反降

“從結果看，《銀河補習班》並沒有像《前任3》一樣在三四線地區引發廣泛的情感共鳴。”

有分析人士向毒眸表示，《銀河補習班》的口碑並沒能像預期那樣被充分打透。對此，有影院經理向毒眸表示，如果沒有後期這輪點映，《銀河補習班》的前期排片可能會更多。只不過因為上座率下滑是從大規模點映的倒數第二天開始的，此時再想調整策略已經來不及了。

在三四線口碑擴散受阻的情況下，由於片方不少宣發費用（包括票補）和資源都投在了前期的點映當中，因此在影片正式上映後，想要再走一二線火熱、向三四線下沉的常規路徑也不再容易，況且很多三四線的票房早在點映階段就已經被“釋放”了。

連鎖反應下，《銀河補習班》開局階段的票房表現並不夠理想。儘管首週末票房表現出了逆勢上揚的“逆襲走勢”，但隨著上週五《哪吒》的強勢來襲，《銀河補習班》的最終票房或許很難突破10億元，和《哪吒》的處境截然相反。

貓眼專業版預測《銀河補習班》最終票房為9。78億

票房、排片因點映而下滑的影片不止《銀河補習班》一部。

萬合天宜打造的《萬萬沒想到》，正是歷史上最具代表性的“點映死”案例之一。

依靠著網劇積攢下的高人氣，該電影上映前夕一度為外界廣泛看好，而片方也順勢推出了一輪近7萬場的點映，並最終斬獲了1。1億的點映票房。可因為點映後口碑不佳（豆瓣5。9分）、核心受眾（原作粉）的票房被提前釋放等原因，影片正式上映後上座率一直十分低迷，最終只收了3。2億票房，點映票房就佔了30%以上。

無獨有偶，2017年《奇門遁甲》也因為大規模點映而遭遇了口碑的落敗。電影上映前夕，其排片和預售資料一直優於同檔期電影的《芳華》，是檔期熱門影片。然而在上映前的週末二者同時舉行了大規模點映，結果《芳華》點映的票房、釋放的口碑均力壓《奇門遁甲》。

一位原本比較看好《奇門遁甲》的影院經理告訴毒眸，點映後他立刻調整了排片計劃、把更多資源傾斜給了《芳華》。

無奈之下，《奇門遁甲》只得另闢蹊徑、提前一天上映，希望透過搶跑的方式來拉開差距。但口碑的發酵已無法挽回，原本票房落後的《芳華》在正式上映後，半天就完成了逆襲。

怎麼避免“點映死”？

《哪吒》的逆襲，《銀河補習班》的遺憾，短短几周內，兩部同時使用了大規模點映、希望將其作為口碑放大器的電影，最終卻走上了不同的道路。表面上看只是口碑問題所帶來的差異，但這背後卻牽扯到了一系列問題：究竟什麼樣的影片才適合做點映？影片點映的規模該控制在多大範圍內？影片又該如何避免“點映死”的情況發生？

“點映”，在好萊塢被稱為Advance Screening，即在電影正式公映前，片方出於觀察市場反饋等目的，選擇在部分影院內小規模上映，以便進行調整。但某發行公司的高層告訴毒眸：“因為我國點映影片也必須拿到放映許可證，所以點映之後再對片子進行調整不太現實，否則得重新過審。

在當今中國點映更現實的意義，一個是發酵口碑、熱度，另一個就是依靠上座率等給影院信心，去要更多排片。

”

基於這樣的目的以及中國行業現狀，毒眸和數位業內宣發、資料內人聊了聊，認為想要避免“點映死”，有以下幾個需要注意的要點——

1. 判斷影片是否適合點映發酵

“

並非所有電影都適合於用大規模的超前點映、大規模路演這種方式來做宣傳，這更適合於知名度低的新作品。

”某位資深發行從業者告訴毒眸，對某些大片來說點映的加成其實相對有限，不如根據影片特質選擇更合適的節奏。

“2015年春節檔影片《狼圖騰》就是個很好的例子。相比於同檔期的電影，這部影片前期熱度其實有限，又沒有流量明星坐鎮。但透過點映，不僅拿到了超過4500萬點映票房，也為影片後來居上、逆襲收穫近7億票房打下了口碑基礎。”一位參與過該片發行工作的從業者向毒眸表示。

《狼圖騰》

相反，在春節檔、國慶檔等大的檔期內，很少有影片會選擇提前做較大規模的點映。

究其原因，一方面是因為這類檔期競爭激烈，過早釋放口碑有口碑管理失控的風險，或者是造成觀眾期待值過高、有心理落差；另一方面則是因為

這些大檔期的影片，受關注度普遍較高，保持一定神秘感、做做飢餓營銷，或許能取得更好的效果。

當然，還有像《復仇者聯盟4》這樣的現象級影片，如果過早開始點映則會帶來劇透、盜版等風險，從而影響到後續的票房。

2.找到合適的人群

無論片方做點映的目的是希望口碑能夠發酵、形成自來水，還是希望透過點映來增強影院的信心、將更多排片傾斜給影片，前提都是點映必須能夠釋放出正向的口碑——或者說，需要讓儘可能多喜歡這部電影的觀眾接觸到點映。

“如果片方有做點映的要求，我們則會根據試映會的結果，對應該主抓怎樣的點映人群進行分析，優先讓這部分容易喜歡這部影片的人群去發酵口碑。”

某位影視行業的資料研究人員向毒眸表示。當年《岡仁波齊》的點映，幾乎都放在了北京等一二線城市，試想如果這樣一部文藝片，率先將點映在三四線城市鋪開，那很有可能導致前期口碑像《地球最後的夜晚》首映當天一樣崩盤，也就沒有之後的爆發了。

《地球最後的夜晚》過度營銷，前期口碑崩盤

事實上，《我不是藥神》點映策略的成功，也與找對了核心受眾人群有關。據毒眸瞭解，在策劃發行計劃階段，片方發現《我不是藥神》的想看觀眾構成等核心資料都與《芳華》相似，因此便在點映階段借鑑了《芳華》的模式，進而延展出了從核心圈層到路人觀眾、逐層突破的三輪點映模式，保證每一輪的口碑都能朝著最有利於影片熱度的方向發展。

其實不僅僅是《芳華》《我不是藥神》這樣的高口碑電影，一些口碑存在爭議的影片如果受眾人群抓得好，也有機會透過點映“化腐朽為神奇”。

2013年《小時代》上映前夕，片方開啟了一輪“嘉年華”點映活動，一天之內在上海、蘇州、等城市舉辦了850場點映，主打核心受眾人群正是原作的讀者或者楊冪等主創的粉絲。因此雖然影片質量一直備受爭議，但在上映前口碑就已經充分在粉絲圈內發酵，大大提升了影片的熱度，推動這部豆瓣評分只有4。7分的電影最後賣出了近5億票房。

3.根據實際情況控制點映範圍

《我不是藥神》《哪吒》等影片的成功，讓人看到了大規模點映的利好。那這是否意味著，如果片子找對了合適的人群，便可以透過透過大規模點映來發酵熱度與口碑？

答案並非如此，還需要根據影片的型別、片方的預算等，來對點映規模進行判斷。

2017年上映的好萊塢動畫《神偷奶爸3》，依靠著前幾部作品積累下來的人氣，早在上映前就已經具備了不俗的認知度。但片方並沒有選擇大規模點映，而是隻在映前進行了300場不到的小範圍點映。有分析人士表示這是因為動畫影片的受眾範圍相對較窄，大規模點映可能會影響上座率、打擊影院信心。而小範圍點映則保證了影片點映上座率高達80%，進而助推影片首日排片達到41%、最終內地總票房突破10 億元。

《神偷奶爸3》最終內地總票房突破10 億元

其實從《哪吒》的點映上，也能看到類似的策略。雖然第一輪點映過後《哪吒》的口碑已經開始發酵，但在點映規模擴大初期，其上座率表現並不算理想（不到15%）。可見如果第二輪點映一開始就選擇萬場點映的話，對於這樣一部前期認知度較低的動畫作品來說，可能會迎來上座率的崩盤。

因此《哪吒》選擇的是逐漸擴大點映規模、逐漸下沉的點映模式，並在最後階段壓縮了點映數量，透過節奏的變化很好地控制了情緒與口碑，並最終帶來了票房上的爆發。

據另一部爆款動畫《大聖歸來》的發行方、影聯傳媒總經理講武生此前接受採訪時介紹，《大聖歸來》初期也做了些小範圍的點映，在觀察到點映上座率不錯、年輕人較多後，才決定擴大點映規模——而這部分觀眾也在日後成為了影片“自來水”的主力人群。

除了要考慮點映上座率和口碑釋放節奏外，也必須估計到影片後續的走勢與競爭環境。《我不是藥神》在第二輪點映過後，影片的口碑已經來到一個峰值，片方便沒有進一步追求更大量的點映。反倒是考慮到彼時觀眾觀影熱情較為高漲，很多觀眾即使沒有低價票也會選擇觀看，於是片方便將大量原本計劃用在首周的票補挪至第二週、用來“對抗”暑期檔的其他新片，激發更多價格敏感性人群來支援影片。

但找到合適的人群也好，選對點映的節奏也罷，

不論點映策略如何使用，終究只是錦上添花，真正決定影片票房的，還是影片的質量。

點映並不是一劑萬能的良藥，

它可以幫助小眾影片扭轉頹勢，可以為熱門大片添一把火，但指望點映讓一部口碑不佳的電影大賣、不斷複製《小時代》的成功，則已經不太現實。

畢竟，在觀眾越來越成熟的今天，再好的營銷手段也難以“顛倒黑白”，質量不夠好的電影，等待它的或許只是“點映死”和“首映死”間的差別。