真實的廣告 第三章 邏輯的悖論
根據上一章中的邏輯規則，如果我們再重新梳理白菜平衡車的方案，那麼就可以得出以下兩個不同的方案。
方案1：
傍晚時分，一個特工騎著平衡車衝上一座頗具氣勢的山坡頂，他停車凝神向前望去，腳下是一片蒼茫的荒原。
荒原的中心是一座神秘又危險的建築，平衡車螢幕上跳動規劃出一道前進的路線（出特效字幕：路線自動規劃，目標精準無誤），目標直指建築，特工深吸一口氣，騎著平衡車向建築衝去。
天色完全黑了下來，建築只有一排燈照亮著靠牆的路面，一隊隊保安正隔著一段距離巡邏，就在一隊保安剛過去，下一隊保安還沒轉過牆角的時候，特工騎著平衡車悄悄衝進了建築內。
隊伍最後的保安猛然回頭，卻只看到平衡車激起的一點菸塵緩緩飄散，保安疑惑了一下，他回身檢查卻沒發現有什麼異常，但他還是透過對講機告知建築物內的保安進行一次簡單的搜尋。
建築內的保安們罵罵咧咧的開始了搜查，特工騎著平衡車與保安繞起了圈子，連續躲過幾次之後，保安看到一個影子一閃而過，連忙快步追上去，特工瞬間加速離開（出特效字幕：重力流暢騎行，瞬間加速感應），保安看到長長的走廊空無一物，覺得肯定是自己看錯了。
另一邊，特工陷入了新的危機，他的前後都有保安走過來，左右走廊也有固定站崗的保安，特工有些焦急無措，失敗似乎就在眼前。
然而，當兩個保安都走進這條走廊時，特工卻並沒有出現，只有一輛平衡車在走廊中悠然的滑行，兩個保安立刻追了上去，之後走廊的頂部跳下來了特工，正在用手機操作平衡車移動（出特效字幕：遠端操作，隨心而動）。
特工終於來到了建築的藏寶大廳，大廳中央的水晶托架上放著巴掌大小的能量模組，特工上前取出能量模組，警報聲瞬間響起，無數腳步聲呼喊聲蜂擁而來，保安們已經看到了特工，馬上就要將他包圍起來了。
特工迅速跳下石臺，白菜平衡車也在這時來到了跟前，特工開啟平衡車上的一個小空間，將能量模組放入其中，平衡車的燈光開始明暗不定，隱隱傳出轟鳴聲音，彷彿突然有了無窮的力量，特工騎著平衡車，瞬間加速（出特效字幕：超壓科技，澎湃動力），逃離了現場，保安們只感覺眼前一花就沒了特工的蹤影。
朝陽初升，特工帶著白菜平衡車又站在了頗具氣勢的坡頂處，陽光為白菜平衡車勾勒出了壯麗的金邊，它的細節也彷彿藝術品一般完美。
畫面淡出，出slogan：科技新生，為你而來！——白菜平衡車。
方案2：
滄桑的旁白聲音響起：傳說，在世間有一樣寶物，他吸日月之精華，奪天地之造化，七萬年方才成形，那便是風火輪。三太子哪吒便是靠他日行萬里，斬妖除魔，無所不能
（起《大話西遊》孫悟空出場音樂，即《小刀會序曲》）
隨著旁白聲音，雲霧湧動的激烈起來，哪吒腳踩風火輪衝破雲霧，昂然立在雲頭，驚得下方一群小妖怪面色惶惶。哪吒一聲大喝：“爾等妖孽，還不束手就擒！”
妖怪小鑽風可憐道：“我們一群小妖怪只求生存，從不為禍人間，還請上仙繞過我們”
哪吒正眉豎目：“仙妖誓不兩立，納命來！”
滄桑的旁白聲音：這風火輪風馳電掣，如生羽翼，八荒六合，未曾匹敵
哪吒在雲霧中白駒過隙般來回遊走，果然速度很快，只看到影子一閃而過，已經有幾隻妖怪被打飛了出去。來回兩次，妖怪們頭昏眼花沒找到哪吒，反而自己人被打倒了小半。
小鑽風忙道：“不要害怕，趕快佈陣”。小妖們一陣忙亂，肩並肩人踩人，佈下了一座大陣，大陣隱隱發出光芒。果然，哪吒竟不能傷害妖怪分毫了。
滄桑的旁白聲音：風火輪早已通了靈性，哪吒在千里之外便可控制移動，還能用風火輪窺見大小事物，降妖除魔，端是了得！
隨著旁白聲音，哪吒在視線之外的雲端凝神捏出不同法印，控制風火輪在雲霧中穿梭觀察妖怪山谷情況，又是一個法印捏出，他雙目凝神，竟然直接看到了小妖們茫然無措的樣子。正在這時，一個小妖忍不住癢撓了撓耳朵，哪吒抓住時機，控制風火輪瞬間衝進去破了小妖們的陣法。又一次的橫掃開始了。
小鑽風眼看身邊夥伴越來越少，大陣已破也再無希望，忍不住跪地痛哭：“媽媽，我也想要風火輪啊”
滄桑的旁白聲音：這風火輪至剛至陽、風火雙絕，天地間僅此一枚……
隨著旁白聲音，哪吒一邊腳踩風火輪快速遊走，一邊得意笑出了聲，一輪過後，小妖們死的死傷的傷，剩下的也都躲在石頭後面不敢出來，哪吒停住風火輪，站在雲頭哈哈大笑起來。
小鑽風趁機從石頭後面探出頭，壯著膽子一箭射出，只聽哎呀一聲，哪吒扶著屁股倒了下去，腳下的風火輪也一路火花帶閃電的掉落在了小鑽風等人的面前。
（音樂猛然停止）
眾人這才看清，原來風火輪外表的火焰竟然是紅色的紙和布料做的，而此刻已經被剮蹭掉了一部分，漏出了裡面的銘牌。
滄桑的旁白聲音略帶驚愕道：白菜平衡車？
小鑽風也驚愕道：白菜平衡車？
一眾小妖也驚愕道：白菜平衡車？
滄桑的旁白聲音：咳咳，不好意思剛才搞錯了，再來一遍
（起《大話西遊》孫悟空出場音樂，即《小刀會序曲》）
滄桑的旁白聲音：傳說，在世間有一樣寶物，那就是——白菜平衡車，極致動力、超凡享受，連天庭都傾情推薦，你還在等什麼？。
隨著旁白聲音，展示刺破雲霧出現的白菜平衡車特寫，以及小鑽風和哪吒兩人手捧平衡車推薦的畫面
彩蛋：
小鑽風身上插著旗子，騎著白菜平衡車在山間一邊巡邏，一邊唱道：大王叫我來巡山，伊爾伊爾伊爾喲……
前方山谷突然傳來聲音：“師父，你先坐會，待俺老孫去化些緣來”
“好，悟空，你要小心啊”
小鑽風轉了轉眼珠，跳下平衡車，隨手捏了個法印，白菜平衡車滴溜溜在原地轉了個圈，向著山谷而去。
小鑽風咧嘴一笑：“嘿嘿，有了白菜平衡車，媽媽再也不用擔心我巡山了”
我們可以看到以上兩個方案在有一定創意的同時，他們都選擇了較為適用於目標人群的賣點，故事邏輯也較為完整，與產品資訊相互結合的也比較融洽，所以，他們也都有可能被客戶選擇並進行拍攝。
在我的邏輯還達不到如此嚴謹又全面的時候，我的過稿率就已經超過了百分之五十
。是的，如上述兩個方案的水平（類似水平而不是一定這樣的形式），在目前的市場環境中，可能就已經擁有了百分之七八十的成功機率了。
文章寫到這裡似乎就可以停下來了，因為我們已經基本
探索出了廣告的規律，一定的創意+緊密而全面的邏輯=說服客戶簽下合同。
只要我們拿著邏輯的標尺認真衡量我們的方案就萬事大吉了。
不過，一旦你真的掌握了這些看起來繁雜的邏輯後……古人云飽暖思淫慾，不安分的新問題就又出現了。
這兩個方案，哪一個更好、更有效呢？
請先認真審視，選定其中一個，然後我們再繼續往下走。
選好了嗎？容我補充幾條資訊。
針對方案1補充資訊：
①本方案一改傳統自賣自誇的廣告模式，透過故事來展現內容，在情節的推進中逐漸凸顯白菜平衡車的優越效能與極致體驗，讓觀眾在享受觀影的樂趣的同時也能夠接受我們的廣告資訊。
②全片的主題是‘科技新生，為你而來’，這告訴觀眾白菜平衡車與所有以往平衡車都存在著巨大不同，所以是平衡車班級裡的‘新生’。同時在本故事能量核心的升級也意味著‘新生命’，而特工冒險升級打造的‘新生’白菜平衡車也正是為你（觀眾）而來
③在整部影片中，平衡車都用自己的‘特殊能力’扮演著特工助手的角色，並幫助主角絕地反擊，這為觀眾勾勒出了白菜平衡車極具科技感的產品形象，並將賦予平衡車更多的品牌價值。
在接受了以上資訊後，現在，請你再認真思考一下，這兩個方案哪一個更好、更合適、更有力呢？
在你沒有分析或者沒有能力分析、僅憑感覺判斷的情況下，顯然，現在應該是方案1更好，理由正如上面所列的三點，他用清晰的邏輯指明瞭這個方案的優勢，而且這個方案的確可能帶來這些成果。這些理由也足以說服你做出選擇。
但是，容我再補充幾條資訊。
針對方案2補充資訊：
①惡搞與重構經典是網路潮流之一，無數年輕人在其中樂此不疲，本片也正是從這一角度出發，用幽默的故事來闡述我們的產品，讓觀眾更易於接受。
②西遊記是無數年輕人的童年記憶，而本故事將喚醒年輕人這一熟悉的回憶，打造與年輕群體的情緒共鳴。
③本故事的前半段，風火輪事實上是白菜平衡車的偽裝品，直到最後揭開答案觀眾才會恍然大悟，這種替代廣告主體的形式，會讓觀眾更易於接受，且不會損害廣告資訊的有效傳遞。
現在呢？應該是方案2更好，因為他的理由似乎更充分一些。
別急。
方案1的第2次補充：
①驚險刺激的感受能給年輕人帶來更強的衝擊力，這也是諜影重重與007系列長盛不衰的原因之一，本片正是借用了‘特工’這一年輕人喜愛的元素，在全片著力營造一種危急的氛圍，能給觀眾留下更深的印象及感受
②整個故事圍繞的目的是‘取得能量核心’，而能量核心最終被用作升級平衡車，這也寓意著所有白菜平衡車的動力效能，形象化的告訴觀眾白菜平衡車的與眾不同
……
方案2的第2次補充：
①將平衡車功能的展現融入故事場景當中，以誇張風趣的方式呈現白菜平衡車的技術特點，能讓觀眾記憶更加深刻
②影片最後的彩蛋中，當小鑽風唱起‘大王叫我來巡山’時，會給觀眾瞬間帶來意想不到的驚喜（影片前半段觀眾是不知道他身份的），因為這告訴了觀眾我們整個故事其實是西遊記中獅駝嶺的前傳。而平衡車與孫悟空之間又會發生怎樣有趣的故事呢？這是我們給觀眾留下的念想，同時也是記憶點，更是對未來可能續集的鋪墊
……
現在呢？
正如上一章中我們提到的，“……那隻能說明你的邏輯不夠正確、不夠全面，或者是邏輯的數量還不夠多……”，這裡所呈現的就是數量的問題。
如前所述，在變數太多，所有人都靠經驗進行大致判斷的時候，邏輯的推論並不能得出‘必然’的結果。在這種情況下，邏輯的數量就顯得尤為重要，多發現一些邏輯關係就能增加多一份的說服力。你的邏輯就是一份證明，證明方案更可行。
沒錯，很多時候，邏輯越多越正確。
然而正確的事實是這樣嗎？這真是對‘邏輯’本身的最大諷刺。
對於我們來說，我們應當明白：①邏輯數量的多少不一定代表正確與否；②邏輯數量的多少確實能夠幫助我們增強說服力。
在我們最終呈現的作品中，邏輯還經常存在第二個問題，比如下面這個案例（仿寫）：
文案：
還在擔心拿不到最優價格嗎？
豆豆app
在省錢的隊伍裡，讓你脫穎而出
無論在哪裡，不要忘了省錢哦~
看起來還算正常的一個廣告，現在我們為他加上畫面。
旁白：還在擔心拿不到最優價格嗎？
畫面：一個男人趴在玻璃上，隔著玻璃面色深沉的望著鏡頭，在他身邊，無數人隔著玻璃望著前方
旁白：豆豆app
畫面：廣闊的宇宙之間，一顆星球劃破虛空出現，他迅速的自轉開來，並縮小成為一顆金色豆子
旁白：在省錢的隊伍裡，讓你脫穎而出，
畫面：在廣闊的走廊中，左邊的人向右狂奔，右邊的人向左狂奔，男主站在中間，叉腰自信微笑面對鏡頭
旁白：無論在哪裡，不要忘了省錢哦~
畫面：一匹長著翅膀的聖潔的白馬馱著男主飛入一座聖殿之中，聖殿中金光閃爍，彷彿蘊含了無限財富，
有沒有發現，本來還算正常的文案，怎麼加上畫面就看不懂了呢？什麼玻璃、什麼宇宙、什麼叉腰、什麼飛馬，這些東西在方案裡來的無影去的無蹤，做這種廣告的甲乙雙方到底講不講邏輯的啊！
這種現象並不少見，略加關注就會發現電視上就有不少類似的廣告，特點就是畫面美輪美奐，場景極具想象力，元素搭配很大膽，旁白高雅上檔次……分開來看都很優秀，但是合在一起就是讓你看不懂。
會發生這種情況，一方面是因為在製作廣告的過程中，廣告的時間越短，甲方越是會有一種強烈的傾向，即加入大量的邏輯支撐和豐富的內涵解讀，自己的錢才花的值，出來的廣告才能算是好廣告。
另一方面，這離不開一些廣告人的推波助瀾，他們或許真的不明白，也或許只是單純想要追求客戶的認同，於是放棄了廣告作為一個故事整體的邏輯性（不是真正的故事。上一章中講過，影片廣告有了時間維度，在開始點與結束點之間的變化可以看做一個故事），從而把每一句話當成一個獨立的敘事載體，進行大量的創意與邏輯堆積。
如果廣告人再利用大量邏輯來增強說服力（這種片子裡的確含有大量邏輯），為甲方進行細緻的分析和渲染，甲方就會逐漸理解這種廣告的‘內涵’，認可這是一個蘊含深厚，意境唯美，讓人讓人流連忘返的藝術品了——然後會覺得自己的錢花得很值。
但觀眾又沒有人講解，他們看不明白啊！
看電視時注意觀察，看上去很豐富，很熱鬧，很新奇，但看不明白要講什麼，最終也什麼都記不住的廣告，大多屬於這種。
在這裡，人們越是追求邏輯，反而錯的越遠。
到目前為止，我們談到了邏輯是說服客戶的有效手段，也直言不諱的談到了過分信任邏輯可能存在的問題。那麼，如果一個創意廣告完美符合第二章的邏輯規則，又不去犯第三章的邏輯錯誤，這會是一個好廣告嗎？
這要看好廣告的標準是什麼？
是跌宕起伏的故事嗎？還是驚豔的畫面？或者讓人印象深刻的人物？相信我們很容易取得共識，好廣告的標準應該只有一個：能有效的幫助甲方傳播觀念及資訊。
可以回想一下本文之前所列的案例，哪一個才是真正的好廣告呢？也可以回想一下我們看過的泰國、日本廣告（這似乎成了廣告業的標杆），我們肯定記得他們所講述的故事，但我們還記得這些廣告的產品是什麼嗎？
這其中，也許有好廣告，也許沒有，但顯然的是，他們的邏輯都是基本完整的，他們都說服了客戶進入拍攝，他們的故事也都獲得了觀眾的認可（所以我們才記得），然而，他們有效傳遞觀念和資訊了嗎？
這就是邏輯的第三個問題：邏輯規律並不能判斷一個廣告是否有效，完美的邏輯規律不等於有效的廣告。那麼什麼樣的廣告才算是有效的廣告呢？怎麼樣才能實現呢？
讓我們進入下一章。
