也說“4A腔”

作者：英倫那杯茶

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幾年前自己曾經吐槽“現在廣告公司給出來的文案怎麼這麼4A腔呢！”如果不是在知乎上看到“4A腔”這個詞，我還以為這個詞是自己原創呢。哈哈開玩笑。

從兩個層面說說“4A腔”吧，日常作業層面和傳播文案層面。我上面舉的例子，主要說的是傳播文案層面的“4A腔”。

先說日常作業層面，被廣泛吐糟的“4A腔”主要表現在4A工作人員說話中會夾雜一些英文。比如說“Cathy，

麻煩你把這個document copy一下放到我桌上，我下一個WIP要用。另外那個quotation準備好了沒？今天必須簽下來。”

這個可以簡單追溯一下4A進入中國的歷史。中國第一批4A在90年代進入中國，主要為改革開放後進入中國的外企服務。

語言嘛，無外乎聽說讀寫。聽和說。開一個會，如果有港臺新馬的中高層在場，都還是說中文的；如果有老外高層在場，不管當時與會有多少中國人，普遍要說英文。至於和亞太區總部或者全球總部的4A同事或客戶們開電話會議，用英文那是一定的。

讀和寫。客戶的市場資料是英文，產品資訊是英文，很多外企客戶剛開始在中國沒有中文網站那麼網站也是英文。當時外企的市場部，書面溝通語言主要是英文。除了渠道、區域或者4-6級市場等特別接地氣的市場部板塊在郵件溝通中使用中文。那麼自然，服務於外企的4A，郵件溝通、PPT（大到提案，小到定期的競品報告甚至每週週報）基本都用英文。

當時4A普遍是從歐美招來高層，從港臺新馬引入華語不錯的中高層，所以早期4A在本土招人，都是以基層員工為主，然後基層員工慢慢升遷。招新人時，英文專業的畢業生甚至比工商管理、營銷、廣告、傳媒專業但英文不好的畢業生更受歡迎。因為老闆們認為作為初級員工，英文好的可以立即上手，商業意識、廣告營銷知識和經驗可以在工作慢慢培養。所以，操著中英混雜的洋涇濱英語的中高層，加上有些廣告術語在中文裡確實找不到特別合適對應的詞，加上環境力量使然，種種因素形成了4A人員作業口語中的這個“copy”那個“layout”，今天要OT明天要offsite。

至於裝逼與否，是要論心的。講真絕大多數同事都不是。不去考究中英夾雜這事兒是否“正確”的前提下，在這個環境裡溝通，自然而然會變成這樣，當一個環境裡大家都這樣，就不會有人覺得奇怪，客觀上甚至溝通成本降低，因為不用刻意去想某個英文詞對應的中文是什麼，特別是在高速高壓的工作環境裡，根本沒有意識、時間和精力。本土廣告公司，其實有自己的一套語言體系，用著也是不錯的。倒是有少數本土廣告公司覺得這樣不夠高大上，非要凹造型用4A的英文詞，在沒有必要用英文的時候用英文。

在這裡無意為4A公司辯解，與其說是“4A腔”，不如說是染上了職業病。一開始自己不自知，在瞭解到把這種表達方式從工作帶入生活以後，會給業外人士造成聽覺上的不適，就有意識去糾正，儘量避免。

當然現在本土廣告人做到高層的很多，4A公司也越來越請不起外籍高層，即使放一個多半也是為了能和外企客戶高層更好溝通，或者讓本土客戶覺得有國際範兒，裝裝門面而已。隨著本土客戶越來越務實，外企越來越意識到創意要本土話，有些客戶指明不要外籍高層，因為不瞭解中國國情。本土廣告人的管理經驗早就上來了，在對本土市場以及消費者的瞭解上也具備無法比擬的優勢，甚至在網際網路時代和現在的全球大氣候下，這一優勢不斷加強甚至成為壁壘。所以在作業層面上，隨著4A外企客戶萎縮，外籍員工數量減少，聽說日益較少用到英文，郵件用全英文的已經越來越少，招新人也更看重能力和創意。至於“4A腔”，作為歷史產物雖然依舊存在，或許會隨著時間慢慢淡化。

再說說傳播文案層面的“4A”腔。

每每會看到一些文案（在這裡躺槍的品牌還請原諒），非常“端莊”，“端著”＋“裝”。為逼格而凹逼格，是最沒逼格的。比如汽車廣告、房地產廣告，鋪天蓋地的“王者格局”、“風度天成”、“至尊座駕”、“馳騁天地”、“跨界先鋒”、“至臻美境”，等等。

這就是我想說的專業層面的“4A腔”。語言和材料一樣，質感很重要。紙、瓷、木、布、石，這些天然材質，自帶美好質感，和人體親膚。而塑膠，雖然方便，可以低成本大量生產，卻千篇一律，沒有美感，和人有隔膜。好像“4A腔”的文字一樣，讓人覺得似曾相識，高度雷同，過眼即忘。不能讓人記得，不能打動人，更不會讓人產生購買慾望甚至馬上行動。

原因有很多。比如，用書面的文字，不適合口口傳播；大量雷同的遣詞，沒有佔據首發優勢或者和競爭對手有效區隔。其它原因呢？說點兒實際的，可能是某個時代就偏好這種型別的文案？可能是客戶就喜歡高階大氣上檔次的裝飾性文字？可能是客戶部做簡報時就沒有把產品賣點說清楚？可能是經費不夠，做不了消費者調研拿不到消費者洞察？可能是廣告人閉門造車，不去門店不去和受眾聊天兒，只在家閉門造車？可能是策略不夠差異化？可能是創意把時間都花在體驗“高逼格”的生活，反而沒時間琢磨出“接地氣”的傳播？可能是時間太緊，沒太多時間去琢磨？可能是第一稿比較出位，後來七嘴八舌意見太多，越改越平庸？原因太多了。

但是我想說，早先並不是這樣的。老莫一句簡簡單單的“雀巢咖啡，味道好極了”，讓很多人記住了品牌和產品，以及利益點。還有智威湯遜的“鑽石恆久遠，一顆永流傳”也是深入人心，符合品牌調性又能把產品點講透徹。不光是外企客戶。4A剛開始進入中國的時候，外資比重不能超過50%，所以每家4A一定要抱一條中方的大腿來控股，那麼中方的大腿多少也會帶進來一些本土客戶，一般是少數抱著嚐鮮心態的大國企。比如麥肯給北京晚報做的“晚報不晚報”，以及“神州行，我看行”，都是樸實好記，符合麥肯的格言“Truth well told”（中文翻譯成“善詮真意，巧傳真實”）。另外，很多本土廣告公司也是“說人話”的，說起來還有點懷念那個拉家常式的簡單直接的溝通時代呢。

所謂“沒有比較就沒有鑑別”。不可否認的是，網際網路對於4A的衝擊，除了移動網際網路時代的廣告受眾和以前傳統媒介的廣告受眾有很大不同，傳播媒介日新月異，媒體消費習慣不斷更新，作業速度成倍縮短，作業流程被嚴重摧毀，報價體系受影響以外，還有傳播上“說話”的方式。之前假大空的和消費者隔了一層膜的“4A腔”文案，在網際網路時代“接地氣說人話”的對比下，被映襯得異常突出。

在中國，矯枉一定會過正。4A公司發現網際網路的草根氣可以給暮氣沉沉的文案注入活力，就引入草根甚至“low”的調性，來博眼球，或者顯得自己有網際網路新元素。拿來主義，什麼詞火就用什麼詞，哪怕曇花一現。“4A腔”和“網際網路體”，就好像冰與火兩個極端。真心瞭解品牌、瞭解產品、瞭解受眾，尋找產品利益點和人性需求之間最短最巧的連線，可能一直被忽視但是一旦發掘就讓受眾覺得戳到自己心坎裡的連線，是需要走心又費力的，能做到傳播有效就很不容易，都知道出彩是一個有運氣成分在裡面的事兒。在離職到崗如走馬燈的“4A”，不知道有多少人能沉下心來。

這篇文章只是自己一家之言，討論的也只是普遍情況，可能會有很多片面或者不周到的地方。而且，知易行難，吐槽甚至找原因，能做好卻非常非常非常不容易。

插句題外話，4A因為自身和外界的很多問題，早就慢慢走向式微，不少同事紛紛轉行，去甲方市場部，去網際網路，還有創意人最喜歡的開酒吧、餐廳、咖啡館甚至青旅，但還是有一些老同事，對廣告行業真心熱愛，已經在4A裡做到較高層了，仍然孜孜不倦，身先士卒，以做出既能幫客戶解決問題，又能打動受眾的高品質作品為己任。所謂“世間安得雙全法，不負如來不負卿”。他們是真心把青春貢獻給廣告的人。老兵不死，他們也不會凋零。剎那光輝即永恆。