奧美創始人的領導理念（廣告人廣告學）

作為一個駐紮在紛亂的商業戰場上，以“人的思考和創造力”為核心，格外強調“與眾不同”的行當，廣告業發展至今湧現出許多狂人英雄，他們是熾烈的生活家，冷靜的思考者，是獨闢蹊徑的藝術大師，他們的作品至今還熠熠閃光。

讓我們一起在時間的長廊裡回望，看看這些廣告大師們的故事、作品以及廣告哲學。同時，在這個每天誕生新玩法、新名詞、新“大師”的時代，找找看是否有一些不變的東西。

奧格威是

廣告狂人

系列的第一位主人公，如果，你還不瞭解他恣意的一生，如果，你還不熟悉他充滿洞見的廣告創作觀念，可以看看之前的文章：

作為世界上最著名的廣告公司的老闆，他不光是一個才華橫溢的創作者，更是一位擁有智慧的管理者。今天，關於奧格威的最後一篇，我們一起來聊聊他的管理理念。有人說“管理是關於人的哲學”。不論我們日後會不會真的有機會去運作一家廣告公司，我想這些隻言片語至少能讓我們學到一些與別人合作的方式。

怎樣領導一家廣告公司

一、 做一個偉大的領袖，要以身作則

奧格威一直認為，如果不是由一個偉大的人來領導，那麼無論什麼創作機構，不管它是研究實驗室、雜誌社、巴黎的大飯店，還是廣告公司，都不會產生什麼偉大的業績。

“偉大”是他對自己的要求，而這個要求絕不是一個籠統的詞語。他會在每年的大會上把“對自己的要求”告訴每一位員工。以下都是他為自己設定的準則：

1。 我儘量做到公正、堅定。我盡力創造穩定的氣氛，多聽少說。

2．我儘量保持公司蓬勃的朝氣——保持公司的激情、活力、向前闖的勁頭。

3．我儘量爭取新的客戶來發展壯大公司（講到這一點的時候，我的聽眾都仰起臉，就像雛鳥等待媽媽來喂自己一樣）。

4．我儘量爭取客戶們的最大信任。

5．我爭取獲得更多的盈利，以使大家在年老時不致過貧困的日子。

6．我制定方針和政策時，要深謀遠慮。

7．我儘量在各個層次上都任用最高水平的人，使我們成為同業中人才濟濟的廣告公司。

8．我儘量使公司男女職工的才能都可以充分發揮出來。

奧美壯大後，為了樹立榜樣，奧格威偶爾還會親自動手撰寫廣告，用他理性的思考和嫻熟的筆法激勵每一位創作者。

奧格威說：“我想，如果我比我的僱員們工作的時間更長，他們就不大會拒絕加班加點。一個剛離開公司的客戶經理在給我的告別信裡這樣寫道：‘你在把大量準備工作帶回家去做方面給大家樹立了榜樣。

星期六

的夜晚，我們在你家旁的花園裡玩樂消遣4個小時，而你卻在窗前伏案一動不動地幹你帶回家去做的工作。這是多麼不協調的事。不需要用語言，你的身體力行影響了我們。’”

當上領導，只是有了下屬；只有把下屬變為追隨者，領導才成為領袖。

二、氣氛，氣氛很重要

奧格威認為：“最高領導人的最主要的職責在於創造一種讓有創作才華的人有用武之地的氣氛。”

這個氣氛其實就是企業的文化。

企業的內在文化會透過產品、服務或者對外的傳播被消費者感知到，最終沉澱成品牌的個性或者靈魂

。比如蘋果是一家技術與人文完美結合的科技公司，海底撈是一家服務到每一個細節的火鍋店。而

奧美

，成為了世界上最有創意的廣告公司。

這種氛圍怎麼創造呢？除了建立一些制度，奧格威常常在公開場合表達對於“創作才華”或者“創意人員”的支援，來建立奧美的創意文化。

他說：“廣告是一個文字的行業，但很多廣告代理商卻充斥著無法寫作的男女。他們就像在大都會歌劇院舞臺上的聾啞人，一樣的茫然無助。”

他還為創意人的古怪個性站臺，“偉大的創作家很少具有溫和的個性。他們是不易相處的

自我主義

者，是現代企業中不受歡迎的一群。”

三、要僱傭某方面強過自己的人

“當你被任命為奧美某個辦事處的領導時，我會給你寄一個這種俄羅斯娃娃。在最小的娃娃肚子裡你將找到這張字條：如果每個領導僱用的人都比我們‘小’，我們就會成為

侏儒公司

。但如果僱用的人都比我們‘大’，奧美將成為巨人公司。”

奧格威說，“很早以前，我就發現自己對廣告並非全盤通曉，在許多方面不是能力不足，就是沒有興趣，或是兩者都欠缺。最顯而易見的就是電視節目安排、

財務

、行政、廣告片製作，以及行銷等。 所以，我僱用很多在這些方面能力比我強的人。”

自保和嫉妒是人的天性，只有突破或者合理管理這些障礙，才能和團隊一起走到更遠的地方。奧格威說：“我敬佩那種願意任用有能力、將來可以接替自己的優秀下屬的人。總覺得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我覺得很可憐。”

怎樣爭取客戶

一、最簡單贏得客戶的方法就是做好廣告

奧格威爭取到的最大的客戶是

殼牌石油公司

，而這場合作的緣起就是這家石油公司的負責人非常喜歡奧美為

勞斯萊斯汽車公司

做的廣告。

所以，爭取客戶並不是一件明天要去做的事情，在今天為現有客戶的服務過程中，就可能埋下下一個客戶的種子。

二、用洞察吸引客戶，用勤奮征服他

在奧格威的經驗裡，廣告公司爭取第一家客戶是最難的，因為這時廣告公司還沒有業績，沒有成功的例項，沒有聲望。在這個階段，不妨為一些有爭取希望的客戶搞一點產品初步調研，作為自薦之階。在你把調研結果給廣告主看的時候，他們的好奇心很少會不被觸動。

“1958年，

新澤西標準石油公司

向我們瞭解，若是他們聘用我們的話，我們能做什麼樣的廣告。10天之後，我給他們提交了14套廣告方案。我們爭取到了他們的廣告業務。

獵取新的業務，除運氣外，高效率和勤奮就是最佳的武器

。”

三、緘默不語是黃金

要儘可能地讓客戶多說，只有深入瞭解他們的意圖，你下一次的提案才能夠正中靶心。

四、煞費苦心地挑選客戶

這一條可能會被還處於生存階段的廣告公司嗤之以鼻。但從長期來看，有所為有所不為，才是對廣告公司的品牌負責任的態度。廣告公司選客戶，就像演員選劇本一樣，爛片接多了，票房號召力自然越來越差。所以一定要謹慎。

奧格威挑選顧客的經驗有5條：

1．來找我們做廣告的客戶的產品必須是令我們引以為驕傲的。有少數幾次，我們為我們看不上的產品做廣告，都失敗了。

2．除非我們確信我們會比客戶的前一家廣告公司幹得更出色，否則我們不接受他們的聘用。

3．我謝絕產品銷售長期下降的客戶。出現銷售不良的情況，幾乎總是因為產品存在缺點，或是因為廠家管理不善。這兩種缺陷是不論多少好廣告也補救不了的。一個新的公司不論他多麼渴望得到客戶，總應該能夠約束自己，拒絕這種客戶。有名氣的外科醫生可以經得起偶然在他的手術檯上死去一位病人的打擊，但是一個年輕的醫生若是碰上了這樣的不幸事故，他的前程就可能斷送掉了。我常常害怕我們的客戶在我們的手術檯上死掉。

4。 廠商和他的廣告公司之間的關係就像病人和醫生間的關係一樣密切。接受一個客戶之前，你需要弄清楚，你是否確實可以和他愉快地相處。

5。廠家在物色新廣告公司的時候，有時把備選的廣告公司披露在報紙上。只要有人曉得我參與了角逐，我總是退出競爭的，被公開擊敗的風險是不明智的。我喜歡在大庭廣眾之中成功，但卻願意悄悄地失敗。

怎樣維繫客戶

不僅是婚事上7年的時候會出現摩擦，這個數字也影響著廣告公司和他們客戶的關係，一般的客戶每7年要換一次廣告公司。他會膩味他的廣告公司，和美食家會膩味他的廚師的菜餚差不多。

如果你渴望經營廣告公司的話，那你就必須接受你經常如履薄冰的事實。因為不知道什麼時候就會丟失一家客戶。我們來看奧格威有什麼經驗：

1。 你可以把最好的人才用來為現有的客戶服務，而不要把他們分散用於追逐新客戶。我總是禁止我的

客戶主管

去獵取新客戶。這會像賭馬一樣使他們受到腐蝕。他們會忽略他們對現有客戶的責任，客戶會相繼離去。

2。 你不要任用處事草率、很不隨和的人做客戶主管。

麥迪遜大道

到處都是這種會莫明其妙地刺激客戶對自己反感的受虐狂。我知道不少很有頭腦卻把客戶喪失得一乾二淨的人。我知道也有平凡得不足道但很善於在廣告公司與客戶之間建立平穩關係的人。

3。 要避免攬進那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶。你可能以為你能治好他們心胸狹窄的毛病，可是這於你很不利，就像娶了一位一再鬧離婚的婦人一樣。

4。你可以和你的客戶的每個層次的人保持聯絡。讓

私人關係

也成為一種紐帶。

5。廣告公司領導人手裡的事有千千萬，於是他常常在出現危機的時候才會見他的客戶。這是不對的。如果你養成了在風平浪靜的時候會見你的客戶的習慣，你就可能和客戶建立起一種在大風大浪來臨時能救你性命的融洽關係。

除此之外，奧格威還提到一個關鍵點——

從客戶的立場出發

。

“我總是盡力站在我的客戶一邊，以他們的眼光看問題。我買他們的股票，這樣，我可以以他們家庭一員的身份考慮問題。我全面瞭解了他們公司的情況，我就能更好地給他們提出有用的意見。如果他們能把我選進他們的董事會，我就能更容易證明我的利益和他們的利益是一致的。”

站在客戶一邊，不是永遠對客戶的決策投贊成票，不是畢恭畢敬的姿態，而是從客觀事實出發去解決營銷問題，為生意負責，而不為某些人的喜好負責。

好了，奧格威的經營之道我們就聊到這。至此，第一位廣告狂人

大衛·奧格威

就介紹到這。希望他的故事和廣告理念能對你有所啟發。

下期，我準備和大家聊聊

臺灣廣告鬼才葉明桂

的廣告觀念，聊聊品牌的技術和藝術。敬請期待。

· To Be Continued ·