你所不知道的埃森哲：五年收購22家代理商，觸角延伸至中國本土數字營銷公司

近 5 年來，埃森哲互動先後收購了 22 家代理商，就在昨天，埃森哲又將收購的觸角首次延伸到了中國本土市場。

2018 年 5 月 23 日，埃森哲（NYSE： ACN）宣佈同意收購數字營銷公司夥傳播。夥傳播總部位於上海，擁有全方位的數字營銷服務能力，以及本地和跨國企業客戶群。此次收購將進一步增強埃森哲互動數字營銷（以下簡稱「埃森哲互動」）在數字設計、營銷、內容製作和商業服務等方面的能力，為中國客戶帶來一體化、規模化的數字營銷服務。

夥傳播是中國領先的獨立數字整合營銷服務提供商之一，在上海、北京、成都和南京等地設有辦事處。該公司致力於打造跨渠道的品牌推廣和客戶互動體驗，能提供包括內容策劃、創意設計、品牌推廣到媒介服務在內的一系列數字營銷服務，為客戶打造引人入勝的品牌體驗。

埃森哲大中華區主席朱偉表示：「作為企業數字化轉型的卓越夥伴，埃森哲致力於在數字化這一至關重要的領域不斷提升自身能力，助力中國客戶實現轉型和增長。中國是全球最大的數字化消費市場。透過不斷擴充套件能力，我們能夠滿足客戶日益增長的數字服務需求，並助力客戶創造更佳業績。」

這個併購同時也開啟了諮詢公司併購中國代理商的大門。據瞭解，這兩年，諮詢公司一直在關注中國代理商的併購機會，因此，相信未來同類案例會越來越多。以往，國內上規模的代理商都在尋求主機板上市，對於他們來說，當下上市環境不佳、變數大，多一個被併購的選擇，也是好事。

在夥傳播之前，埃森哲已收購了多家擁有中國市場服務能力的數字營銷公司，包括全球領先的設計和創意諮詢公司 Fjord、總部位於香港的獨立數字營銷公司 PacificLink、全球數字商務服務提供商 Altima 以及全球領先的沉浸式電腦特效內容製作公司 Mackevision。

在HBO製作的電視連續劇《權力的遊戲》中，Mackevision打造的視覺效果製作贏得了好評，並攬獲了艾美獎最佳視覺效果獎。Mackevision成立於1994年，員工總數逾500人，提供包括智慧、互聯產品、平臺和業務模式等廣泛領域的服務至關重要。

近期收購物件還包括：設計與創新事務所MATTER、創意營銷公司Wire Stone、數字技術最佳化服務商Clearhead，以及（在全美範圍內）專門從事Salesforce商務雲部署服務的電子商務解決方案提供商Media Hive。

這些能力匯聚成一體，使埃森哲互動更能幫助客戶設計、建立和打造最佳顧客體驗，與客戶共同創造和設計創新的解決方案，並讓客戶能一站式地獲取一流的數字化能力。

埃森哲互動CEO：競爭對手是客戶公司的CEO，而非廣告公司

前不久，美國Business Insider和

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Adexchanger。com

兩家媒體分別對Brian Whipple進行了採訪。

Brian表示，他們與廣告集團的業務並不相同。「我們沒有為了自己的利益而從廣告和媒體上獲利，」他說，「客戶關注他們的整體體驗。廣告和媒體是其中的一部分，AR、VR、廣告活動以及其他業務也是如此。對於許多客戶來說，傳統廣告和媒體預算的時代已經成為過去。」

Brian同時認為，「廣告集團正在發生變革，但步伐非常緩慢，這是因為公司架構和文化。」

「我們最好的客戶，同時也是埃森哲的大客戶，我們彼此十分信任。」

下面是Brian Whipple接受採訪時的對話：

埃森哲互動的業務領域

問：過去幾年裡，埃森哲發起了多次收購。這些收購的背後原因是什麼？

答：我們不像其他金融公司那樣，為了讓收入增長而進行收購。這完全不是我們的策略。（投黑馬 Tou。vc 專注於文創領域的眾籌平臺）實際上只有兩種情況：一種是我們需要增加新功能，另一種是擴充套件我們在其他地區的功能。

例如，我們在2013年購買了Fjord，因為我們看到了服務設計與技術支援工作之間的聯絡。而收購位於亞洲的Pacific Link，則是在某個地區擴大規模的例子。如果我們需要獲得新的能力——這將在未來與我們的客戶相關——我們將進行投資。

問：你們如何管理公司文化和人才？埃森哲互動收購了這麼多的小型創意公司。

答：依靠我們的願景和定期溝通。我們提出一個引人注目的提議和職業規劃。我們專注於為全球客戶提供創新體驗。我們不僅僅招收術總監和文案，我們必須挑選符合願景的人才。並不是每個人都符合我們的要求。如果你想要獲得創意大獎，我想埃森哲互動不適合你。

問：你認為諮詢公司和這種服務客戶的做法，如何適應當前的廣告格局？

答：我認為沒有必要去適應。我認為這是一種新的格局。傳統廣公司和廣告集團有許多聰明的領導人，他們已經取得了很長時間的成功，並且他們將繼續取得成功。畢竟「超級碗」期間會有廣告，需求還會存在。

但我們所做的是另一回事，我們的業務專注於完全不同的需求。我們迎合客戶的業務轉變，從傳統商業模式轉向商業再造的轉變，比如你如何試穿衣服，如何購買汽車，如何在餐館訂餐和用餐。我不在乎我們叫什麼，我們只是專注於幫助我們的客戶提供最好的體驗來接近他們的顧客。

我們的業務與眾不同的另一種方式——談不上更好或者更差，只是不同而已——我們不僅設計體驗，透過技術，流程和系統來搭建體驗的架構，而且還進行管理。這不僅僅是創造一項技術，需要有人來管理移動技術，有人來提出升級。您可以看到的，是埃森哲強大的商業模式。廣告公司甚至根本不歸屬於這個行業。

問：這些變化有多少是由客戶不斷變化的需求驅動的？為什麼你認為你更適合他們？

答：你想要建立和維護品牌，可以聯絡CMO或者相似職位的人，這仍然是他們的工作。但是，如何來建立和維護品牌，發生了巨大變化。品牌是透過廣告、營銷和資訊建立的——比如說，透過這些資訊，你可以告訴某人，如何品嚐咖啡，它意味著快樂和陽光，以及一天的新鮮開始。如果你持續透過收音機、電視等渠道一直這樣說，很快，人們就會相信這一點。

但是，有了像Uber這樣的公司，Spotpal這樣的公司，Paypal這樣的公司，改變已經發生了，品牌現在是透過體驗來建立的。Uber已經改變了交通的方式，經過重新設計的技術，使您可以透過裝置做所有事情，而且不需要釋出長時間的廣告。但是每個人都知道Uber的品牌是關於效率、選擇和使用者授權。

CMO現在做的事情是不同的，他們知道品牌現在是透過一系列體驗而不是廣告來建立的。廣告當然是相關聯的，並且會一直存在，但單靠廣告不會推動品牌，它只是眾多推動品牌因素中的一個。

埃森哲互動與廣告公司的不同

問：你們吞併了一家又一家代理公司。為何不算是廣告集團呢？

答：我們沒有創始人文化。我們的媒介部門和創意部門、數字部門也不是互相競爭的關係。管理團隊不會被鼓勵發展自己的代理機構。他們被鼓勵讓埃森哲互動從整體上成長。廣告集團通常沒有客戶。而代理商有具體的客戶。

問：那麼媒介購買在你們的業務中扮演什麼樣的角色呢？

答：我們正在大力投資程式化，使用數字化來打造體驗。我們是所有主流平臺（Google，DoubleClick，Facebook和亞馬遜）的重要合作伙伴。我們有許多技術人員可以提供服務。

不過，通常情況下，我們的首選模式是向客戶提供內容，以便他們可以擁有資料，並從資料中受益，而不是讓廣告技術平臺獲得該資料並可能轉售這些資料。

問：埃森哲互動與傳統廣告公司有哪些相同或者不同？

答：我們不會參與某個創意的提案。我們可以這樣做，但我們不會選擇這樣做。這可能是大多數廣告公司的重要任務。比如說，廣告公司將參與一筆650-550萬美元的提案，可能是平面廣告和電視廣告。我們永遠不會這樣做。

但是，如果某個客戶比如說，想要投資提升餐廳體驗——其中廣告將是其中的一部分——這是我們將要完成的工作。我們寧願將我們的資源，用於幫助瑪莎拉蒂重塑汽車購買體驗，而不是做電視廣告。

埃森哲互動會是廣告公司的對手嗎？

問：你會取代廣告公司？會取代什麼樣的——創意，數字或媒介購買公司？

答：如果客戶做創意或傳統業務的比稿，我們不太可能會參與。如果一個客戶正在重新設計，比如說餐廳的就餐體驗，並將3000萬美元的廣告預算中的一半交給埃森哲互動，那麼我們很可能會取代廣告公司。

問：埃森哲互動有什麼比傳統廣告代理公司做得更好的？

答：毫無疑問，擁有從開始到結束的體驗——從設計到管理——這是第一。第二，是在全球範圍內管理複雜的事情，這就是我們用得上母公司的地方。比如說東京，我們知道埃森哲日本分公司的文化，知道如何在那裡做生意，知道誰會在當地做房地產，知道誰瞭解當地工作的法律。我們不需要派人參加兩個月的專案來開啟局面，埃森哲已經在那裡佔有市場了，我們只是擴大業務，引入所有的數字和營銷專業知識。埃森哲在全球範圍內擁有影響力，並能夠參與商業過程的每個環節，這都是別的公司無法做到的。第三，如果客戶想要專注於體驗，那我們是獨一無二的。

問：代理公司的另一項批評是，他們在客戶比稿的時候看到埃森哲互動，但從來沒有看到實際出街的作品。你對此如何迴應？

答：取決於你如何定義作品，什麼是作品？一條廣告？通常他們會這樣說，因為他們說的是在戛納獲獎的平面廣告或電視廣告或廣告活動——這只是我們所做的一部分。（投黑馬 Tou。vc 專注於文創領域的眾籌平臺）基本上，我們會對客戶的業務提建議，以及如何進行業務再造——而不是他們的廣告。我們所做的是客戶商業戰略的核心，這通常不會出現在他們釋出的新聞稿裡。從這種意義上說，我們沒有可以展示的「作品」。但是，有很多例子可以說明，我們如何在未來購物體驗業務上開展工作，例如全食，或者您將來如何透過汽車配件商購買汽車。這並不是說我們沒有獲獎廣告，這對我們來說不值一提。我們的客戶是CEO，而不是品牌經理。