【深度觀察】ABB之爭，伯仲之間誰主沉浮？

作者：由老任-George 發表于文化時間：2019-01-01

ABB之間的爭奪戰一刻未曾停止過，從賓士、寶馬兩強爭霸，到奧迪蓄勢追擊，形成德系三強亦步亦趨的局面，再到如今賓士發力，ABB陷入伯仲之間。我們有理由相信，這場豪華品牌的巔峰爭奪戰還將繼續進行下去，究竟誰將贏得最終的勝利？我們拭目以待。

文｜高高

ABB之間的競爭正在加劇。全球範圍內，從賓士、寶馬兩強爭霸，到奧迪蓄勢追擊，形成德系三強亦步亦趨的局面，再到賓士發力，於今年第一季度以483，487輛的微弱優勢暫時取得領先，ABB陷入了伯仲之間。戰事正酣，究竟誰能最終站上2016年年度銷量冠軍的巔峰？

自2005年超越賓士起，寶馬已經連續11年穩坐全球豪華車市場銷量第一的寶座。不過近幾年來，奧迪和賓士爭相試圖推翻寶馬的趨勢愈加明顯。

2011年，奧迪憑藉130萬的年銷量超過賓士成為全球第二大豪華車品牌。到2012年為止，它一直是三者間成長最快的品牌，並逐步拉近與豪華車老大寶馬的距離。

不過，2013年起，情況開始發生轉變。賓士明顯發力。從這幾年的全球銷量資料表（下圖）可以看出，它是近四年來ABB三大品牌中增速最為迅猛的一家。

早在2012年，賓士便宣佈希望於2020年超過寶馬，重歸闊別已久的全球豪華車市的巔峰，而從今年第一季度的銷量情況來看，潛心逆襲戰略的賓士略勝一籌。

繼2015年以187萬輛的全年銷量超越奧迪品牌（180。3萬輛）以來，賓士品牌在全球市場內繼續高歌猛進，於今年第一季度，以483，487輛的新車銷售量，暫時奪得了全球豪華車市場的王座。

面對在2015年財年業績釋出會上釋出全新“第一戰略”的寶馬（寶馬曾在2007年第一次推出“第一戰略”，當時定下了2012年、2016年以及2020年三個重要里程碑），以及在“2016奧迪全球媒體年會”上表示將繼續保持增長態勢的奧迪，我們不禁猜測，賓士究竟能不能保住當前的領先？誰又將奪得2016年度的最終勝利呢？

寶馬、奧迪、賓士全球銷量資料表

強強對峙

不分伯仲

4月中旬，角逐全球豪華車品牌霸主地位的寶馬、賓士和奧迪，陸續公佈了最新銷售資料。其中，賓士繼續領跑豪華車市場，一季度全球銷量同比增長13%，達到483487輛，位居第一。寶馬品牌上升了6%為478，743輛，奧迪（排名第三）第一季度的銷量上升了4%為455，750輛。

2016年初戴姆勒集團公佈，2015年取得的出色成績主要得益於C級轎車年銷量大幅增長了40%，達到44。3萬輛。

不過值得注意的是，賓士與2015年超越奧迪時的情況有所不同，2016年第一季度賓士之所以領先於寶馬和奧迪，主要是由於GLC全新SUV車型的大受歡迎。資料顯示，一季度賓士SUV板塊同比增長44%。二是其A級等小型車的銷量同比增長26%，達到15萬輛以上。

另外，賓士近幾年來實施的新品戰略效果顯著。根據規劃，賓士打算在全球擴張AMG車型，有望於今年6月上市高效能跑車AMG GTR，而且專門為AMG車型設立經銷店，並在2016年年底把AMG產品線車型增加至48款。

此外在剛剛結束的北京車展上，賓士的重磅新車——全新長軸距E級轎車完成全球首發亮相，並將於下半年正式上市。E級車歷來都是賓士品牌新技術的踐行者，它們的到來，無疑將成為賓士鞏固當前暫時獲得的領先地位的關鍵棋子。

可見，相比競爭對手的一波波新品攻勢，寶馬產品線的更新速度略顯緩慢。2016年將增加包括寶馬440i旅行版、寶馬325d三廂版以及旅行版、寶馬M4 GTS碳纖維輪圈版本、寶馬740Li xDrive四驅版等數款新車型。不過包括5系轎車在內的已經處於產品生命週期末端的車型，要到明年才能更新換代。

奧迪要與同行保持步調一致，其2016年產品更新力度也非常大。根據規劃，奧迪2016年將向全球投放超過20款全新或改款車型，其中全新奧迪Q2將為奧迪開拓新的細分市場，延續Q家族的成功歷史。此外，奧迪今年還將著重發展電氣化和數字化兩大領域，同時進行高達30多億歐元的戰略投資，主要著眼於技術創新和新車型研發。

中國市場

將成為勝敗的關鍵

繼2011年中國成為奧迪最大單一市場和2012年中國成為寶馬汽車在全球的最大市場，2015年，中國首次超越美國成為賓士最大的單一市場。

值得注意的是，賓士之所以能於第一季度重回全球豪華品牌銷量冠軍位置，中國市場的快速增長功不可沒。

但不可否認，在過去的很長一段時間裡，賓士品牌在中國市場的表現以高傲而著稱。由於不懂得應以怎樣的態度與消費者溝通，賓士曾深陷“有毒門”事件而難以自拔。尊重和傾聽是身居高位的它急需要補上的一門學科。

寶馬、奧迪、賓士在華銷量資料表

事實上，為擺脫高高在上的形象賓士也是做出不少的努力。2012年起，因為豪車市場潛力巨大，中國成為戴姆勒-賓士全球戰略“東傾”的重心。2012年、2013年賓士在中國引入了全系SUV、跑車、B級、R級等一系列賓士新車型，同時還匯入賓士的社會公益理念，旨在讓賓士擺脫高高在上的形象，變得年輕、運動，更有品位。2014年，賓士在華先後推出了11款全新或升級的產品，隨著新產品的推出，賓士在華的年輕化戰略已經初顯成效，國產車型在賓士在華銷量中所佔的比例也已超過5成。

2015年，新產品的引入仍是助力賓士銷量增長的重要策略，透過GLA、GLC等十五款新產品的推出，已基本完成了全線細分市場的佈局。

除了密集的新產品攻勢，自2012年年底北京賓士銷售公司成立後，進口與國產渠道的統一讓賓士在華的銷售大有起色。有分析認為，重塑銷售渠道、內部管理體制的融合以及產品結構的調整等是賓士近兩三年來成績突飛猛進的原因。也正因為多年來的精密佈局，今年第一季度，賓士持續高增長態勢，同比增幅達到36。4%，遠遠高於競爭對手。

不過，想要就此徹底翻轉“千年老三”的局面，並不是一件容易的事。首先，作為後發力者，這兩年來賓士還是偶爾會在處理與消費者、經銷商之間等重要關係上存在失當和偏差。“前事不忘，後事之師”，只有謹記這一點，賓士才能避開前進路上的絆腳石。

此外，在中國市場上，儘管奧迪、寶馬的增速有所放緩，但穩定的市場表現不容小覷。

從銷量上看，一汽-大眾奧迪第一季度累計銷量達到138，940輛，依然領跑中國豪華車市場。並且，面對“發軔”之年，奧迪將在國內市場推出3款全新車型、4款換代車型以及5款中期改款車型，包括國產版A6L e-tron、高效能旅行車RS6 Avant、新一代奧迪A4L、新Q7 e-tron等車型。其中，新一代奧迪A4L於6月上市後，將強力加入與賓士C級、寶馬3系等車型的競爭中。

寶馬也一刻未曾鬆懈。今年第一季度其在中國市場共交付120，810輛新車，位居第二。“在接下來的一段時間內，寶馬會逐步加深在中國的本土化，這會在將來為我們的營業額做出巨大貢獻。”寶馬集團主管中國業務董事蕭紳博表示，“我們一直希望能夠起用本土的經理人才，因為中國人肯定更懂中國市場，產品方面，本土化程序正按計劃成功地逐步加深。”

2月27日，寶馬中國對外宣佈，從4月1日起，劉智將接替許智俊擔任寶馬（中國）汽車貿易有限公司總裁。寶馬官方也表示，未來寶馬的管理層人才將年輕化、本地化，以提升辦事效率，提高寶馬車型在市場的戰鬥力。

除了劉智的職務變化，寶馬還進行了一系列的人事調整。由此可見，寶馬希望藉助密集的人事調整改變去年的微增狀態。

不僅如此，寶馬更希望能在本土化發展上做出跨越式表現，特別是在產品線上。在4月份舉辦的北京車展上，寶馬共帶來八款新車型，其中就包括全球首發、針對中國市場推出的專屬車型全新BMW X1長軸距版。