“掛羊頭，賣狗肉”案例

經銷商王老闆新進了一批鞋油，但是市場銷路一直不佳，雖然搞了幾次“買一 送一”、“半價銷售”之類的促銷活動，仍有一萬多支鞋油的庫存無法消化。 王老 板向他的大學同學老賀——一個營銷高手求助。老賀靈機一動，計上心來：“你 先借我兩萬塊錢，這事我一個星期內幫你搞定。”第二天，在市裡的幾個小區內，“高檔鞋油五元試用，買兩盒送雨傘”的促銷 活動一下子都冒了出來。結果是響應者如雲，不到一個星期，一萬支鞋油搶購一 空。 王老闆一打算盤，賺了五萬多。 半年後，在武漢，和我推杯換盞之後，老賀就把這件事聊了出來。傘比鞋油 好像值錢，這麼幹能賺錢？我表示懷疑。老賀卻神彩飛揚，藉著啤酒的勁兒宣講 起他的理論：此次促銷成功有三個潛在原因第一個是盤活存貨的基礎和藥引。最便宜的雨傘在當地零售價長期穩定在十 元，所以，對於老百姓來說，雨傘和十塊錢人民幣是等價物。這樣，促銷活動幾 乎沒有吃虧上當的風險。因為，傘的好壞，老百姓很容易判斷；第二個原因是，雨傘在當地是生活必用品，這個贈品有價值，能派上用場； 第三個原因則有點忽悠的味道，這款鞋油的市場宣傳是高檔品，老百姓都有撿大便宜的心理。這三點加起來，自然是‘無法抗拒的誘惑’了。至於王老闆這邊，一盒鞋油的進價才五角錢，雨傘的批發價不過四元——這樣一個‘買二送一’ 套餐的成本就是五元，穩賺五元，50%的利潤率。”一個促銷能做得如此有衝擊力且還有可觀的利潤回報是非常難能可貴的。這是一個促銷的小故事，但其中卻隱藏著一種精妙的營銷思想，即“掛羊頭， 賣狗肉”。就是透過搭售或贈送等方式完成實際銷售目標的替換，體現價值感， 達成營銷目標。 在上例中，表面來看賺來的5 元錢是鞋油的利潤：利潤=鞋油價格—鞋油成本—傘的成本，即5元=10元—1元—4元。但所賣的其實發生了改變：顧客是衝著傘來的，而不是鞋油。也就是說，顧客並不認可所謂高檔鞋油 5 元的價值，其認可的是傘的10 元價 值。所以，銷售利潤歸根到底是來自賣傘賺的錢，是傘的批發價和零售價間的差 價。名義上叫賣的是鞋油，其實賣的是傘，還可以得到兩盒高檔鞋油，從而讓顧 客感覺佔了便宜。那為什麼不直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”呢？顯然，此種方案無法體現超 值的價值讓渡，吸引力大不如前。價值的損失來自於鞋油的讓利程度被最小化了， 即顧客很自然會以市場上最低的鞋油價格來衡量讓利的幅度，顧客多半會想“不 就是少了一兩元錢嘛”，自然不肯輕易就範。 由此可見，“掛羊頭，賣狗肉”思想的優勢在於提升了“羊頭”的價值感，並 傳達了白得“狗肉”的表象，達到了“買狗肉送羊頭”的促銷效果。而增加的價 值是價值的心理增值，是由於買賣雙方對羊頭、狗肉的價值認同差異所形成的。 還以上例來分析，在賣方看來，傘只值 4 元，兩盒鞋油更僅值 1 元，總價值 不過 5 元，而在消費者心裡，傘是值 10 元的，其價值足以抵扣他們的總體付出， 而鞋油的價值是未知的，不管多少，都是白賺的，故不會特別在意，並且潛在的 高收益（即以零成本獲取高檔的鞋油）加大了吸引力，有點類同於買彩票。這樣， 賣方的價值來自於傘的差價扣除鞋油的成本，而消費者是以零成本獲取了不確定 收益。買賣雙方心理博弈的結果是實現了雙贏。