從廣告方法論，看透廣告教父大衛奧格威

“我們認為，每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌。”聽到這句話，你可能不知道出自誰之口，但一提到

奧美廣告公司

，可能浮現在腦海的就是那些被一代又一代廣告人傳誦著的經典之作，沒錯，他就是奧美廣告公司創始人，被後人稱為“廣告教父”的——

大衛·奧格威

，他創辦的奧美廣告公司今天已成為世界上最大的廣告公司之一。

1.一個穿戴得體的男人坐在勞斯萊斯新款轎車裡等待紅綠燈，旁邊配上這樣的文字：在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。——勞斯萊斯汽車

奧格威在勞斯萊斯的廣告裡沒有用任何形容詞，只是在報紙上用了這樣一張圖片

從這則廣告中，我們可以看到奧格威運用對比的手法，而突出它的個性，廣告標題說的時速六十英里只能聽到

電鐘

的聲音，透過這種對比突出勞斯萊斯車子引擎是出奇的寂靜，彰顯出勞斯萊斯車子的豪華。這個廣告中，非常長的標題以及文字廣告文案告訴消費者的全部都是事實，而事實證明這種以事實所作的廣告要遠比那些過於側重虛振聲勢的廣告更能助於產品的銷售。

廣告文案中充分體現了奧格威從消費者的角度，全面耐心的思考。深知消費者的需求是什麼，文案簡潔明，始終把消費者的需求擺在首位。語言精練、快速、鮮明、集中的傳遞商品資訊，給予消費者的更多藝術感受，使消費者印象深刻，並最終達到說服消費者去購買商品的目的。

2.多芬香皂不但能深層清潔面板，同時它對面板還有保護和潤澤作用，洗澡特別舒服。——多芬香皂

奧格威曾在談論怎麼創作高水平的廣告時指出“你最重要的工作是決定你要怎樣來說明產品，你能給消費者承諾什麼好處”而在多芬廣告中，奧格威採用這一方法給消費者呈現出一種與眾不同的說辭和效果，從而能獲得消費者的喜愛，達到出奇制勝的銷售效果。

3.而那條著名的海撒威襯衫廣告，則成了廣告界絕無僅有的一個範例——以最快的速度最低的廣告預算，讓默默無聞了116年的海撒威製衣廠一夜走紅。

在當時社會，“哈特威”襯衫就流行了，當時海撒威襯衫的廣告預算只有3萬美金，奧格威為海撒威襯衫做了18種設計方案，“讓模特戴上眼罩”本來是最後一套被大家否決了的方案，但在去攝影棚的路上，他忽發衝動，鑽進藥店，花1。5美元買了一隻眼罩。擋住一隻眼鏡的模特看上去像一個奇怪的海盜，它給人一種既踏實又神秘的感覺，顯得衣服與眾不同、個性獨特，給讀者一種只要穿上

哈特威襯衫

就會與眾不同的感覺。“哈特威”襯衫一炮而紅，造就了以最快速度最低廣告預算的傳奇。

後來這則廣告則被稱為廣告大師大衛·奧格威最為稱道的得意之作。

少年時的奧格威曾先後受教於

艾丁堡Fettes大學

及牛津大學，後因種種原因轉道巴黎，在皇家酒店廚房工作，後回到英國之後，受僱於Aga廚具公司，成為一名上門推銷員。1949年，38歲的他創辦了

奧美公司

，由於自己的種種經歷，對廣告設計，對公司管理，對做人，他有著自己的一套哲學。而他的哲學滲透到現代廣告業，尤其在他自己締造的帝國之中，影響之深遠廣泛，令人稱奇。

“如果你發現一個比你優秀的人——僱請他。與他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬。”

在用人上，他一直堅信自己的決定，在一次董事會上，每個董事面前都擺了個俄羅斯娃娃。董事們面面相覷，不知何故。奧格威說：“那個就是你，開啟它，於是，他們把娃娃開啟，裡面是一個小了一號的娃娃。當他們一個一個地打到最後，在最小的娃娃裡面，放了一張奧格威寫了字的紙條——如果你經常僱傭比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反，如果你總是僱傭比你強大的人，日後我們必定成為一家巨人公司。

奧格威認為，廣告業是需要大量注入天才的行業，而天才是從那些不受清規戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的人群中產生出來的。奧格威說：“如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人，無法適時給予升遷與獎賞，他們不久即會掉頭而去。失去一個傑出的人才，對公司的損害如同失去一個客戶一樣慘重。”奧格威的做法是，當發掘出一個比自己還傑出的人才時，立即聘用他。必要時，不妨付給他比自己還高的薪水。

不得不說，從很多言行中就可以看出奧格威的為人處事之道，而他的這些方法理論，給世人留下了很寶貴的經驗：

一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1。

絕大多數廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產品更多地使用你的產品。

大部分廣告方案都太複雜。它們反映了太多目標，而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什麼事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。

好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。