李宇春和鹿晗的“鑽石專輯”到底有多少含金量？
文 | 陳賢江
毫無疑問，音樂產業在回暖。
如果你非要讓我舉一個“栗子”，我會告訴你，比如說，“白金唱片”越來越“密集”。
從2015年4月張學友的《醒著做夢》宣佈突破10白金開始，過去一年來，“
白金唱片
”已經成為了PR熱詞。
我們來看一些媒體的標題：
鹿晗巡演落幕獨攬八冠 獲內地首張“
白金唱片
”
歐陽娜娜專輯《15》獲
白金唱片
。
黃子韜新專輯《Adore》銷量破30000張 獲
白金唱片
認證
Ariana Grande新專中國48小時破
白金銷量
張傑《我想》獲雙
白金
創下載銷量最高記錄
在各大搜索引擎用“白金唱片”或“白金專輯”搜相關新聞，你會發現，2010-2015年這五年間，“白金唱片”或“白金專輯”出現的頻次還不如過去這一年多。
而且，“白金”都已經不夠用了，要靠“鑽石”來撐場了。
先是鹿晗的《ReloadedI》被宣佈為“史上首張雙
鑽石
專輯”，接著，李宇春的《野》“不到14個小時狂破百萬張大關，榮膺
鑽石
唱片！”
這一切如果還不能說明音樂產業在回暖，也沒其他可以說明問題了。
或說回來，相信也有人對於李宇春和鹿晗的所謂“鑽石”認證表示疑問，相比於傳統唱片業實實在在的唱片銷量認證，靠鍵盤和滑鼠刷出來的“白金”和“鑽石”到底有多少含金量？對於音樂行業的發展，這些由網際網路公司推動的新的認證體系有什麼正面意義嗎？
今次讓我們好好聊一聊這個。
“銷量認證”的前世今生
唱片銷量從來都是音樂行業的晴雨表。
在音樂產業最好的年份，每年都是各種釋出會，這個破百萬，那個幾白金。
這個套路，國內外都是一樣。1980年代初，美國唱片業一度陷入衰退，靠什麼翻身的？邁克爾·傑克遜一口氣賣了3000萬張的《顫慄》！① （您可以在文末找到圈內數字對應的相關內容）
《顫慄》的歷史地位高，有各種原因，但主要還是靠“銷量”。如果沒有《顫慄》的“銷量”護航，邁克爾·傑克遜的神話是不成立的。
如果說，對於傳統唱片業來說，“銷量”是血液，“認證”既是血壓也是脈搏——它刺激唱片銷售，推動產業發展，也是產業活力的表徵。
比如，2014年，多家國外媒體報道稱，“
泰勒·斯威夫特的《1989》或將成為音樂史上的最後一張白金唱片
”，我們據此可以判斷，音樂行業存在問題。②
我們現在所說的“銷量認證”，通常是由各國的唱片協會制定相應的標準。比如美國的唱片銷量認證主要看RIAA（Recording Industry Association of America，美國唱片業協會）的，英國的唱片銷量認證主要看BPI（British Phonographic Industry，英國唱片業協會），韓國的唱片銷量認證主要看韓國音樂產業協會的（Korea Music Content Industry Association），中國的唱片銷量認證看……廣電總局的。
各國的認證標準不盡相同，但基本借鑑了鑽石、白金、金唱片這樣的級別。比如，根據廣電總局制定的標準，國內唱片的金唱片標準是20萬張，白金唱片標準是40萬張，沒有鑽石級。
說明一下
，關於中國的唱片銷量認證，我們並沒有查到明確的官方資訊，但百度百科、維基百科和國內媒體的報道中認證主體都是“廣電總局”。比如在《南方都市報》最近一篇關於“A妹”Ariana Grande的中國唱片銷量報道中就提到“
中國唱片銷量認證由廣電總局擔任認證主體
”。
雖然我們經常會看到媒體說“IFPI認證”什麼的，其實這世界上主要音樂市場的認證標準大都是由各國官方機構自己來主導制定的。IFPI，國際唱片業聯合會（International Federation of the Phonographic Industry），說起來是一個全球性的機構，但RIAA、BPI和廣電總局在各自國家的話事權都強於IFPI。
也有一些國家/地區的唱片銷量認證由IFPI主導，比如挪威、瑞典、秘魯和香港。另外，在歐洲和中東，IFPI也有自己的跨國認證體系。
話說回來，“銷量認證”最初也並非官方行為。最早的唱片銷量認證，是RCA唱片公司的自家行為而已，1942年，RCA宣佈Glenn Miller的唱片達到“金唱片”（銷量100萬），只是想告訴全行業“看，老子出的唱片多牛叉！”而已。
（Glenn Miller和歷史上第一張金唱片《Chattanooga Choo Choo》）
1958年，RIAA開始嘗試制定自己的銷量認證標準，把100萬美元的銷售額定為“金唱片”的門檻，這一門檻隨著唱片業的蓬勃發展而水漲船高，並在1976年形成了沿用至今的白金（100萬）、金唱片（50萬）。1999年，又因為白金不夠用了，於是增加了“鑽石”級別（1000萬）。③
（Alanis Morissette的《Jagged Little Pill》是最早獲得RIAA鑽石認證的專輯之一）
（在RIAA的官網上我們可以很方便地查詢到各種認證專輯的資訊）
網際網路時代的“認證”
2015年是中國網際網路音樂的“付費元年”。④
這一年發生的事情中，網際網路音樂全面的正版化，對於中國網際網路音樂具有里程碑式的意義。
正版化的結果是，中國的網際網路音樂平臺開始更多地嘗試版權變現，以換取版權方的更多合作，以及把流量轉化為收入。
“版權變現”的重要方式之一，就是付費下載。
從來沒有那麼多專輯或單曲要求使用者付費點播，而且付費包月下載已經在各大平臺推行。
對此，新觀對各大平臺的付費策略進行過整理。如下圖：
結果是，付費下載的水漲船高推動了新的認證體系的建立——一個基於網際網路銷售的認證體系，而且，跟傳統唱片業一樣，也首先是企業行為。
從前是唱片公司RCA，如今是網際網路公司QQ音樂。
QQ音樂之所以能最先建立這麼一套認證體系，當然是因為過去一年來其平臺上付費下載量的持續增長。
不完全統計，過去一年來，QQ音樂上的付費唱片（按單個專案計，含單曲、專輯）數量超過50張。
不只是QQ音樂，其他音樂平臺也在做類似的事情。其中，音悅臺推出了旨在推動實體產品銷售的“中國專輯榜”。⑤
這對於音樂行業來說肯定是一件好事，網際網路公司正在基於各自的使用者特色推動一套新的消費系統的建設，有這麼一套消費體系之後，消費者有明確的消費目標，有利於養成付費習慣。
在這個過程中，“認證”在其中所扮演的角色跟傳統唱片業時代也是一樣的，都是刺激消費的手段，也是消費趨勢的晴雨表。
實際上，QQ音樂的銷量認證也沿用了傳統的金唱片、白金唱片和鑽石唱片等級制。
但是，消費方式、產品形態和運營模式的不同，決定了，網際網路時代的認證和傳統時代的認證，價值上會有不同。
比如，我們在QQ音樂上買一張數字專輯，只需要動動手指或點點滑鼠即可，得到的是虛擬的音訊或影象內容，而為了實現更多的消費，一張唱片拆成四張發——李宇春的“野蠻生長”就是這樣的策略，把一張專輯拆成《野》、《蠻》、《生》、《長》四張分別付費，最後再賣一張完整的《野蠻生長》，這樣的發行策略無非就是為了增加消費量。
這並不是網際網路時代的特殊現象。在傳統唱片業時代，單曲碟（主打曲目加若干混音或B-Side）也可以是一種重要的收入來源。比如麥當娜的《Vogue》單曲碟銷量高達600萬張，超過很多專輯銷量。⑥ 但這在傳統唱片業時代並不是主流，歌手們仍然主要靠賣專輯賺錢。
在網際網路時代的不同在於，只要粉絲願意，每一張專輯，無論迷你與否，如果價格相同，被消費的可能是一樣大的。
我們來看看BIGBANG的四張迷你專輯在QQ音樂上的消費情況：（四捨五入，截止到6月3日 00：34）
從銷量看，BIGBANG四張迷你專輯的銷售是相對比較平均的。在傳統唱片業時代，這樣的情況相對來說要難一點，因為相對網際網路消費，實體消費不可控的因素要多很多，付出的成本也高很多，單位銷售價值也不一樣。
要聊清楚這一點，可能需要先聊聊“粉絲經濟”。
“粉絲經濟”是網際網路的內在要求
早前，新觀做過一個統計，“粉絲經濟”是去年各大音樂平臺的戰略重點。這一趨勢，在2016年仍然在繼續。比如5月召開發佈會隆重推出的行業矚目的“阿里星球”也主打粉絲經濟。⑦
粉絲經濟為什麼會成為網際網路音樂的“熱點”？這要從網際網路經濟的特性說起。
在傳統唱片業模式下，作為經濟主體的唱片公司盈利模式就是銷售唱片，賣多少就能賺多少。
在網際網路時代，商業模式發生了前所未有的變化。網站/產品的主要功能並不是直接消費，而是聚合使用者，然後再想辦法轉化成消費。
在網際網路的商業模式下，音樂角色首先並不是商品，而是聚合使用者的工具。網站用音樂把使用者聚合到一起，然後才能想辦法推動使用者消費。
不只是音樂，其他網站也都是一樣的。網際網路公司創辦後，首先要做的就是在儘可能短的時間內做到儘可能多的使用者量，然後拿使用者量去融資、去發展，再繼續圈使用者，同時開發付費模式。
其中一個最大的風險是，付費的轉化率。付費的轉化率取決於網際網路公司能為使用者提供怎樣的體驗，使用者是否願意為體驗付費。只是，使用者也不笨，沒那麼容易花錢。而且網際網路日新月異，往往是你還沒做出能讓使用者願意花錢的產品，就已經被友商乾死了。
這就是為什麼Spotify做到月8000萬活躍使用者但仍然無法盈利的原因，因為Spotify的付費率只有38%（3000萬付費使用者），雖然這在業內已經很高了，但仍然不夠Spotify盈利。⑧
雖然難盈利，但網際網路平臺又必須不斷地聚合使用者，有使用者才有投資，有投資才有發展，有發展才有可能盈利。
那麼，在音樂領域，什麼樣的人能最快最多的聚合到一起？當然是粉絲。在各種型別的歌手中，青春偶像和大牌歌手的粉絲們是網路上最活躍的群體。透過粉絲運營，網際網路公司可以快速聚集大量使用者，然後針對這些使用者去做付費轉化，是為“粉絲經濟”。
這個思路不僅僅適用於青春偶像和大牌歌手，適用於所有網際網路上的歌手。網際網路的特性決定了，在網際網路時代，任何人、任何歌手，都需要把圈粉放在第一步，然後才是消費。
網際網路時代必然是兩極分化
網際網路的特性決定了，能快速圈到粉的藝人總是比較有優勢。
運營得成功的藝人無不如此。我們以好妹妹樂隊為例吧。他們是很典型的網際網路型藝人。藉由網際網路產品進行孵化、圈粉、成長。他們的作品質量為部分業內人士詬病，但這正是網際網路型藝人的特點：
圈粉比作品質量本身重要，如果你花大量的時間去雕琢作品，可能就失去了圈粉的好機會，而且，在網際網路上，吸引使用者的並不是作品質量，藝人也要考慮機會成本。
⑨
先圈粉，再成長，然後一邊繼續圈粉一邊繼續成長，這是“網際網路思維”的藝人發展之路。網際網路時代的藝人發展之路，比如是互動式的養成，粉絲和藝人一起成長，雙方之間的黏性不斷增強。
除了好妹妹，李志也是一個網際網路型的音樂人。⑩ 在這個時代，會玩網際網路的音樂人總是比較有優勢的。而青春偶像和主流歌手們更有優勢，因為他們的粉絲活躍度決定了他們的資訊更容易出現病毒式傳播。比如鹿晗、TFBOYS和華晨宇。
這也決定了，網際網路時代的音樂消費必然會出現比較明顯的“兩極分化”，尤其是在移動“支付”已經沒有什麼壁壘的情況下，音樂消費越來越取決於一個基於情感勾連的直接的消費衝動，而瘋狂的粉絲將成為消費的主力軍。
兩極分化已經很明顯了。我們來看看QQ音樂上的數字專輯銷量情況。我們取不同型別的歌手的最高唱片銷售收入來做對比：
鹿晗
（青春偶像）、
BIGBANG
（韓國偶像）、
Adele
（外國歌手）、
林俊杰
（一線大牌創作歌手）、
李榮浩
（國內當紅創作歌手）、
好妹妹樂隊
（當紅獨立歌手）、
南征北戰
（創作型電視選秀藝人）。
鹿晗單張數字專輯的收入是南征北戰的65倍、好妹妹樂隊的18倍、李榮浩的11倍，林俊杰的2倍。
從圖中我們可以明顯看出兩極分化。
在網際網路的數字專輯銷售系統中，偶像型藝人比非偶像型的創作型藝人具有較大的優勢。偶像型藝人的粉絲有更大的消費和刷榜的衝動，這必將會讓偶像型藝人在網際網路上有比較大的消費量。結果就是，在網際網路上，偶像型藝人和非偶像型藝人的收入將會出現兩極分化，也會有越來越多的音樂公司致力於培養和經營比較容易圈粉的藝人。
可以預見，在未來五年內，主流歌手將會以偶像型的藝人/組合為主，國內的主流樂團將會全面進入一個前所未有的“偶像時代”。⑪
一個新常態
在網際網路上，“銷量認證”的主要功能就是刺激粉絲消費和刷榜。傳統唱片業的“銷量認證”也能刺激粉絲消費和刷榜，只不過，網際網路上的“銷量認證”或排行成績對粉絲的刺激作用更加明顯，結果更加顯著。
先來看一個表格：
說明一下
，考慮到一個使用者可以註冊多個賬號，所以，我們認為網路上的數字專輯購買並不都是個人行為，其中包括不少粉絲會/藝人貼吧團購的行為。
理論上說，土豪榜前50名的銷量佔有率越低，說明粉絲消費分佈更分散一點。（至少從使用者ID上看，畢竟如前所述，存在同一個人註冊多個ID的情況）
一個有趣的現象是，華晨宇《終極雙主打》的粉絲土豪榜上的使用者ID有一半是粉絲會、歌迷會等組織賬號（諸如華晨宇全球歌迷會、華晨宇北京分會等），這從某種程度上說明華晨宇粉絲的刷榜有較強的組織性，這也造成了華晨宇《終極雙主打》的銷量中，土豪榜前50名的購買佔總銷量的比例偏高。
從表中我們也可以看出，青春偶像型藝人的歌迷同一個賬號購買多張唱片的情況（刷榜）較普遍，相比之下，林俊杰、李榮浩、Adele這樣的非偶像型藝人的類似行為偏少。
BIGBANG也是個有趣的“現象”。BIGBANG歌迷的單位重複購買率要比中國的偶像藝人低很多，跟林俊杰、Adele相同，但是，BIGBANG給大眾的印象又要比林俊杰、Adele偏偶像很多。
粉絲們刷土豪榜，一方面是為了支援偶像，另一方面也是為了滿足個人的存在感，“你看，我比你更支援偶像。”這裡面既包括情感溢價，也包括衝動消費——線上支付已經非常便利了。
另外，音樂平臺為刺激消費所設計的“體驗”也發揮了一定作用。以QQ音樂為例，為了刺激歌迷消費，其設計的“體驗”有：
認證
：金唱片、白金唱片、鑽石唱片
榜單
：今日鐵粉榜、累計土豪榜
銘牌
：銘牌靚號、專屬銘牌、銘牌升級、搶銘牌靚號送實體唱片
抽獎
：與積分和銘牌掛鉤
粉絲公會
：與銘牌掛鉤，設今日榜、英雄榜
相比之下，韓國人在這方面做得更加細緻，各式各樣的排行資料實時呈現和走勢分析，精細到秒，以便粉絲隨時可以科學分析判斷要採取什麼樣的措施來支援偶像。
網際網路的“銷量認證”可以視為“粉絲經濟”精耕細作的體現，隨著中國網際網路音樂平臺對“粉絲經濟”的深入運營，會有更多類似的刺激消費的方式被開發出來，加上隨著被認證的數字專輯數量越來越多，粉絲們相互攀比之下，“刷榜”將會成為一個“新常態”。
“鑽石專輯”到底有多少含金量？
如果你仔細看到現在，對於網際網路的“鑽石專輯”到底有多少含金量這個問題，大概也有答案了。
網際網路平臺的“銷量認證”，主要承載的是刺激消費的功能，談不上有多權威性。
但是，對於音樂行業來說，更在乎的可能是含“金”量——到底具有多大的經濟價值。
按照QQ音樂的認證標準，雙鑽石認證的標準是銷售量是200萬張，消費金額超過1000萬。這在傳統唱片業時代算是什麼水平呢？請教了一下曾經在發行公司任職的朋友。據他回憶，十年前，他所在的公司發行林俊杰的專輯《江南》（港臺版叫《第二天堂》），CD銷量是50萬左右。當時《江南》CD的零售價是30元，CD的總銷售額是1500萬。（未計入磁帶銷售）
我們查了一下當年的相關報道，時任北京海蝶音樂負責人的畢曉世稱《江南》的銷量是108萬，按照當時CD和磁帶銷售量四六開的比例，《江南》的CD賣50萬左右應該是可信的。
（上圖截自新浪娛樂轉載自廣州日報的報道《江南銷量隱瞞60萬張 林俊杰終止合作星文》）
也就是說，鹿晗的《RELOARDED I》相當於實體唱片十年前的35萬CD銷售水平。（1000萬收入左右）而要達到當年實體CD賣50萬的銷售額水平，數字專輯要賣到“殿堂金鑽唱片”才行。（消費金額1500萬，銷售量300萬）。
在數字專輯銷量不斷被重新整理的當下，相信“殿堂金鑽唱片”很快就會有了。李宇春的《野》才剛剛創造了“不到14個小時狂破百萬張大關”的紀錄，周杰倫新專輯的線上預定已經超過200萬張了。
這對於音樂行業來說當然是一件好事，不啻為音樂行業復甦的一個重要訊號。看起來，數字專輯消費習慣正在逐漸形成，未來三年內，很有可能出現更多的驚人銷量出現，甚至出現類似《顫慄》這樣的銷量奇蹟。
延伸閱讀
①
八十年代的美國流行音樂到底有多火？
②
2014年至今還沒有專輯賣到百萬銷量
③ 唱片工業歷史上各種驚人的銷量紀錄（1902-2015）
④ 蕾哈娜打開了一扇門，中國數字音樂消費走入新時代
⑤ 專輯榜會成為中國音樂的強心針嗎？
⑥ 天下第一婊
⑦ 說實話吧，你真的知道高曉松和宋柯想幹嘛？
⑧ 好訊息！Spotify2015年只虧了12億人民幣
⑨ 好妹妹的99元票價是革命？醒醒！
⑩ 李志為什麼要感謝網際網路？
⑪ 都說這個時代不會再有巨星，但鹿晗為代表的“鮮肉一代”可能不同意
銷量大過天
我小時候追星，也喜歡看“銷量”。
那會兒四大天王正如日中天，其中我最喜歡的是黎明。
我特別留意黎明的唱片跟其他幾位天王的對比，鬱悶的是，黎明的國語專輯，總是幹不過另外三位。倒是粵語專輯，在1999年揚眉吐氣了一回，三張排入前十。
關於黎明的故事，請看這篇：50歲的黎明把自己玩成了年度社會化營銷案例
雖然我們總是說，銷量並不能代表一切，尤其是唱片的品質，但對於音樂產業來說，“銷量”就是命根子，沒有銷量，就沒有一切。
流行如此，搖滾同樣如此。
Beatles和Nirvana沒有銷量能像現在這麼偉大嗎？不能。
Beatles的銷量就不說了，Nirvana的《Nevermind》在銷量上當年在美國可是打敗了MJ的《Dangerous》的喲。
網際網路時代，“流量”取代了“銷量”，音樂產業就開始頹了。
錢越掙越少啊，怎麼辦？讓音樂平臺多給點錢？音樂平臺只有流量，沒有銷量，自己都賺不到錢，哪裡有錢給？
好在這兩年這個趨勢終於開始扭轉了。全面的正版化，逼音樂平臺不得不相反設法地幫版權方變現，把流量轉化成銷量。
前提也是某些網際網路公司經過這些年發展也有錢有模式有渠道可以做這事了。
於是我們看到過去一年來，越來越多的專輯和歌曲採用付費點播/下載的方式“發行”，數字音樂終於也開始有“銷量”可以講了，發展到現在，又有了“銷量認證”。
這當然是個好事。有銷量才有收入，有收入才有動力搞好生產。
大家都把生產搞好，行業才會好。
行業好了，大家會更好。
所以說，“銷量”大過天，不是嗎？
陳賢江（
新音樂產業觀察創辦人）
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