體育圈層營銷，想成功先要學會三板斧

作者：由體育大生意發表于動漫時間：2022-12-21

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期，歡迎關注領先的體育產業資訊平臺

51信用卡副總裁張傳波先生：“懂球帝是一個懂球迷、能從球迷視角出發的優質體育內容營銷平臺。”

騰訊遊戲足球品類品牌負責人：“懂球帝使用者的社交性、傳播性，給我們留下深刻印象。”

豪門足球風雲市場負責人：“懂球帝從球員經濟，線下拍攝和市場宣傳上給了我們三位一體的服務，解決了我們的需求。”

雅迪電動車品牌管理中心總監王澤平：“冠名懂球帝《世界盃早報》欄目，實現球迷群體全覆蓋，最大限度的擴大品牌聲量，投放效果超出預期”

現今，一個叫「現象級」詞彙成為各行各業競相追逐的終級目標。從全民熱追的《延禧攻略》，到餘熱未盡的2018世界盃，爆棚的口碑裹挾著洶湧的流量，使無數企業的營銷人員蠢蠢欲動，希望借勢乘風而上。

但這就像曾經的風口——站在風口之上，豬都能飛起來。那麼站在人人為媒介的「現象」之上，是不是也能6到飛起？並不。

一個基本的價值觀是，即便眼前流量千萬，也要精準劃定圈層，否則，營銷的腳步尚未抵達，流量“本尊”早已飛走。

專業足球APP懂球帝曾對大眾文化消費時代的體育消費人群進行了金字塔結構的剖析，將人群劃分為三大類：體育娛樂消費人群、泛球迷人群、專業玩家。其中“體育娛樂消費人群”對體育僅僅止步於喜歡，娛樂也好充當聊天的談資也罷，都不會有更深層次的關注；“泛球迷人群”則更進一步，不僅關注，還偶爾會參與進來；而“專業玩家”則非常資深，甚至帶有骨灰級屬性，他們對體育和足球的喜好穩定而持久，每個人對所關注的運動無論賽事還是球星，都如數家珍。

在消費能力值方面，專業玩家是其中當仁不讓的King，是深度裝備控，和重度體驗消費愛好者。而其他人群基於體育消費的能力則持續遞減。

以娛樂消費為例，無論是十年前的超級女聲，還是最近大熱的創造101、中國有嘻哈，為喜歡的戰隊或明星斥資拉票等便是典型的重度消費體驗控。

而在球迷營銷中，懂球帝APP也對足球消費人群進行了調研：

球迷中男性佔81。6%，女性佔18。4%，但女性中中重度體育迷比例要大於男性。

球迷佔據一二線城市，經濟發達地區以及東部沿海地區，TOP5分別為廣東、江蘇、山東、上海、北京。

35歲以下年輕群體為球迷主體，相對年輕，並且擁有一定的消費能力，品牌忠誠度來源於足球。

除此之外，在懂球帝APP對中國足球球迷的畫像中，呈現以下內容：

中國球迷分三個維度，分別為資深球迷、女球迷和年輕球迷，平均球齡分別為13。5年、8。2年、3。2年；他們最喜歡的TOP10俱樂部是皇馬、巴塞羅那、曼聯、拜仁慕尼黑、尤文圖斯、曼城、阿森納、切爾西、中國國家隊、廣州恆大淘寶。同時，他們對歐冠決賽等重點賽事會重點關注。

中國兵家早有“知己知彼百戰不殆”的智慧，無論大眾文化還是足球消費，只有深耕人群，才能搶抓流量，扶搖直上。

基於對足球消費人群的精準掌握與分析，對營銷的玩法，懂球帝也給出了屢試不爽的“三板斧”——內容化、互動化、產品化，構建了體系化的足球圈層營銷模式。在剛剛過去的世界盃中，選擇懂球帝APP作為體育營銷平臺的眾多品牌賺得盆滿缽滿，品牌聲量直達4000萬的真球迷，實現了對球迷群體的精準覆蓋。

作為真正懂球迷、懂球迷所想所需所好的平臺，世界盃一役後，懂球帝APP也順利完成“足球圈層營銷專家”的封神之旅。

每板斧怎麼玩，我們從懂球帝APP在世界盃期間產出的案例進行佐證。

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【內容化】投其所好，實現精準內容產出

內容化重點在於藉助第三方媒體和社群，產出符合足球圈層的內容。在世界盃一戰中，懂球帝APP和清揚、懂球堂的合作堪稱教科書級案例。

在世界盃合作中，懂球帝為清揚制定了三位一體的品牌傳播策略，即深度專欄、品牌軟文、熱點追蹤，實現了清揚世界盃期間在平臺上的縱深傳播。透過定製清揚冠軍表現專欄+浮層廣告熱點追蹤，使廣告主始終保持熱度線上，而不同意見領袖或情懷、或幽默、或吐槽、或分析的軟性文章，則填補了球迷對內容的飢渴。最終，專欄方面實現了2600萬+的總閱讀量，平均每篇文章評論高達1000+。