為什麼去星巴克喝杯咖啡被人說裝逼呢？

範米揚2022-10-17 15:53:02

個人認為，這種印象並不是空穴來風，而是一直存在於這個品牌本身的矛盾中。即使在美國，星巴克也是存在一種分裂感，就是有人覺得他很難喝，而且裝逼，但是另外一群人狂愛星巴克。

美國的咖啡文化不如歐洲深厚，而且一直有些畸形，正是因為這種背景，星巴克才能產生。

歐洲的咖啡館文化是非常盛行的，像是巴黎和倫敦之類，他們從很早之前就有咖啡館，有的咖啡館動不動就是幾十年上百年的歷史，可以說已經融入了日常生活。 但是美國建國的時間比較短，沒有那麼深厚的咖啡文化。

美國人也有喝咖啡的習慣，但是他們對咖啡本身的品質一直就沒什麼太大的追求。

但是到了二戰之後，美國出現了精品咖啡運動，簡而言之就是大家也開始追求咖啡的質感，尤其是手工獨立咖啡開始有了苗頭。

這個精品咖啡潮流跟戰後的一些思潮有關，就是追求高品質/手工藝式的田園牧歌式的生活。 60年代，西海岸的人（包括當時的嬉皮士運動什麼的）就有很多亞文化的圈子，比如像是做有機牛肉和乳酪，釀酒，自制麵包和果醬，奶油冰激凌之類的。

星巴克一開始就是順應這個趨勢，搞小眾獨立咖啡，而且一搞就是十年。這種小眾定位可以說是亞文化圈子的自嗨，就是興趣為主，咖啡確實好，但是沒辦法賺錢。

後來霍華德·舒爾茨開始接管星巴克，他就覺得商業成功更重要，不能是小圈子裡自娛自樂，所以就開始改造星巴克。

舒爾茨發現，所謂的真正的“好咖啡”，美國大眾還是接受不了。所以他徹底改變了星巴克的運營思路，

而這一次策略的改變，才讓星巴克真的取得成功，他這次的改變，才奠定了我們今天星巴克的基本模式。

他這個策略，如果用一句話來總結，其實就是：

用高階咖啡的符號，但是用平民化的口味。也就是說，舒爾茨意識到了，他發現如果你把生意從精品咖啡，擴充套件到中產階級市場的話，你原來的思路是行不通的。

中產階級實際上從口味來說，還是比較大眾化的，他們並沒有真正的咖啡鑑賞能力。

但是你又不能真的給他們速溶咖啡，因為他們感覺那個太low了，不符合他們精緻的階級定位，所以你得讓他們感覺到高階感，感覺有情調才行。眾所周知，“

品牌”這個東西本身就是針對中產群體，比如ZARA、蘋果電腦、全食超市這一類的品牌，基本都是從中產階級起來的。

所以，舒爾茨把星巴克從小眾口味變成大眾口味。

包括後面星巴克在90年代推出的星冰樂這種東西，其實就是咖啡味的冰激凌飲料，而且他也不用以前那種專業的咖啡師來做咖啡了，而是一個大學生短期培訓就能上崗。

這是口味方面的改變。但是在品牌形象方面，他的做法是相反的，那就是“看起來””很高階。

舒爾茨當時是用了一系列的高階咖啡符號，來彰顯這種小眾咖啡的高階感。他

給星巴克設計了一系列非常能體現高階感的東西，

實際上就是一種高階符號

，從消費者跟星巴克的所有觸點（touch point），包括他的標誌、包裝、室內設計、服務風格、還有各種展示，比如這個杯子，還有背景音樂，甚至是這個超大、大、中杯（Tall、Grande，還有Venti）的這個杯型，都做了一系列的策劃，就是確保讓消費者跟咖啡店的每個觸點，都能體現高階義大利咖啡的感覺。

他在當時推出的咖啡名稱上面也是挖空了心思，比如說拿當時賣的一種非洲的咖啡來舉例子。首先就是他給這個咖啡起的名字就是非常有異域風情，比如Sidamo、Harrar還有Yirga Cheffe，這都是從衣索比亞語翻譯過來的，讓人感覺很有品質感，然後他在介紹上還講述了一些非常有文化內涵的故事，比如非洲流傳了一千年的咖啡種植故事，面畫上還有非常美好的非洲咖啡農場的圖片，而且他還在店內佈置了非洲民間咖啡傳說的畫作，而且還有當地特色的紡織品擺在店裡。

他這一套的東西，其實就是傳達一種異域風情和小眾品質感（儘管口味是大眾的）。

而且他的店裡還是繼續賣原來那種精品咖啡豆，但是已經不是主要盈利來源了。他把這些有著華麗包裝的高階咖啡豆擺在這裡，起到了一種符號性的作用，成為一種維持品牌調性的東西。

這其實就法國高定一樣，現在高定已經變成了一種品牌符號，已經不是主要贏利點了

，但是他對於品牌質感很有用，能帶動香水、首飾的銷量。

在店鋪上，我們來具體分析一下，比如在80年代，星巴克曾經用過淨化版的波西米亞風格

。因為波西米亞咖啡館是當時西海岸文化人士（電影導演/作家/編劇/藝術家）的最愛，但是這些咖啡太小眾了，大部分人都接受不了，但是他們早就名聲在外。所以舒爾茨就是在店鋪設計方面用了很多波西米亞符號來提升店內的調性，營造一種高階咖啡的感覺。

當時市面上這一類的企業其實不多，我們剛說了，市場上要麼就是真的那種小眾咖啡，要麼就是工業化的速溶咖啡。但是這種有小眾感覺的速溶咖啡，或者說打著精品咖啡旗號的大眾咖啡店，真的不好找。 所以星巴克真正滿足了這種需求，也是從這時候，才真正火起來的。然後星巴克在採用了這個戰略之後的第二年，就在加拿大開了分店，後面就是開啟了快速的擴張模式。

現在為什麼我們網上對星巴克的評價這麼兩極化。有的人就覺得他很精緻，很有品味，所謂“你不喜歡星巴克是因為你不懂咖啡，你沒有中產階級的生活方式，我們不但喜歡星巴克，而且還要去西雅圖朝聖”。但是批評的人就說，你這個東西根本就不好喝，就是純裝逼而已。

所以你結合他的發展歷史來看，你會發現這兩種評價都有一定的道理。

這種兩極化的東西，從一開始就已經溶化在他的品牌血液裡面了，而且也正是他成功的原因。

他註定是會被真正的咖啡專家鄙視，然後也註定被那些需要符號消費，需要文化資本的大眾群體所喜歡，當然同時也會被那些看不慣這些群體的人看作是裝逼。

而且呢，星巴克在實際的發展過程中，他也確實是一直在這兩個矛盾之間來回搖擺不定。他沒辦法像是肯德基和麥當勞，或者中國的蘭州和沙縣一樣，真的物美價廉，而且不需要符號價值，就是功能性為主。同時他也沒辦法像真正的精品咖啡一樣，不追求規模，不追求盈利，只吸引真正的咖啡愛好者。

因此星巴克這種商業模式，就是說註定會一直有種分裂感。

星巴克這種商業模式，也註定了每過一段時間，他的品牌調性就會下降。因為你說你是高階，一開始還行，但是時間長了你的咖啡質量怎麼樣，市場上總是會有比較客觀的判斷的。

這種情況，你的品牌調性就會越來越低，就需要不斷地去搞一些活動，去補救你這種品牌調性。所以星巴克只能不斷透過各種活動來提升品牌形象，比如說到了2017年底的時候，他們在上海靜安區開了星巴克上海烘焙工坊，這個店本身開得非常專業，非常高大上，所以他的品牌形象又被挽回了一些。但是隨著時間的推移，以及他這種下沉政策，它的品牌調性，還是會不斷地往下走，這是它永遠破不了的一個魔咒。

而且你如果仔細觀察一下星巴克，你會發現它的全球門店數量分佈，主要就是集中在美國和加拿大，還有中國，韓國，日本這些亞洲國家會比較多。他想進入歐洲市場是很難的，所以只能集中在這些沒有太深的咖啡文化的國家和地區，也就是新興的咖啡消費國。

所以總結起來就是說，我覺得這種”星巴克很裝逼“的評價，某種程度上就是品牌本身帶來的。

這些內容是根據我的商業設計播客「迷因電波」整理的，歡迎點選收聽：

008。 星巴克：輿論的分裂與符號的勝利

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主要參考資料：

Douglas B。Holt：Cultural Strategy 相關資料