餐飲會員如何做（2）會員的定位與權益設計

本文將圍繞「

明確誰是會員、會員畫像、確定會員產品型別、會員權益設計方法

」四方面說清這兩個問題。

定位是會員招募及會員運營的基礎，對於會員體系搭建，具有決定性意義。它根植於企業基因中。

很多企業，之所以沒做會員定位，除了意識不夠，還因為在構建生意藍圖時，感覺誰的錢都想賺，誰的錢都能賺到。想來者不拒，多多益善。但實際操作發現，

好像誰的錢都不一定能賺到。

而餐飲本質上和其他行業沒什麼不同，沒有一家餐廳可以滿足所有食客的所有喜好。所以都要先透過定位賽道篩選顧客，再針對顧客的喜好迭代升級。那麼，到底誰才是你的會員？

粉絲不等於會員

把粉絲當成會員，這是很多企業進入移動網際網路時代後，對會員的極大誤解。

所謂粉絲，是關注企業自媒體的人群，和消費與否關係並不大。企業和粉絲之間的關係是鬆散的、自由的，且

無契約的，

企業掌握的粉絲資訊也非常有限。所以，粉絲的關注和離開成本很低。

而會員與企業的關係更像是婚姻。企業對會員的資訊掌握更全面，企業提供更好的服務讓會員滿意，會員則為企業的產品與服務持續買單，甚至介紹同圈層的人加入，彼此是互相信任且持續的關係。

因此，對會員構建畫像很有必要。目的是洞察其真實的需求。

為會員畫像

會員需求分顯性和隱性兩種，這點後面會提到，先談如何對會員畫像。而畫像前必須對會員的

共性資訊

和

個性資訊

做區分。

共性資訊。

例如電話、性別、年齡、生日、常駐地等。具體蒐集什麼，企業應根據需求設計。僅有共性資訊，不足以作為會員招募、分層、運營一系列的依據。所以還需要用到個性資訊。

個性資訊。

包含會員

。注意，個性資訊要結合兩個重要因素。

第一是企業所處賽道。

即企業做的是火鍋、燒烤、什麼菜系、正餐、快餐還是下午茶。這決定了顧客的消費場景、消費頻次與客單價。

第二是門店的分佈和密度。

這點決定了會員消費軌跡與穩定度。下面逐一談談個性資訊。

這一步是基礎，以來源給會員打第一個標籤，是會員分層的第一步。可以判斷出不同渠道會員的質量、留存率、生命週期、消費習慣偏好等諸多重要特徵。

除此之外，來源還能幫企業判斷會員註冊的門店與習慣光顧的門店是否匹配，從而推斷出會員的活動範圍。一方面可以校準會員資訊，保證會員質量。另一方面直接影響後續新會員的轉化率和穩定性。

第一次消費的菜品。

可為企業判斷會員的轉化是偶然還是必然，對後續會員的二次啟用也具有相當意義。如果顧客第一次消費的菜品不是餐廳的主推菜、爆款菜，那麼其偶然性就相對高。換言之，也就是純粹為薅羊毛的可能性更高。

消費頻次與喜好口味。

這是分層運營會員的重要依據。後續文章會重點討論，這裡不過多贅述。

選擇適合的會員產品型別

產品型別要結合企業發展階段、消費頻次、客單價三個維度確定。

以付費與否作為標準，產品型別可分三種：

免費、付費、混合型。

下面我以最常見、最親民的火鍋類餐廳為例，拆解如下：

發展階段分為初創（1-10家店鋪）、發展（11-50家店鋪）、成熟（超過50家店鋪）。

消費頻次分高頻（大於4次/月）、中頻（2-4次/月）、低頻（小於2次/月）。

客單價分高單價（人均超過100元）、中單價（人均70-100元）、低單價（人均低於70元）。

將多個要素組合排序，會衍生出諸多形態。所以不如將複雜問題簡單化，歸納後如下：

1）基於會員分層、把選擇權交給顧客的原則，我從不提倡

企業只設計一種會員產品。2）免費的不值得珍惜。

免費、沒有門檻的會員，不叫會員。現如今，消費者接觸的各類免費會員，其權益和普通使用者已沒什麼區別，感覺不痛不癢。只做免費的會員意義不大。

3）單一付費會員，尤其是儲值卡模式，適合接待商務、婚慶宴請、低頻高價類。

尤其不適合中低價+高頻類，例如快餐、工作餐。

這類更適合做次卡會員或2B型會員產品。很多餐飲企業都對儲值卡情有獨鍾，皆因其回收現金流的功能。但要注意儲值卡檔位設定，必須結合客單價與消費頻次。另外儲值卡本質是債，是債就有風險。

注意設定儲值卡的退費機制

，在會員儲值時務必告知清楚，避免掉日後不必要的麻煩。4）混合型會員，即免費+付費產品組合，適合絕大多數餐飲。這個模式必將成為行業未來的主流。其中付費會員，不侷限於儲值卡，更可以是

販賣權益。

不同階段企業適合的產品型別有了，那麼，具體該如何設計呢？

會員權益設計

1、洞察會員和企業的需求。

會員需求分顯性和隱性兩方面。顯性的偏向物質利益側，直接獲得且可以量化，如設定折扣、返券、會員價等。隱性偏向感知側，間接獲得且不易量化，如積分、異業權益、餐飲健康知識、做菜方法等。顯性需求設計的核心，要圍繞

「讓會員感到明顯的價值」

。隱性需求設計的核心，要圍繞

「讓會員感覺用得上」

。企業既要滿足會員的顯性需求，又要滿足其隱性需求，所以權益整體看起來要多，雖不一定都能用到，但感覺超值。企業需求，請閱讀我的這篇文章：

濤哥聊會員：餐飲會員如何做（1）會員——餐飲界無法忽視的新增長點

其中談過會員對餐飲業的四大價值，結合企業當前階段，匹配最核心需要解決的問題，就是企業需求。

企業為實現當下階段的核心需求，應集中最優資源轉化為主推權益，最大程度提升目標顧客的轉化率與粘性。

2、企業的供給，要匹配會員的對等價值和需求。

匹配，就是價值等量交換。會員行為中，對企業的價值越高的部分，對應的權益價值就必須越高。此處應注意

週期限定

技巧的使用。核心權益，以周、月、季度作為限時條件，這樣可以避免價值感的缺失，製造稀缺性。

3、隱藏在背後的目標務必明確。

透過權益，引導會員採取各種行動。權益具體目標可分為（1）拉新、（2）復購、（3）增加關聯消費、（4）維繫會員長期價值。在此基礎上，權益如何設計已呼之欲出。

（1）拉新權益。

例如分享禮包、註冊禮包、體驗禮包等自帶裂變屬性的權益。而體驗禮包實際的效果更好。讓顧客體驗權益，比員工描述要更加直觀有效。這裡需要注意的是，

拉新權益情感層面要多於利益層面

。大多數人，都不希望介紹朋友加入的同時，自己獲得經濟利益。就算要設計物質利益，最好給予會員和新會員同等權益，以降低會員的心理壓力。

（2）復購權益。

這點核心技巧在於給會員制造「念想」。不侷限於單人多次購買，也可以是單次多人購買，或單人多件購買。給會員制造念想，設計會員與普通消費者菜品差異化是一個好方法。這點我會在後續運營會員中詳細談。

（3）關聯消費權益。

會員消費同時，給予其他品類、場景、時段消費的權益。很多餐廳為提升營收，攤薄房租，而拓展全時段經營。加入早餐、下午茶等等。除了選單、人工能否支撐外，養成會員的消費習慣其實更重要。

關聯消費權益，核心是要將明星品打包在內。明星品價格應有足夠的吸引力。企業需要核算，平衡付出的成本的同時，要測試關聯品是否合理。

（4）長期回報權益。

延長會員的生命週期，不斷挖掘其價值，就不能僅看眼下，需要設計配套的長期回報權益。例如有的企業為維繫會員關係，會提供全年X次霸王餐權益。會員變身為試吃員，還不用為此權益而付費，只需配合填寫試吃問卷即可。這類權益目前業內不多見，可能與企業對會員長期回報的價值不夠重視有關。

關於餐飲業會員定位與權益設計，今天就談到這。下篇文章，講的是餐飲業的會員如何招募，以及招募渠道的選擇。：

濤哥聊會員：餐飲會員如何做（3）：會員的招募問題

喜歡記得點贊、轉發我的文章，別忘了關注我哦。