京騰用“無界零售”，怒懟阿里“新零售”|李成東

零售就是零售，沒有什麼新零售，零售的本質並沒有發生改變，使用者關注的核心還是產品和服務。零售的核心依然還是成本、效率和使用者體驗的不斷升級。京東依然是中國最頂級的零售商，但京東騰訊聯合推出“無界零售方案”讓京東成為中國零售的基礎服務商更近一步。

10月17日下午，京東召開了京東零售創新戰略暨京東11·11全球好物節啟動釋出會。京東在會上從“無界零售”的戰略思維出發，透過消費者、場景、供應鏈、營銷四個角度，打破生產商、品牌商、平臺商的界限，資料充分融合流動，推動行業效率全面提升，打造一個全新的11•11，推動各種融合產生化學反應，為消費者創造全新的購物體驗，併為行業帶來積極的變革力量。

同時正式推出了一系列的零售融合創新產品及方案，其中包括了京東與騰訊共同面向線下品牌商推出的線上線下融合的“京騰無界零售解決方案”，無人超市、無人便利店、全流程無人倉、無人配送貨車、智慧供應鏈商家開放平臺等“黑科技”產品，等等，正式拉開了集時尚、科技、創新、無邊界於一體的11·11全球好物節的帷幕。

會上，京東集團首席營銷官徐雷發表了主題為“無界零售下的11·11”的演講，分享瞭如何基於現在的零售看未來零售的變化、如何用無界零售定義零售未來，以及如何透過消費者創新、場景創新、供應鏈創新、營銷創新，將無界零售理念應用到此次11·11全球好物節上。

►什麼是無界零售？和阿里新零售有什麼不一樣

新零售、零售革命……。。。。近幾年來尤其是今年，圍繞零售行業線上線下融合的各種解決方案和概念層出不窮，但始終沒有解決最關鍵的三個問題：資料無法融合、場景無法貫通和交易無法同步。

“京騰無界零售解決方案”，京東給出的解釋是基於大資料時代的到來、人工智慧的發展和零售業態的革命而提出的一個面向未來的以使用者為中心、以資料為基礎的零售理論。

無界零售想要達到的效果是透過開放性的無界營銷，京東會提供為品牌商賦能的無界營銷產品組合，從而實現使用者、品牌商、媒體和京東多方合作共贏。以往很多人說京東只重視品牌和物流，對生態沒有概念，而這套解決方案看上去是“無界”和“開放”，其實本質恰恰是一套“三體合一”的閉環生態鏈。

無界的含義主要包含幾個方面，首先，消費者本身的無界性。以前時空的原因選擇並不太多，而現在消費者可以跨越時間，跨越空間做更多的選擇。其次是場景無界，不僅僅是簡單的線上和線下場景，隨著零售業態的改變，出現了很多新型的零售場景，這種場景的層出不窮給零售商和供貨商帶來了從前不曾感受過的壓力。再次就是供應鏈無界，使用者資料和銷售資料其實可以反向驅動於供應鏈，在設計、生產、流通環節創造更高的效率和更低的成本。最後就是營銷無界，近十年來，整個營銷都發生了巨大變化，包括媒體端、品牌商、平臺商和媒體的關係，從毫無關聯甚至針鋒相對走到只有合作才能共贏，整個營銷帶來的很多化學反應能夠反向推動到消費端、場景層面、供應鏈和營銷階段。

其實無論是阿里的新零售，還是京東的無界零售，本質追求的都是一回事，由線上電商平臺整合全渠道時代供應鏈、產品、服務體驗、營銷的無縫對接。

京東早前推出的全面升級零售基礎服務商策略和“京騰無界零售解決方案”並不矛盾，升級零售基礎服務商和此次與騰訊聯手推出無界零售解決方案都是京東零售戰略佈局中的重要一環。與無界零售對應的無界營銷，是一套理念和方法論，是京東基於對零售業態的發展和營銷的發展，提出來的一套理念和方法論。

京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬提到，無界營銷的目的是獲取消費者的心智併產生交易。以往在這個環節當中零售商是非常重要的一環，在營銷價值鏈當中，品牌商做生意要解決的是資訊流、物流和資金流的問題。傳統的營銷透過資訊流，通常是媒體傳播影響消費者的心智，最終透過零售商產生交易。現在品牌商希望直接面向用戶，在傳統營銷的時代很難，但隨著無界營銷時代的到來，現代時代的發展和技術的驅動，營銷價值鏈發生了改變。

►為什麼是現在推出無界零售？

阿里和京東激烈競爭，但更重要的是網際網路圈是阿里和騰訊已經在各個戰線開打！

過完年後，基於盒馬鮮生今年阿里猛推新零售概念，臨近雙十一，行業裡颳起了各種“二選一”風波。阿里新零售核心就是要切入到線下零售各種場景，強行切換支付，把微信支付剔除。比如阿里投資了三江購物，商家的支付基本就是支付寶了。支付戰爭已經到了最關鍵的時候，騰訊想反擊，雖然自己又不是做零售的，但作為京東第一大股東，和京東繫結起來做支付，除了電商之外，也包括線下各種零售場景的支付。

此次京東與騰訊的行動是雙方最高層親自決策，涉及流量、使用者畫像和小程式等全方位合作。尤其是資料層打通上，騰訊和京東都調集了最頂級的程式猿聯合加班了幾個月。如果不是最近“二選一”刺激了騰訊方面高層，恐怕這套解決方案還要等很長時間。

這個時間節點的提出，首先符合未來零售的趨勢，全渠道融合時代的到來。其次騰訊有意透過扶持京東消耗阿里巴巴的資源和影響力，擴大自身支付業務。其三京東借勢騰訊資源，擴大自己的電商業務話語權。最後現在的技術逐漸成熟，使用者習慣也已經完成適應了。而天貓搞“二選一”策略，只是激怒了京東騰訊加速了這個計劃而已。

►對行業，以及使用者有什麼影響？

對整個零售行業來說，誰都知道騰訊的流量實力，中國的網際網路使用者幾乎每天都會用到騰訊的產品，那麼這個資料到底有多驚人？根據網際網路女皇MaryMeeker2016年《網際網路趨勢》報告，騰訊的產品，包括微信、手機QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊影片等，佔據中國網民55%+的移動消費時長。根據騰訊Q2財報顯示，截止6月底，微信和WeChat的合併月活躍賬戶數達到9。63億。根據Questmobile《 移動網際網路2017年Q2夏季報告》：微信月度人均線上時長達到1，911分鐘。在這個龐大場景當中，還沒有任何一平臺商或品牌商形成完整的資料閉環。對於品牌商來說，這也是走向未來零售場景中最大的藍海所在。而根據京東集團財報顯示，按照行業標準其2016年全年GMV達到9392億元；截至2017年6月30日，過去12個月的累積活躍使用者達2。583億。騰訊的連線能力和京東的交易、履約能力，恰恰能幫助品牌商結合線下能力完成走向無界零售的最後一環。

京東方面表示，無界零售有兩個最主要的核心，第一個是無界，第二個是精準。

京東和騰訊這套方案將包括微信在內的十多個騰訊系產品入口與商家後臺完美打通，對傳統商家來說，“京騰無界零售解決方案”將為他們帶來以往難以想象的流量規模、系統的營銷解決方案、“天地一體”式的庫存和全中國最堅實的物流後備軍。對線上商城來說，這套解決方案將線上遊離於線下複雜場景的資料和使用者行為銜接到商家，線上系統的大資料和流量資源可以發揮最大價值。

對消費者來說，無論身處哪個場景，都能擁有高度一致的服務體驗，以及對品牌形象清晰的感知。這在線上線下融合的消費體驗中是非常重要的。比方說，當你擁有某一品牌的會員，無論線上下門店或是京東商城，甚至京東在微信開設的商城等騰訊產品入口，你的優惠、積分、大資料資訊等都能夠同步應用，商家、騰訊流量和京東為你量身打造的個人體系將最大限度為你服務，也將創造最多的優惠。

今年京東要打造一個與往年不一樣的11·11，希望京東提出的無界零售，可以真正運用到大促當中。

►騰訊死磕阿里，和京東關係越綁越緊

阿里是做電商的，騰訊是做社交的，表面看河水不犯井水。但顯然不是這樣的，阿里和騰訊在社交、遊戲娛樂、尤其是支付領域存在激烈的競爭。在電商領域，騰訊力挺京東，在餐飲服務領域，騰訊力挺美團點評。

昨天美團點評估值300億美元融40億美金，騰訊領投，其實依然是希望美團點評在餐飲服務市場猛幹阿里餓了麼，消耗阿里的資金。美團點評在餐飲服務市場一家獨大，也會對支付寶在這個特定場景的支付構成核心威脅。

作者李成東，前騰訊京東戰略分析， 東哥投後創始人，微信 lichengdong2016 。

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