歐賽斯品牌戰略視覺化之超級命名及語言霸權

品牌戰略“視覺化”

品牌戰略的視覺化是什麼意思呢？農夫山泉定義自己為大自然的搬運工，實施天然水的戰略。我們理解這個是可以視覺化，什麼叫視覺化？農夫山泉把所有的大自然的核心的、環保的、天然的屬性賦能到自己的產品包裝設計當中。所以我們業界會稱為農夫山泉不是一家賣水的公司，它是一家創意的廣告公司，做得非常之。

特斯拉未來也瞄準了無人駕駛，我們認為這個也是可以進行視覺化。

視覺化的需要，其實是便於大家的理解和記憶。

視覺化的需要是大家理解記憶後的購買理由，因為品牌要被理解被記憶，所以一切都最好是視覺化。目的就是為了降低一個品牌它的戰略策略，整個是為了降低表現系統的傳播成本和我們消費者的選擇成本。

視覺化在佐藤可士和的著作當中，優衣庫也出自於我們的日本大師佐藤可的著作當中，他就曾經表答出了相近的意思，他和柳井正就聊優衣庫的本質到底是什麼，到底設計應該圍繞著怎麼樣的一個核心來？他們的對話很有意思，感覺在碰撞的過程當中，有一種對的，但是感覺始終說不出來的時候，但越是如此的時候，越要逼迫自己把模糊的東西，儘可能用精準的意思給他們描繪出來。最後雙方總結出優衣庫，他要做對人們有價值的事情，其實就是

“衣服的零件”

，衣服的零件非常的本質，

衣服的零件是可以視覺化的

。

每一個人都是中產人群，到優衣庫都可以找到屬於自己的那件衣服的零件。因為它可以隨意的組合和搭配，這也是優衣庫重重表達當中，簡化人與服裝的關係，做人人都可以穿著舒適的，買得起的基本款的服飾。

所以在產品定位上，我們在做任何一個案子當中，不管是甲乙雙方都要擺脫模糊、擺脫模稜兩可、擺脫不可見

。命名上我們要儘量的逼迫自己，選用自然界存在的事物，儘可能逼迫自己選擇用與產品定位相符的名詞類，也就是說命名它就等於了購買理由，爭取不管是讓3歲的小孩還是80歲的老人都能秒懂，老少皆宜秒懂。

儘可能逼迫自己在口耳傳播過程當中，不需要再問第二遍，到底是哪幾個字。逼迫自己起一個不需要解釋的，存在於人類心智當中的命名，第二遍就可以確認的名字 。所以我們在進行的過程當中，比如說我們在命名的過程當中，包括

文案一定要擺脫數字形容詞、擺脫不明不白、擺脫不可見

。文案上自己心裡若有想說出來的意思，其實可以先寫出來，然後用自然的事物來嘗試比喻出來，看能不能只用名詞和動詞逼迫自己不斷的簡化數字，逼迫自己越少用形容詞越好，字數越少越好，意思越精準越好，所以我們擺脫抽象的表達、擺脫形容詞、擺脫不可見。雖然理論無用，但是我們理解它依然是一面鏡子，可以照見一切事物的樣子。學習當中我們要多用腦，創作當中我們要少動腦。

歐賽斯部分戰略視覺化案例：

孚日集團

下面我們來舉一個我們現在正在服務的孚日集團的戰略視覺化的案例，它是在我們的山東的高密，也是出口的第一大品牌，有50個億體量，毛巾已經暢銷中國有30年的時間。它有為頂級的奢侈品做代工，我們就要幫它從外銷的要轉向內銷，從隱形公司要轉型顯形公司。從這樣的一個角度，我們應該希望來思考孚日它將變成一傢什麼樣的公司，我們理解它要從

低附加值邁向高附加值

，也就是從中國的製造40年前，改革開放初期走向中國的設計，以及到未來中國的品牌。

因為蘋果它每賣一個iPhone就可以享受將近6成的這個利潤，我們要

從老經濟公司邁向新經濟公司

，我們要

從賺錢公司邁向值錢公司

，資本眼中值錢和賺錢本質上就三個字：

想象力

。

因為特斯拉的想象力和大眾的想象力一定是不一樣的，我們要從盈利能力的邁向可持續盈利公司，所以我們看華為它代表了新科技，特斯拉它代表著新能源，阿里巴巴代表了新零售。

未來孚日家紡它服務於生活，它服務於我們生活場景當中，最和我們的肌膚接觸最親密的這樣的一個產品形態。它是否可以佔到未來新美學的這樣一個風口 ，孚日集團要有自己的微笑曲線，一體兩翼就是OEM是它的生產製造，一手抓研發，一手抓品牌。基於此包括蘋果它也提出了，1997年將美學設計和科技賦能於產品時期佔領了領導的地位。

喬布斯也是真正的是把蘋果從產品變成了作品，它的崛起也本質上是感性經濟感性智慧的一種崛起。

波絲登同樣的它的定位也變成了潮流美學，融入了品質的羽絨服暢銷全球72國。

基於此你會發現以前是中派老派，現在做了整個的轉型，它賣一種潮流的生活方式，潮流的生活方式這個戰略也可以進行視覺化。它可以把潮流的所有年輕人感受到國際化、時尚、潮流都可以為它來進行所用，所以在家紡行業基礎質量已經高度同質化的今天，我們理解家紡品牌本質上比拼的就是審美。所以基於此，我們2019年孚日集團提出全球新美學 孚日新家紡的戰略定位‘全球新美學 孚日新家紡’這樣的戰略是可以視覺化。

我們未來就可以把全球，現在已經在執行全球美學的元素全部融入到，我們的品質的家紡當中。每一個不管是東方的西方的每個季度的時尚潮流的美學的元素，都可以為我們孚日集團所用。我們雖植根於中國，但是我們同樣的在跟世界對話。所有的時尚潮流元素全部可以來為孚日來使用。所以我們的戰略‘全球新美學 孚日新家紡’是可以視覺化的。

基於此就有我們的定位全球新美學 家紡專業的品牌。“全球新美學 孚日新家紡”立足於全球。但是彰顯的是品牌的形象的核心氣質，它是可以視覺化。

品牌命名“視覺化”

品牌的命名，我們理解也是可以視覺化。什麼叫“命名是最好視覺化”？在我們身邊有很多的名字，但基本可以分為兩類。

符號學：一種是自然的，一種是人造的

。比如一些好名字：蘋果、小米、豆瓣、綠茶、毛豆、瓜子。你會發現他們都是我們生活當中非常便於貼切和記憶的名字，因為就在我們生活當中，在我們的心智當中，我們只是用品牌來把它進行了喚醒。

這些名字統一的就是自然的，它不是人造的事物，不是抽象的事物。很多人會覺得抽象的事物怎麼不好。這裡面沒有絕對的關係，不是說人造的命名品牌就做不起來。只是說自然的秘密，第一感覺會有好感，會更大氣一點。因為自然的事物是每個人是所見即所得的。所以我們知道佛教經典裡面的金剛經，也是以智慧比喻為金剛的不破。但最重要的自然的命名是好記，它是直接記憶。

任何出現的形容詞乃至符號，包括我們的戰略都是間接記憶都需要琢磨一下，而琢磨這一下將對我們品牌產生比較大的傳播成本和消費者的選擇成本。而自然的命名直接是掛在消費者的嘴邊的，比如我們二手車裡面，你最想到的是什麼？比如我們的食品，食用油品牌裡面你最先想到的是什麼？在涼茶品牌裡面你第一浮現的品牌是什麼？

如果猜測的沒錯。我們剛剛心智當中跳過的有三個品牌，瓜子二手車、金龍魚以及我們的涼茶王老吉。什麼人人車、優信二手車，你會很難的想起來。魯花其實也做得很好，但是它一直被金燦燦的一條金龍魚搶佔我們的大腦的記憶。我們都知道加多寶才是真的王老吉，你無數次叮囑自己，但依然會想起王老吉。為什麼？因為王老吉它本質天然在我們的心智當中，聽起來像一個人。

如果沒有一個自然的名字，還有其他補救的機會嗎，其實理論並沒有太多的什麼用。對於創造力而言，學習再多的理論其實也推導不出一個好的方案 ，所以我建議理論很多的時候，我們可以放下書本，多聽聽音樂，多看看電影，逛逛藝術展。也就是說多接觸激動人心的東西，你的心動了才能創造出感動觸動別人的好東西。但是理論確實有些時候是一面好的鏡子，或者是路標指引著我們更加系統的前行。

歐賽斯部分品牌命名案例

在這裡我來舉三個歐賽斯的部分的品牌命名的案例，異業命名的品牌的命名。

文冬姜-極暖

文冬姜-極暖，它是馬來西亞的一個姜的一個產品。但是在我們的中國人的消費者心智當中，姜這個產品尤其是馬來西亞的姜。他會給我們心目當中是認知比較低的，我們知道我們定位定的是戰略，定的是市場，定的是目標的人群 。我們發現文冬姜它最核心的功效是驅寒。中國人十人九寒，基於此我們就想到一個命名叫極暖。吃一片暖一天，這個時候你會發現命名，它問題就等於了答案，體寒等於了極暖。它也是上億的市值的公司。

香海琴楓-狀元甲

包括我們的服務的香海琴楓。香海琴楓這個名字，你會覺得它來自於地中海式飄揚過海有點洋派的命名，但是我們心智當中不知道它是做什麼，基於此我們就為它想到了一個它是做甲魚。我們必須現在要找到一個核心的場景，我們發現中國的中考，高考甚至小升初這些核心人群它是代表著一個家庭核心的期望。在這個時候也是父母100%的全身心的來陪伴自己的孩子，甚至把世界上最好的事物都要給到孩子 。基於此我們想到一個命名叫狀元甲，狀元甲問題就是答案，就是狀元甲甲魚的命名。我們針對於所有中考，高考乃至小升初的核心的家庭的人群。在他考試的時候，我們煮一個好的甲魚，物理屬性是進行了補充我們的免疫力，補充我們的營養。顯性的情感上的屬性，狀元甲希望一片甲魚，寓意著孩子考上更加美好的所向往的學校。這也是為什麼我們每次考試之前，晨光它有一個孔子的祈福筆，這樣的屬性是一樣的。考試之前我們要進行孔子的祈福，孔子的祈福預祝著我有一個好的表現和好的成績。

金花坑-珍貴仁

第三，我們再來舉一個例子。金花坑它是來自於廣東的一個春砂仁陽春砂仁的產品，它對於中國人的養胃是非常之好。金花坑在當地，在砂仁最好的地方，在廣東的陽春，陽春最好的砂仁在金花坑。它就類似於陽澄湖大閘蟹的屬性一樣，但是金花坑命名，它在廣東區域內我們認為是非常好的，陽江區域內是非常好。但是要跳出陽江往全國市場進軍的話，它的傳播成本是非常之高。基於此我們就為金花坑，想到了一個全國品牌的命名叫“珍貴仁”。什麼叫珍貴仁？珍，我們是李時珍的珍。它也是珍貴的珍，貴妃也曾經當年食用過陽春砂仁，李時珍也曾經當年發現了陽春砂仁。仁，就是陽春砂仁的仁。品牌命名當中有品類的屬性。另外我們也找到了一個符號，李時珍來免費來做，我們珍貴仁的代言的人來降低我們的傳播成本。70%用來送禮。

基於此你會發現歐賽斯部分的命名的案例，就是我們一定要這個命名切中我們的核心的消費者目標的人群。命名就是答案，命名就是購買理由，命名它就是話語，命名它也是統治，命名也是霸權。