甲方喜歡什麼樣的廣告提案？

甲方為什麼一定要知道自己需要什麼？如果你還僅僅停留在甲方要什麼，你給什麼的階段，你的提案或許永遠不會讓甲方滿意。

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我是乙方，在某些場合也是甲方，但請你相信，我一定比你見過的所有甲方都難纏。

我常聽有同行抱怨：甲方什麼都不懂，甲方連自己要什麼都不知道，我們哪裡知道。

真的，我特別理解，因為我也曾經這樣過。

但現在我想先問你一句：甲方為什麼一定要知道自己需要什麼？

夏天到了，你去商場買一件短袖。難道你在出發之前就清清楚楚的知道，今天你要買一件灰色淺條紋配木扣的修身POLO衫嗎？

你當然不知道。那為什麼你卻要求甲方一定清楚自己到底需要什麼呢？

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我喜歡用一些生活化的場景來舉例子，因為特別好理解。

別談需求，先談目的。

這是我給廣告設計行業從業者的一個忠告，是我的經驗。當然，我發現這種思維方式不僅僅只是適用於廣告設計行業，很多行業的道理都是相通的。

咱們還是拿買衣服這件事來舉例。

天熱了，你要買件短袖。這是你一個相當相當不具體的需求。或許售貨員從展架上給你拿來了七八件衣服，都無法滿足你的需求，因為售貨員不知道你的目的。

你想換換口味。所以逛街時，你會盡量不去看你衣櫃裡最常出現的藍色，而是把注意力放在灰色、白色、黑色、綠色的衣服。

你苦練了五個月的人魚線馬甲線。所以逛街時，你會盡量選擇突出身材的修身款式。

你剛和一個容貌傾城的姑娘確定了男女關係。所以在逛街時，你會盡量多看看可以搭配成情侶裝的款式。

……

而這一切，僅僅是源自你想買一件短袖的簡單需求。

目的決定需求！你明白了嗎？去糾結客戶的需求，是一件多麼不靠譜的事情啊！

所以，真的。不要再對人抱怨你的客戶，不要再說：很多甲方自己也不知道要什麼。很多甲方連自己的產品都不能講清楚。

那是因為你提問的方式都不對，而且這些，都不是甲方必須回答你的。

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還記得在一開始，我說過如果你遇到我，我一定會是你這輩子遇到讓你最討厭的甲方嗎？

因為我瞭解目的，並且我知道什麼需求可以滿足我的目的。

咱們還是以買衣服這件事來舉例子吧！請原諒我，因為最近做了個自己的牌子，所以滿腦子都是T恤！

咱們繼續往下說！

我去買衣服，我從來不會想，我要買件短袖這樣簡單。我知道我的衣櫥裡有哪些衣物，我太瞭解自己的狀況了。所以，打我決定去逛街買衣服的時候，我腦子裡就清楚的知道。

我需要買一件價格我可以承受，顏色是深藍色的，這樣可以搭配我那條養了一年的原色牛的，最好是修身一點點這樣可以讓我身材看起來更好的，領子不要太高以免讓我脖子看起來很短的，透氣一點不會熱的polo。

你會需會認為，我這樣的甲方很好伺候吧！其實並不是，由於我心中已經有了相當具體的多維度評價準則，所以你如果是售貨員，你向我的每一次推薦都會讓我對你的專業度產生懷疑。

所以，你真的要慶幸，你遇到的甲方們不知道自己要什麼。

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甲方到底需要什麼樣的提案？

NO！

這個問題恐怕我回答不了你。但是我可以告訴你，甲方不喜歡什麼樣的提案。

我說兩個很多同行最容易犯的錯吧。

1. 對甲方產品幾乎一無所知；

我有個同行，去給某菸草公司提案。一開口便是，我將貴品牌的產品線做了一下梳理，建議你們如何如何如何。甲方負責人笑著問他，你知道我們一包煙從研發到上市的流程是這樣的嗎？

花點時間去了解你的客戶，瞭解你客戶的產品。設計也好，廣告也罷，是要讓客戶獲益的。你甚至都不瞭解，如何讓你客戶獲益？

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2. 無因果，只陳述；

這是我在很多廣告公司提案PPT裡看到的一個通病。

站在自己的立場自說自話：這個圓形代表著貴司內部的XXXX，這個藍色代表著貴司地位的XXXX，這個包裝採用XXXX的材料可以彰顯XXXX的氣質……

這是套話。還是我在前面所說，當你不瞭解客戶，不瞭解他的行業背景時，你除了這樣的陳述之外，你做不了別的。

花點時間去了解你的客戶，瞭解他的行業，瞭解他行業的普遍盈利方式，瞭解他的品牌，瞭解他的同行，瞭解他的主要競爭對手，瞭解他的行業標杆……

在這些基礎之下，你的提案內容才可能由陳述改為因果。

因為，

我們分析了你的同行，他們大多采用冷色調設計，並且這些設計特徵也已經被大眾認知和接受，

所以

，我們這次的LOGO主要色調選擇了冷色調。

仔細想一想，這樣的因果表達，和最開始提到的陳述表達，如果你是客戶，你會選擇哪一個？