有人認為使用與滿足理論是正確的廢話，你覺得呢？｜新傳理論update03

前幾天，家裡汪星人全身發抖。情急之下，開啟淘寶尋求幫助，在寵物醫生的指導下，把小東西抱在懷裡捂了一會兒，就恢復了往常的活蹦亂跳。

上述不就是活脫的“使用與滿足”現實案例嗎？

“使用與滿足”理論

把受眾成員看作是有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基於特定需求動機“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。

這理論是傳播學領域裡最流行（被引用次數最多）的理論（Bryant，2004）。

小董老師說，拿到一個傳播理論，首先要知道的是它的

核心概念，

之後要做兩件事情：

第一件事，

追本溯源，

是跑著馬拉松來的？還是坐著高鐵來的？

第二件事，

向後追溯，

這理論是該退休了？還是被迫延遲退休了？

1/追本溯源

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第一階段：穿上運動裝備

跑著馬拉松來的“使用與滿足”首次出現於1959年，但促成卡茨（Katz）提出這一概念的社會背景，要追溯到二戰結束的年代。

儘管日本人在密蘇里號甲板上的簽字標誌著戰爭的結束，可戰火卻在人們的思維意識中留下了種種痕跡，因而“偏見、歧視、迷信及核武器的陰影仍然到處瀰漫”。在這樣的社會氛圍中，勸服效果研究本著改變人們態度、化解紛爭猜疑、促成社會peace&love等現實訴求誕生了。

（圖片來源|草根歷史）

隨著戰後政治選舉時代的到來，民意研究成為美國四五十年代的熱門題材，以拉扎斯菲爾德為首的學者們透過對投票行為的調查，發現人際傳播的影響力，並使傳統的“媒介萬能論”逐漸轉向“有限效果論”。這一轉向，使眾多“有志之士”陷入對媒介效果是強是弱的思維困局中，使當時的傳播學界盡顯疲態。

面對這樣的窘境，在1959年，有一“出頭鳥”開始抱怨，說“傳播學研究正在枯萎”，他就是貝雷爾森（Berelson）。一言激起千層浪，傳播學界迎來了學科發展史上的第一次的“圓桌會議”，“使用與滿足”的概念就在此次會議中誕生了。

有一與會者（卡茨）認為傳播學界走向衰落的只是勸服效果研究，

當我們把關注重點從“媒介對人們做了什麼？（what do the media do to people？）”轉向探討“人們用媒介做了什麼？（what do people do with the media？）”時，

傳播學便可重新敲鑼打鼓起來！（Katz E，1956）。

在使用與滿足概念出現之前，傳播研究幾乎都以傳播者為出發點，而“使用與滿足”首次站在受眾角度，好像是一劑良藥，注入到了傳播學研究的肌體中。

2第二階段：調整呼吸出發

這位“參賽者”在奔跑途中並未引起諸多“觀眾”的關注。

主要在於西方當時的社會背景。1960年，美國街頭充斥著各種暴力，再加上反戰情緒、嬉皮士風潮等因素的結合，小老百姓陷入了不安。與此同時，電視在美國家庭興起，逐漸成為他們的必需品。繼而，在西方政府的支援下，“電視暴力節目如何影響兒童與青少年的行為”成為熱點的學術話題，傳統的效果研究得以延續。

不好意思，這種延續沒過多久就又陷入停滯。在強效果視角下，學者只知道電視暴力如何對人們造成影響，但不知道人們如何利用電視；在有限效果視角下，學者一邊論證著

“媒介對受眾的影響力不如其他社會因素”，一邊又無法解釋“廣告商仍然願意投入大價錢來購買廣告時間”的現實

（斯坦利·巴蘭，2004）。

這時，“使用與滿足”這個苦命的孩子又被人想起，它真是傳播學的一塊磚，哪裡需要就往哪裡搬！在“貝雷爾森”式的抱怨中，卡茨與他人正式闡明“使用與滿足”理論，他們先後在1973年的論文與1974年的書中，對該理論的理論架構、基本假設、研究方法等內容進行闡述。最終，使用與滿足成為70、80年代的美國主流研究理論。

該理論主要關注：

（1）由社會和心理根源的（2）需求，產生了（3）對大眾媒介或其他來源的（4）期望，期望引發了（5）不同形式的媒介接觸（meidia exposure）（或參與其他活動），結果造就了（6）需求的滿足和（7）其他非預期的結果（katz，1974）。

在1977年，竹內鬱郎對這個理論做了補充，提出“使用與滿足”的整體過程：

（圖片來源|人民網）

這個過程很好理解：

❶開啟手機的目的是為滿足個人需求，吃東西-美團外賣，打車-滴滴等，這些需求有一定的社會條件和個人特性。

❷實際的媒介接觸行為需要兩個前置條件：一是媒介接觸的可能性，即身邊必須有手機並且還聯網。二是這個媒介能否滿足現實需求的評價。

❸根據以往的媒介印象，選擇特定的媒介或內容。你點外賣，肯定不會用“大麥”吧。

❹媒介接觸行為的結果有兩種，得到/沒有得到。

❺個體會根據媒介接觸的結果修正既有的媒介印象。

不知道你是否發現，這個理論有一個問題，就是過度神化“需求”的作用。

你說那麼多人玩《2048》（Gabriele Cirulli出品手機數字遊戲）時，是有什麼需求嗎？按摩虎口嗎？

也正是因為“使用與滿足”理論的前提預設——受眾的主體需求，使它面臨著種種批評的同時，也在不斷“成長”。

（黑粉也是粉嘛！

2/向後追溯

隨著傳播技術的不斷革新，“使用與滿足”理論煥發出極強的生命力。“每當新的大眾傳播媒介出現時，尤其在新媒介的起步階段，‘使用與滿足’總能提供最前沿的解釋路徑（Ruggiero，2000）。”

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對使用與滿足理論基本假設的揚棄

作為傳播學研究中應用最廣的中層理論，使用滿足理論背後有五個基本假設：

❶受眾積極主動地選擇媒體；

❷使用者使用媒介以達成特定目的；

❸媒介技術能滿足使用者的社會心理需求；

❹使用者能清晰認知並準確地表達媒介使用的動機；

❺媒體使用獲取的滿足源自媒體內容，內容接受技術實現方式和媒體使用的環境。

我們一個個來捋捋。

開啟手機，介面上端的一個個彈窗廣告，隨手點開一個。開啟網易雲，順勢點開每日歌曲推薦。這時，我們是積極主動的嗎？將受眾視為積極主動的主體卻不認真考慮特定環境中技術的一般特點對人本身的規訓重構不免掛一漏萬，將使用者積極性重新概念化為“

人與技術在彼此建構關係中有限的積極性

”可能更為合適。

媒介技術與人的關係也未必總帶有明確功利性。

我們可以選擇穿梭在不同的媒介形態中，這種穿梭會帶來特殊的審美體驗。

我在微博、微信朋友圈溜達溜達，哎！就是玩兒！比起達成工具性目的帶來的滿足感，網路時空中幽靈般的“遊蕩”就像詩人羅伯特·弗羅斯特在《殊途》中提到的“孤獨旅人，良久佇立踟躕……擇其一端，選擇終定歸宿！”

隨著技術的發展，我們固有的需要會演變成新的需求。原本沒有的需求也會在人與技術新的關聯場景中被即使地製造出來。（偷偷告訴你，我每天都在淘寶上領淘金幣，現在都快成金主了。

媒介技術並不只滿足我們的社會心理需求，也會製造社會需求。

我們與技術多樣化的關係由話語建構形成。個人對媒介體驗的公開表述本身即是對關係的生成，與實際情況間絕非簡單的“（被）反映”關係。假如看了一個電影之後，覺得並沒那麼精彩。但是，當看到豆瓣高分後，你會不會想：是不是因為我沒看懂？因此，將使用與滿足背後“

使用者能清晰認知準確表達媒介使用動機”的假設重建為“對媒體使用動機的認知和表述受到各種因素影響並反向建構人與媒介技術的關係整體

”可能更為合適。

真不想再說麥克盧漢的“媒介即資訊”了，德佈雷和克萊默爾等人早已強調

媒介並非只是外在於資訊的載體和運輸工具：資訊內容和媒介本就渾然一體。

媒介技術與人們所處環境根本無法分割：

媒介（資訊）即環境。

舉個例子，離開電影院，很難空談電影內容，離開電影內容來討論電影院環境也是無從談起。一句話，電影內容與電影院相得益彰。

2

媒介使用動機的流變

使用與滿足的理論框架主張，需求是源自本體的、內在的，是人們最基礎的認知和情感動機。換句話說，需求是亙古不變的。

近年大量證據表明，

新媒介環境下受眾的需求和由此獲得的滿足在不斷髮現新的層次。

這又牽涉到一個問題：是技術在前還是個體的需求在前？

（圖片來源|36kr）

使用與滿足的理論一直被詬病存在功能主義傾向。受眾具有主體性需求，這是使用與滿足理論的前提出發點，但這一前提的合法性存在爭論。當你在用諾基亞5300時，會對iPhone12產生使用動機嗎？

人們的媒體使用動機是動態變化的，會因情境發生流變，也會因為技術的更迭而不斷被重構。受眾到底是否具有內生性的需求，需求是源於受眾的動機還是被社會製造出來的需求，這是使用與滿足理論未回答的問題

（劉洋，2020）。

就像胡翼青老師說的，使用與滿足理論最大的問題是它的功能主義技術觀，把受眾與媒介的關係簡化為主客體二元的利用與被利用，忽略了一個很重要的維度，受眾的需求可能被社會建構，進而發生變化（胡翼青，2016）。

使用與滿足理論，我想問問你，你把馬爾庫塞的“虛假需求”放置何地？

（圖片來源|網易雲截圖）

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使用社交媒體時出現的“滿足差異”

起床睜眼，第一時間開啟微博。等電梯時，開啟微博不斷下滑。到底是什麼在驅使著我們反覆開啟它？

在探究使用者為什麼頻繁使用社交網路時，不應只看受眾獲得的滿足，而應考慮每次使用中尋求的滿足與獲得的滿足之間的差異（Rokito，2019）。

上述觀點可被視為使用與滿足理論中的“

滿足差異

”，此概念指

使用者對媒介的期待與使用媒介中獲得的回報存在差異。該概念強調，引導一個人使用媒介的動機並不總是與所獲得的滿足相同。

本打算開啟微博，隨便瀏覽瀏覽新聞，看看有什麼實時動態。

“嚯！這趙麗穎離婚了，看我早說的吧。”

“星巴克做活動，拿個杯子就可以免費喝咖啡。竟然還有此等好事！”

從“滿足差異”概念出發，有研究以Facebook為例，

發現極度不滿足和過度滿足都會導致使用者頻繁訪問Facebook。

一方面，當使用Facebook實現了比預期更多的滿足時，愉快的使用體驗會使人們反覆使用它，對它也更滿意。這很好理解。

另一方面，在使用者的滿足程度遠低於預期時，Facebook的使用頻率反而更高。這什麼情況？受虐傾向嗎？一種可能的解釋是，不斷訪問Facebook代表一種努力，以縮小期待和現實的差距。

研究還發現，人們在釋出內容前後在該網站上的活躍度有所增加。促使其訪問Facebook可能是人們期望從釋出內容中獲得社交滿足感，而這種期待沒有得到滿足時，人們會更頻繁地訪問Facebook（騰訊傳媒，2020）。

4

標題黨滿足了環境監測與社會參與需求

為什麼我們一邊痛斥著標題黨，一邊又控制不住地點開它呢？

有研究從使用與滿足理論出發，認為標題黨滿足了人類兩種進化需求-

環境監測需求

和

社會參與需求

。

前者是發現周圍潛在威脅的需求，以便我們能夠快速做出反應，增加生存的機會。後者是展示我們與他人的聯絡，表現出親社會（利他主義、合作、捐贈）傾向。

（圖片來源|搜狐網）

“不得了……”“這篇文章打死也得看……”這種聳人聽聞的標題更能吸引人的注意力。這主要在於，我們認為這些新聞可能會影響生存機會和基因繁殖。

此外，新聞消費可以滿足社會參與需求。與他人保持關係有效的方法是表現出友好的態度，當聳人聽聞的新聞中呈現出一種親社會性（prosociality），可能會引起更大的關注度（Yu-LeungNg，2018）。

3理論爭議=理論發展

使用與滿足理論自20世紀70年代發軔以來，就處在譭譽參半的學術境地，理論批評者們曾對該理論提出過許多直搗要害的批評。如霍克海默和阿多諾直接否定了“使用與滿足理論”的受眾觀，他們認為受眾所意識到和表述出來的需求不過是一種偽需求，受眾的需求是被決定的（霍克海默等，2006）。“在文化工業中，個性就是一種幻象，這不僅因為生產方式已經被標準化。個人只有與普遍性完全達成一致，他才能得到容忍，才是沒問題的。社會所依憑的每個人，都帶上了社會的烙印。他們看似自由自在，實際上卻是經濟和社會機制的產品。”

再如胡翼青老師認為用該理論解釋受眾的行為，得出的結論幾乎都是“完全正確的廢話”。就像當人類的一切行為歸因於本能時，英國本能主義心理學為人類列出來18000中本能。功能與本能一樣，不能成為歸因的落腳點。

但遭遇批評絕非壞事，有時候批評言論反而成為促進理論發展的重要推動力。處於無菌環境反而會傷害孩子長久的健康，不出所料，圍繞使用與滿足理論的批評和辯論在以後仍會持續著，該理論將在很長一段時間仍保持活力。

參考文獻：

［1］Jennings Bryant，DorinaMiron。Theory and Research in Mass Communication［J］。Journalofcommunication，2004，54（4）：662-704。

［2］Katz E。Mass communicationresearch and the study of culture：An editorial note on a possible future forthis journal［J］。Studies in public communication，1959（2）：1-6。、

等

瞭解胡師姐——