旅遊前先上馬蜂窩？一篇產品分析告訴你它是何方神聖
我們都有過出去旅遊的經歷，想要過好
旅途
中的每一個時刻，在出發前我們會非常用心的查攻略、選低價機票/火車票、定心儀的酒店/民宿……，可不論功課做得多充分，
旅程
中的我們還是會被各種攻略、“優惠”、行程所套路。
最近，我剛被朋友吐槽過。
前段時間得知朋友正在規劃一場旅行，腦海裡立馬浮現出世界盃期間的洗腦廣告
“旅遊之前，先上馬蜂窩”
，因為我也經常使用馬蜂窩查攻略，於是我強烈推薦她使用馬蜂窩。
可是後來她行程有變，想要取消從馬蜂窩預訂的酒店，然而跟客服幾番周旋後無疾而終。酒店說可以從馬蜂窩平臺取消，但馬蜂窩客服說不能取消。如此這般，確實讓人上火。
印象裡，馬蜂窩是一款很注重使用者體驗的旅遊服務APP，怎麼會出現這種不可思議的問題呢？此時此刻，我非常有興趣重新體驗一下馬蜂窩，去發現它良好的使用者體驗設計，去感知它可能存在的問題。
1、發展歷程
首先，從宏觀上回顧下馬蜂窩的發展歷程。
馬蜂窩是一款集合旅行文化，社群氛圍，崇尚自由行的旅遊服務APP。
自2015年開啟自由行戰略以來，“UGC+旅遊大資料+自由行服務”是馬蜂窩的核心競爭力，“內容+交易”是
馬蜂窩旅遊
攻略的最大特徵，旅遊社交及旅遊大資料共同支撐的自由行服務是馬蜂窩的商業模式。
馬蜂窩的發展歷程：
馬蜂窩累計的安卓下載量：
從中商產業研究院披露的，截止到2018年上半年，中國線上旅遊預訂市場使用者規模已達4億，粗略估算馬蜂窩平臺的註冊使用者總數遠超2億。
此前，馬蜂窩一直出於穩步增長中，特別是自2018年世界盃刷屏廣告以來，馬蜂窩除達到了品牌換新宣傳的效果外，更是迎來了一大波流量，增勢迅猛。
從app store 旅遊類別免費排行榜可以看到，馬蜂窩的排名亦是非常靠前。
在其排名前後的三個較具影響力的旅行類app，分別是：攜程、
飛豬
、去哪兒。
他們有一個共同的特徵，都是主打機票酒店預訂。
而馬蜂窩打一開始就是以旅遊攻略為突破口進入旅遊行業，如今也提供酒店門票的預訂服務，旅遊供應鏈服務更是佈局多年。
2、業務架構
再回歸到產品中，聚焦看細節。
先來看下馬蜂窩的業務框架：
如圖，直觀又清晰，自由行服務依舊是核心業務，以目的地為中心，周圍環繞著：
使用者、店鋪、酒店、商城、攻略、遊記以及問答。
使用者：
是旅行產品的消費者，也是內容的生產者，他們熱愛旅行，熱愛分享，遊走在遊記、問答、足跡、點評、嗡嗡等社群產品中。
店鋪：
是旅行產品的供應商，相當於淘寶的眾多商家，提供的旅行產品有OTA、酒店、郵輪、民宿、當地旅行社等等。進入某一商品詳情頁，可以檢視商品、評價、詳情、推薦。
酒店：
是馬蜂窩當前的核心業務，也是旅行主推的住宿服務產品，支援線上預訂，“旅行就是住酒店”而不是住民宿或是其他，打出了與民宿（如：airbnb）服務產品的差異化，但這也同飛豬、攜程、去哪兒一樣，主打機票酒店預訂，直接正面交鋒。
商城：
好比是旅行界的淘寶，裡面有提供各種旅行產品的眾多店鋪，包括不限於：機票火車票、跟團遊、自由行、定製旅行、郵輪、當地玩樂、景點門票、接送機租車、簽證、保險、周邊遊、包/拼車、交通卡、接送機、電話卡、專屬推薦、低價機票、國慶好去處、推薦目的地、旅行靈感、為你推薦（旅行拍攝、瀏覽過的、好點好貨、xx攻略）。
攻略：
內容產出方為平臺，正所謂PGC，這類文字的作者，統一來自“馬蜂窩攻略編輯部”，這裡的圖片唯美，文字專業，超強的整合和引導能力，幾乎全是對標到具體的旅行產品中去，比如：環球探店、酒店指南、目的地攻略、景點攻略等，透過詳盡的介紹說明，引導使用者去旅行、購物、住酒店。
遊記
：
與攻略很相似，內容產出方是使用者，正所謂UGC，這類文字的作者，愛旅行愛分享，在旅行後將自己的所見所聞分享給更多旅行愛好者檢視，也不乏專家級別的旅行家。遊記中的王者當屬定期選出的蜂首遊記，有人說，蜂首是所有會玩的人裡最會寫的，也有人說，蜂首是所有會寫的人裡最會拍的，還有人說，蜂首其實是所有會拍會寫的人裡面最努力的。往往是因一篇蜂首遊記，而帶火了一個目的地、一個景點、一家酒店……
從平臺透露的2017年蜂首使用者特徵發現，女性使用者居多，高達61%；使用者較為年輕，22-25歲的使用者佔比38%，22-40歲的使用者佔比84%，很顯然這個年齡段的使用者有較高的消費能力。
問答：
好比是旅行界的知乎，任何關於旅行的問題都可以在這裡找到答案，或是出行前，或是出行中，亦或是出行後為他人解惑。
3、產品結構
瞭解了馬蜂窩的業務架構後，再看產品結構就很容易理解了。
對於馬蜂窩而言，最佳的理想態就是：
——>首先，使用者開啟APP，被首頁的各種引人入勝的遊記、攻略、問答、蜂拍、目的地推薦、正在旅行的嗡嗡動態等深深的吸引住了；
——>然後，使用者點開某一個遊記想簡單瀏覽下，想不到完全被故事、美照、景點吸引，甚至達到了沉浸式的閱讀體驗，看完後自己也想來一次旅行；
——>於是，使用者可能基於某個目的地、景點開始詳盡的檢視攻略、遊記、問答、蜂拍……最終確定要去xxx旅行，並開始做旅行計劃；
——>接著，使用者開始買門票，訂酒店，買機票等等一系列旅行產品；出遊如約而至，使用者盡情玩樂，拍照，各地打卡；
——>最後，使用者再回來平臺寫遊記，將自己的行程安排，所見所聞，景點美食，途中美照，應有盡有的分享出來，被更多人瀏覽、點評、諮詢，使用者也樂此不彼的互動著，若是遊記寫的還不錯，有幸被推舉榜首，成為蜂首遊記。至此，從遊記中來，到遊記中去，完成一次旅行體驗的閉環。
4、體驗產品
既然一切的美好都是從首頁開始的，那我們就從首頁開始體驗吧。
無對比不發現，這簡直就是旅行界的頭條，將馬蜂窩與頭條對比，不僅僅是他們兩個長得一樣，還因為內容推薦。
搜尋與推薦：
搜尋框內顯示當前的搜尋熱點，比如，大家都在搜什麼，從而引導使用者主動去搜索自己想看的內容；
點選搜尋框後，在開啟的搜尋頁面下方，顯示搜尋記錄及熱搜推薦或是頭條的“猜你想搜的”，都在猜測使用者可能感興趣的內容，或是向用戶推薦多數人當下最感興趣的內容。
分類與欄目：
頭條是將平臺內全部的內容按照內容的屬性分門別類，除了“關注”和“推薦”不可編輯，其他的頻道標籤可隨個人喜歡選擇、排序、展現；
馬蜂窩的欄目分類較為隨意，有最近新上的“關注”欄目，有“正在旅行”的實時旅行資訊，有平臺推薦，有專題模組（當前是：
十一去哪兒
），區分國內外，特色旅行（帶娃、情侶、海島、自駕），欄目固定，不支援編輯和排序。
內容與展現：
頭條的內容來源於環球網、海外網、
人民日報
……從網際網路上抓取及自有平臺（頭條號）產生；展現樣式主要是：純文字、
左文右圖
（1張圖）、上文下圖（3張圖）；
馬蜂窩的內容來源均是在自有平臺產生的遊記、攻略、問答、蜂拍、嗡嗡等等；展現樣式隨圖片多少而調整，主要是1圖、3圖、5圖、6圖。
二者都是資訊流的展現模式，向下滑動展示更多內容，直到滑動至剛才檢視的位置後，支援“點選回到頂部重新整理”，每次點選後重新整理10條左右內容。
首頁會預設展示最新、最熱的遊記、攻略、問答、正在旅行的動態資訊，在基於使用者的旅遊搜尋、問答、目的地瀏覽、攻略下載（最新版本已經下線）、評論等內容，分析使用者的行為偏好，從而得出使用者可能感興趣的目的地、航班、酒店等旅行產品，再在首頁進行智慧推薦，如此以來，使用者的反饋日益趨好，轉化逐漸提升。
5、發現問題
至此，對馬蜂窩有了更多詳細的瞭解，良好的使用者體驗也是深有感觸，他是否存在一些不好的體驗呢？
去酷傳看了馬蜂窩的排行和評分，都還挺不錯的呢。
兩年來，排行一直穩居前十。當前版本及歷史版本的評分也很不錯，都是5分。
於是，又特意去看了app annie，即馬蜂窩在iOS store 中的評價情況，畫風突變。
近兩年與近30天的評論評分圖非常相近，與5分相差較遠。
近30天共有215條評論，而1分差評佔比超過三分之一，真的非常詫異。
評論評分竟是如此不理想，先放個差評截圖，看看大家在吐槽些什麼。
為了能準確定位到問題，我將近30天的評論全部匯出，去除掉好評內容，僅剩下差評，再一一檢視評論，去理解使用者的表達反饋，分別對問題進行標註和備註。
問題標註這裡主要分為以下三個維度：
一、不是問題，主要是一些使用者抱怨或是超出平臺服務範疇；
二、已知問題，這類問題馬蜂窩的產品顯然是知曉的，當前沒有做可能是正在排期中，亦或是優先順序不高，暫不考慮做；
三、未知問題，也是最有價值的模組，可能是一直不曾發現的老問題，可能是迭代更新帶來的新問題，針對這類問題，可以繼續追蹤分析，提上專案計劃，進行優先順序排期。
問題整理彙總後，得到更詳細的分析：
從差評反饋分析來看，主要集中在這7類問題：廣告煩擾、價格欺騙、酒店退訂、客服質量、遊記下載、產品最佳化、遊記質量。
客服質量：
其中佔比最多的就是客服質量，不滿意佔比高達41%，主要是說對於使用者的問題反饋態度冷淡，不能解決問題、形同虛設、甚至找不到人。
既然是做旅行服務平臺，那麼好的服務體驗才是口碑傳播的關鍵，想要使用者產生粘性，先得真誠服務好使用者，讓使用者誠服。想想淘寶的商家客服，上來先是一句問候“親”還是給到使用者很大的心理安慰。
遊記下載：
在新版本（v9。0。0）之前，遊記是一直支援下載的，很多使用者習慣提前下載好，在去旅行的途中反覆檢視；而新版本後直接關閉了遊記下載入口，且將使用者的歷史下載記錄也全部清空了，關鍵是這一系列動作並未提前明確的告知到使用者，這才引起極大的不滿。
價格欺騙：
這類問題確實很難提前發現和制止，只有使用者真的受騙了反饋了，平臺才會得知，接下來針對價格欺騙的旅行社，服務商，將作何處理呢？是否有懲罰機制？是否需要安撫消費者？這些都是平臺需要面對的真實又棘手的問題。
酒店退訂
：
也就是我朋友遇到的問題，酒店不能退訂？
這與現實不符吧，即便是線下訂酒店，不能準時入住時，也還是可以取消退訂的。
一般是入住前幾個小時前取消是無責的，之後取消是有責的，需要賠付部分定金，這都是合情合理可接受的。
尤其是使用者反饋中說到，聯絡酒店說可以退訂，但是平臺不能退訂？這點確實費解人意。
最後
馬蜂窩良好的使用者體驗是不爭的事實：
1、內容獨特且優質。
一篇好的遊記可能帶火一個目的地，也更加能點燃熱愛旅行的你，更何況是眾多優質的內容推薦，關鍵還是你比較感興趣的內容，瞬間被轉化也是能夠理解的。
2、取眾家之所長。
內容推薦和展示似頭條，熱議問答同知乎，旅行商城類淘寶，酒店預訂比去哪兒，如此打造出自己的自由行交易平臺。
3、智慧推薦。
基於使用者行為偏好分析，向用戶推薦TA可能感興趣的遊記、目的地、景點、酒店等資訊。
但是業務層面的漏洞，造成的一些不好的體驗，也都不假：
價格欺騙、酒店退訂、客服質量、遊記下載
這四類差評比重最大，遊記下載暫且不說，前面三個任意一個對使用者造成的傷害都是非常巨大且不可彌補的，使用者這邊吐槽完，馬上就會解除安裝掉app。使用者的利益是最不能傷害的。
每個產品跟每個人一樣，有自己的特色，有優點，有缺點。人在成長中慢慢變得更好，產品也將在一次次的迭代中達到最優。縱然某個缺點當下來看是致命的，那也不能就此放棄掉TA，我們需要用愛心陪伴，有耐心等待TA變好。
十一去哪兒？先來馬蜂窩看看遊記、攻略真還是不錯的。
