香飄飄打造百億單品Meco 牛乳茶，這一次要繞地球幾個圈？

隨著消費升級的浪潮席捲而來，各行各業的規則、門檻與常態都在發生著驚天動地的變化。這兩年，飲料行業集體遭受暴擊，國內的娃哈哈、統一等傳統飲料老大的業績跌幅觸目驚心，放之國際也不例外，我們熟悉的可口可樂與百事可樂業績的下滑度也都讓人大跌眼鏡……誰來接管他們讓出來的市場？

香飄飄奶茶最近有了新的大動作——4月10日，香飄飄食品股份有限公司召開了“百億單品 共享盛宴”Meco釋出會。這次釋出會的主角，是香飄飄去年新推出了一款全新的杯裝即飲奶茶——Meco 牛乳茶。

Meco牛乳茶展示臺

自2017年4月份上市以來，這款新單品的市場表現可圈可點，實際的業績達成率達到了134%，順利衝入了新品行業TOP3，可謂一炮而紅！香飄飄趁熱打鐵在釋出會上提出了“打造百億單品，進軍世界主流飲品”的全新戰略目標，勵志將Meco 牛乳茶比肩世界流行飲品，打造“中國製造的世界流行”，進一步牢牢佔據奶茶行業NO。1的地位。

消費升級，讓消費者喝點真正好的

說到香飄飄，即便如今各種網紅奶茶層出不窮，也難抵香飄飄那一句頗為洗腦的的廣告語 “杯裝奶茶開創者，連續6年銷量領先。一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”帶給我們的震撼。不過，這已經是2009年的事了，幾年下來香飄飄的杯子也由最初的繞地球一圈，發展成了一年繞地球好幾圈。近幾年，小飄飄都獨攬了國內杯裝奶茶市場份額半壁以上的江山，依靠單一產品打天下，香飄飄的銷量不可謂不令人刮目相看。

香飄飄董事長蔣建琪參加媒體採訪

不過，如今大部分飲料行業集體遭受衝擊，而各種噱頭和賣點不一的奶茶冒出來一批又一批，香飄飄有什麼底氣將Meco 牛乳茶打造成百億的單品？隨著消費升級，消費者越來越注重健康飲品和品質生活，這無疑是擺在老牌飲料企業面前的難題，而對於香飄飄來說，卻是破局的關鍵所在之一。怎麼做？核心只有一個：跟隨消費升級的步伐，讓消費者喝點真正好的飲品。

香飄飄的公司內部，有一個價值觀的闡述，“不以顧客為中心的行為是流氓的行為”。Meco牛乳茶是香飄飄擁抱消費升級，根據消費者的需求而推出的一個全新的健康品類。為了保障Meco牛乳茶的口感和健康，香飄飄專為Meco牛乳茶斥資5億在浙江湖州打造出國內最高等級的即飲奶茶新工廠。同時香飄飄歷時5年在全球範圍內尋訪黃金原料產地、高階工藝科技和精良生產裝置。精心挑選出澳洲牛奶搭配印度紅茶，從源頭上嚴守不新增植脂末、防腐劑、增味劑、甜味劑、著色劑“五不新增”的高標準，最終實現牛乳與紅茶的完美融合。

陳偉霆代言Meco牛乳茶

除了健康之外，Meco牛乳茶還有一個極具競爭力的優勢條件。在即飲奶茶這個品類的市場上，大部分的產品都是PET的瓶裝奶茶，這樣的奶茶還實際上不能稱之為真正意義上的奶茶，因為PET瓶裝，濃度高了，奶裡會有點渣，會沉澱、分層。而Meco牛乳茶則純粹地採用奶和茶，味道跟奶茶店裡現調出來的奶茶品嚐起來一樣，大部分地消費者反映很純更好喝。

既讓消費者喝上“好喝的”，更能喝上“好的”，相信看到這裡，你就會明白雖然Meco牛乳茶是一個新品，但為何能在競爭激勵的奶茶市場迅速站穩腳跟了。

多即是好？爆款單品背後也有深思熟慮

另一方面，在產品的研發方面，大多數飲料公司仍然覺得“多即是好”，給消費者提供無數種選擇。這些公司在開發產品時糾結什麼是最好的選擇，最終發現難以決定。因此最後把這個“艱難的決定”留給了它的消費者，從而造就了複雜的產品線和五花八門的顏色。這些公司還認為這“賦予了消費者自由”，而實際上加大了消費者選擇成本。

當消費者想要買一瓶飲品喝的時候，眼前擺滿了某個品牌各式各樣的產品，看上去品類很豐富總有一個能夠滿足消費者吧？而現實的情況可能是，每一個都不是特別喜歡，於是懶得猶豫選哪一個，隨手拿走另外一個牌子的飲品就果斷地離開了。選擇太多，反而可能會最後被選擇的那個商品魅力大減。

所以在面對激烈的市場競爭世，香飄飄打造Meco牛乳茶即飲單品的爆款並非沒有競爭的優勢。當消費者想喝一杯拿起來就能喝的奶茶時想到了香飄飄Meco牛乳茶，不用在其中挑來挑去，更少的選擇意味著更低的決策成本，大大節省了消費者的決策時間。

實際上，很多公司都依靠單品爆款的戰略取得了成功，尤其是新興的網際網路公司，能夠成功的大多都喜歡做一個精品的品類而不是廣泛撒網。即便是觀察飲料行業，你就會發現娃哈哈、統一、康師傅等傳統巨頭都曾廣鋪產品線，然後出現互相狙擊的狀況。所以說單品並非沒有出路，而是要做大做好；產品線面面俱到也並非絕對的優勢，因為競爭更廣很難佔據主導。

抓住年輕人就抓住了市場，打響娛樂營銷戰

在快消品的市場，年輕消費者的群體競爭尤為激烈，可以說抓住了年輕人就抓住了市場。同樣，Meco牛乳茶的主要目標消費群體也是以年輕人為主的學生和中產核心人群，並且女性使用者群體較多。為此，除了健康的飲品，Meco 牛乳茶給自己的另一個定位就是高階、時尚、有範兒的的奶茶品牌，進軍娛樂營銷來贏取使用者群體的關注和青睞。

而近年來，以音樂、歌舞為主打的綜藝節目一直保持著旺盛生命力和收視爆點，新玩法、新元素不斷湧現，深受廣大年輕群體的追捧。憑著一貫精準對的使用者洞察和眼光，Meco 牛乳茶冠名了《無限歌謠季》與江蘇衛視合作，打響娛樂營銷戰。

香飄飄董事長蔣建琪與江蘇衛影片道副總監、營銷中心主任曹海峰完成簽約儀式

為什麼要說Meco牛乳茶冠名《無限歌謠季》有眼光？一般而言品牌冠名綜藝節目除了手中群體是否一致之外，主要考慮的是品牌的理念與所冠名的節目的契合度，二者相得益彰則事半功倍。

《無限歌謠季》是一檔強調有態度、敢挑戰，揮灑才華、彰顯真實的音樂綜藝節目，這個節目非常年輕化、時尚化。香飄飄的理念是推動奶茶成為人類的主流飲品，讓人們更享受生活，而《無限歌謠季》則把生活寫成歌，倡導怎麼樣讓人們享受美好的生活，在這一點上與Meco牛乳茶的理念非常的吻合。Meco牛乳茶主張高階、健康、美味、時尚的輕奢生活理念，二者不僅在受眾人群上高度重合，內容調性與品牌精神也同樣深度的契合。

Meco牛乳茶與《無限歌謠季》強強聯合，透過強勢冠名、口播廣告、多元活潑的軟性植入等形式，展開與廣大觀眾直接對話，用音樂這一最佳載體強化品牌與年輕人之間的連結，借勢龍頭衛視、熱播節目和娛樂爆點將Meco牛乳茶的營銷矩陣做大做強，又打了一手好牌。

所以還要問香飄飄哪裡來的底氣將Meco牛乳茶打造成百億單品嗎？正如其Slogan“這滋味，誰不愛”一樣，它的底氣一方面源自於Meco牛乳茶集高階、健康、美味、時尚於一體的特質既完整實現了Meco牛乳茶品牌形象的塑造，也深度契合了當前飲料行業口味好、健康化的消費趨勢和年輕一代的消費習慣，抓住了消費升級的風口，又抓住了年輕的消費群體！

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