學習筆記002：僱主品牌的調研(全面講解)

僱主品牌百問百答0306：壽嘯穎@僱主品牌的調研（全面講解）

歐陽澤林開場白

再次歡迎給位新老聽眾，這是一個收聽時間碎片化，課程內容體系化的僱主品牌主題音訊直播，所以感謝各位的到來

今天壽嘯穎老師會全面講解關於僱主品牌調研這個主題

歡迎大家邊聽邊思考，如果有問題，請在30分鐘後在直播間進行提問和留言

另外再次提醒各位把當前頁面點選右上角然後收藏起來，以便下次重新回到直播間

壽嘯穎老師解答上期直播問題

問題1：如果僱主想深化宣傳的僱主品牌的概念以及調研出來的僱員期待的點不一樣的時候，如何選擇。因為僱主從僱主品牌宣傳的角度來看

解答2：這裡肯定需要做一個取捨，員工期待的點是基於現有的工作體驗，品牌策略是基於現有的體驗+業務未來，即企業要往哪裡走，可能現在我們只做到了60%，但是所有人努力的方向，所以可以大膽選擇。但如果品牌策略是基於老闆的喜好，公司在現階段或未來不可能兌現其承諾，那這樣對整體僱主品牌會有巨大的負面影響，從而影響公司的人才吸引和人才敬業度。

僱主品牌的調研（定量研究和定性研究）

定量研究

外部人才報告

全球：德勤 全球人力資本趨勢報告

中國：領英的中國招聘趨勢報告，以及幾大招聘網站出品的人才市場報告

特定人群- 學生： 優興 中國大學生職業傾向調查

EB中的定量調研

標準化調研問卷

標準化，模式化

可以橫向、縱向比較

資訊量寬泛，不豐富

品牌特質元素易遺失，很難脫穎而出

定製化調研問卷

根據客戶具體狀況，撰寫問卷

以內部問卷為例，通常包含人才吸引&保留動因，工作體驗，公司口碑等

定性研究：

1、現有資料分析

員工滿意度、經驗度調查等、企業品牌使用手冊、公司網站、5-10年的戰略規劃、員工離職調查、現有的僱主品牌傳播的素材、CEO談話公開分享的內容、組織架構等背景資訊），幫助調研問卷/提供的撰寫

2、競爭對手分析

對標人才競爭對手

行業外的其他僱主競爭對手的人才市場情況，例如某些share service的人才可以是跨行業

其他行業或本行業內僱主品牌影響力不錯的公司

3、深度訪談

一般是一對一

可以獲得全面的觀點，對話中可以激發出更多的思維火花

缺點是溝通成本比較高，對於面談者資質要求也會比較高，有心理學背景的專家會比較好

例如針對獵頭來做一個深度訪談的一組對話（模擬）：

Q：你覺得A公司口碑怎樣？

A：還不錯呀！

Q：那大家都是怎麼評價的呢？

A：大家都覺得老闆都還不錯，薪酬比較有競爭力

Q：老闆不錯，具體指的得是什麼呢？

A：部門的老闆敢想敢做，做了挺多大的案子，覺得挺有前景的吧

Q：噢，有前景你覺得是指什麼？

A：Blah……。

典型的追問案例，資訊追問的程度取決於後期核心價值主張所需的資訊量

平衡好深訪要涵蓋的深度和廣度

建議尋找不同level的顧問做同樣主題內容的訪談，比較最終獲得資料的產出量和質量

沒有比較就沒有傷害

4、焦點小組

群體組成，通常是由6-8個人分一小組，90分鐘左右的

受眾心中的真實想法，以及背後的動機

互動的氛圍能讓組員更加主動的給出更深入、更全面的想法

但是可能會受限於場地，不建議放在公司內部會議室；可以採用專業的焦點小組房間

主持人也會是有一定要求的，除了專業，要對公司的文化、習俗要充分的瞭解

本期直播問答互動

問題1：剛才老師講了針對內部人才的，那麼針對外部人才的定性研究定量研究是如何操作的？

解答1：大的模組沒有改變，但是在工作體驗這塊，內部外部的人才調研的時候是有區別的，針對外部人才的話，會問更多與僱主口碑有關的、對比競爭對手的差異等這幾個調研的落腳點。

問題2：怎麼能夠讓不同部門的高管能夠支援EB這樣的專案？

解答2：早期的僱主品牌專案立項的時候，的確大部分都會遇到這個問題，我們做僱主品牌的真正目的就是為了服務公司的業務，所有從公司戰略的角度，給一些跟人才相關的data和fact，然後尋找已經達成一致的高管們拉入戰隊先，然後再去影響其他高管和關鍵人才。

問題3：從僱主品牌調研的角度，我們是否可以做到快、好、省？

解答3：只要有一個正確的預期就好。

相關閱讀：定性調研VS定量調研，2個小婊砸開撕了

這期我們來說說

僱主品牌的調研

。

先從大類上來說，調研分為2大類，

定量研究

和

定性研究

。

定量研究

定量研究

是什麼意思呢？大概是一個20歲小個子女孩子，一直沒談過戀愛，很想知道男孩子對於小個子女生的偏好。於是問了1000個男孩子，發現北方偏愛小個子女生，而南方更偏愛大長腿。（對，或許是這個小個子女生缺少一雙高跟鞋。。。滑稽臉。jpg）

瞭解了這個基本概念，那麼如果你沒有精力做這麼大批次的調研，有什麼其他渠道瞭解呢？

針對於市場上的人才報告，我給大家舉幾個例子。（相關報告可以從網上搜索到並下載。）

全球：德勤 全球人力資本趨勢報告

中國：領英的中國招聘趨勢報告，以及幾大招聘網站出品的人才市場報告

特定人群- 學生： 優興 中國大學生職業傾向調查

這類報告有什麼好處呢？大概就是你可以一秒搞定並瞭解現狀。但是缺點也很明顯，非常寬泛，只能代表一種趨勢，很難提取出具體某個跟品牌相關的特質。

如果你想具體的知道你的僱主品牌，那麼，你就需要做針對EB（僱主品牌）的定量調研了。

EB定量調研也分

標準化調研

與

定製化調研

。

標準化調研：

特點一：

標準化、模式化。比如你拿到了這個模板，今年用了，明年還能用，後年只要你想還可以繼續用。就像口香糖嚼到一半，洗乾淨了儲存著以後還可以再嚼，少了點味道而已。

特點二：

由於是標準化的問卷，所以就是一家親，前後左右，無論行業，人群，地域，通通可以拿出來比比。但是資訊量寬泛，內容不夠豐富。

特點三：

品牌特質元素易遺失，很難脫穎而出。做個比方：155以下的女孩子，你認為有吸引力嗎？（5分制，5最有吸引力，1最沒有吸引力）？你只能知道相關程度，但是為什麼有吸引力，或沒有。我們沒法知道答案，而真正鮮活的品牌特質常常埋在這些為什麼裡。

標準化調研就像單鏈條提問一樣，只知道往一個方向走，從而丟失了前往其他方向，欣賞到其他美景的可能性。

定製化調研：

特點一：

根據具體狀況，撰寫問卷。還是拿上面的例子來說，我們會放更多女孩子的資訊，比如，長相5分、家境5分、工作5分、然後再看，男生對於這樣小個子女生怎麼看？

定製問卷，我們就是會負責把這個女孩子所有維度的資訊都給你考慮進去。

特點二：

全維度的思考，就以內部問卷為例，我們通常會包含人才吸引&保留動因，工作體驗，公司口碑等。

但至始至終，標準化的和定製化，都不能告訴我們為啥南方南孩子偏愛大長腿呢？那麼，定性研究瞭解一下咯？

定性研究

定性研究

又是什麼意思呢？大概今天我們是和那個小個子女孩子過不去了。她說她想問問為啥北方的男孩子更偏愛小個子MM，而男方孩子更偏愛大長腿呢？（得不到的永遠在騷動，南方見多了155小可愛，北方見多了170大可愛。）

好了，不扯其他的了，我們來聊聊關於EB的定性調研有哪些方面。

現有資料分析：

從員工滿意度、敬業度調查、企業品牌使用手冊、公司網站、5-10年的戰略規劃、員工離職調查、現有的僱主品牌傳播素材、CEO公開分享的內容、組織構架等背景資訊，幫助調研問卷/有選擇的撰寫。

競爭對手分析：

明槍易躲暗箭難防，你需要了解你的對手是什麼策略，才能一擊必勝，對不。

其他對手分析：

一個簡單的例子，可口可樂除了瞭解百事可樂外。行業外的其他僱主的資訊也需要了解啊！想要廣告營銷人才，瞭解奧美啊。想要技術人才，BAT啊。所以，你懂了嗎？

那麼，定性研究究竟還有什麼好處。這麼看下來，和定量研究沒什麼區別啊。不就是一個五十步笑百步。。。

定性研究中最重要，也最花力氣的一個環節來了！

深度訪談！

深度訪談是一個很考驗專業性的活，一般形式是一對一。

特點一：

可以獲得全面的觀點，對話中可以激發出更多的思維火花。

特點二：

溝通成本比較高，需要有高層人員介入，對於面談者資質要求也會比較高，有心理學背景的專家會比較好。

上面的如果有點晦澀，那麼我舉個例子，針對獵頭行業來做一個深度訪談會是什麼樣子呢？（模擬）

Q：你覺得A公司口碑怎麼樣？

A：還不錯啊。

Q：那大家都是怎麼評價的呢？

A：普遍評價是老闆還不錯，薪酬比較有競爭力。

Q：老闆不錯？具體指的是什麼呢？

A：部門老闆敢想敢做，做了很多大案子，覺得挺有前途的。

Q：噢，前景，你可以解釋下嘛？

A：balabalabala

這是典型的追問案例，資訊追問的程度取決於你需要獲得什麼。對於採訪者來說，需要平衡好訪談的深度和廣度，不然一個不小心就容易丟失了很多資訊。

除此之外，還可以有更多的選擇項讓資訊更加具有“睡”服力，那就是尋找不同level的顧問做同樣主題的內容訪談，對比一下最終的資料，你就明白什麼是資料的質量。

但是鑑於很多時候，考慮到成本，顧問資質，等等因素，焦點小組是個靠譜的選擇。

特點一：

群體組成，易於獲得更多資訊，每個小組由6-8個人組成。談話時間為90分鐘左右。

特點二：

由於人多了（小組人員是沒有直接利害關係），更容易獲得心中真實想法，以及背後的動機。而且很多時候，聊開了，你真的可以獲得很多微小的細節點，從而構築出真正的樣貌。

特點三：

當然，焦點小組有一個很重要的特點就是，不會放在公司內部會議室舉辦。因為容易給員工造成心理壓力，我還在這，我有些話不能說，說了就要GG。我們一般會傾向於在專業的焦點小組房間內展開這個活動。

特點四：

考驗主持人的功力，除了主持人自身專業性外。還要對於該公司的文化，習俗等軟性知識有著足夠的儲備，才能真正的推動訪談的進行。

那麼說了那麼多，對於定性研究和定量研究，你們還有什麼問題呢？