北京三里屯太古裡
北京古玩城叫什麼
購物中心面積：14。7萬㎡
商鋪數量：260間
車位：893個
竣工時間：2008年7月
建築方案設計：Oval Partnership［中國香港］、隈研吾［日本］、SHOP Architect［美國］等
調研時間：多次
【本文提綱】
1。引言 ：從slogan“一起潮玩”說開來
2。首店開發戰略
3。專案成功分析
4。專案前身
5。群體規劃與建築設計
6。未來拓展發展
7。參考資料
【引言 ：從“一起潮玩”說開來】
三里屯太古裡估計是我最早參觀的頂級商業專案，還是初中生時第一次去北京旅遊就對它記憶猶新，也或許就此點燃了自己對於商業地產的好奇心。這個專欄目前撰寫的專案都是我心中的中國商業地產一線專案，而太古就貢獻了其中兩篇：
Ethan H：成都遠洋太古裡
/
Ethan H：廣州太古匯
，每次寫太古的專案都覺得很流暢，得到的讀者反饋也最積極，原因很簡單——太古貢獻的永遠是充滿故事的精品之作，而在這個商業地產氾濫的時代用心做產品的公司還是寥寥。不出意外的話未來太古的其他專案我也會進行調研分享（如香港太古城中心、上海興業太古匯、前灘太古裡），今天這篇文章就先來聊一聊太古地產在大陸最有名的專案——北京三里屯太古裡。
三里屯太古裡主入口 （圖片來自網路）
太古做商業地產不僅貢獻最精緻的建築，還能在商業內涵上玩出花樣：成都遠洋太古裡的“快耍慢活”，上海興業太古匯“愛混敢嗲”，三里屯太古裡的“Let’s Play Fashion一起潮玩”，
slogan這種多見於商業品牌的營銷手段被太古恰當的賦予在了不同城市的專案中，為每個專案創造了一種可感知的“人設性格”，這恰恰是消費者在其他商業專案所少有的體驗。
所以在消費者的腦海裡我們似乎可以描繪出幾個場景：成都太古裡是在蜀地煙雨中的悠閒生活方式，廣州太古匯是一種精緻都市的港式購物體驗，北京三里屯太古裡則是京城中最時尚的年輕人和潮流玩家聚集的荷爾蒙高地……這種你我可能共享的印象不是巧合，而是太古每個專案開始時精準的定位和高度執行達成的結果，也是太古專案在商業領域競爭的軟實力。
從這方面對比同樣是港資翹楚開發商開發的高階購物中心，比如恆隆廣場（恆隆）、IFS（九龍倉）、IFC（新鴻基）、中環廣場（香港置地），好像就只有純粹的消費體驗感，留給市民的是一種單純的“高階印象”。未必不好，只是就不會太古的專案那麼能深入普通市民的心中，我想這也是為什麼很多普通消費者可以記住太古不同城市的專案並熱愛打卡，卻無心去了解九龍倉和新鴻基是什麼關係，ifs和ifc有什麼區別的原因。
橙色大廳廣場（圖片來自網路）
回到三里屯太古裡專案上，“
Let’s Play Fashion一起潮玩
”的slogan充分貫徹了專案的產品定位、建築風格和品牌運營，甚至可以說在中國的幾千家購物中心裡最具潮流影響力的專案非三里屯太古裡莫屬，專案定位決定了一切，所以文章也就先從太古裡的定位說開來。
【首店開發戰略 】
這兩年“首店”的概念越來越火，市場對於首店概念的追逐反映了消費的多元化，自然這些帶有一定噱頭和強大人流吸引力的“首店”也就成了各大購物中心所熱衷引進的香餑餑。
而其中公認的“首店收割機”非三里屯太古裡莫屬，許多重量級的品牌登陸中國市場或者北京市場往往選擇太古裡作為目標，甚至願意為了等待太古裡騰挪出合適的鋪位而推遲自己的開業計劃，足見三里屯太古裡作為優質專案的巨大號召力。
那些有名的首店包括中國（含港澳臺）的第一家APPLE STORE、阿迪達斯全球最大旗艦店、今年經歷一波三折剛剛開業的加拿大鵝中國內地首家店鋪、近兩年大熱的網紅茶飲喜茶北京首店、各路潮牌，當然還有廣場上隔三差五開設的快閃店。
加拿大鵝 大陸首店（圖片來自品牌官網）
從品牌方的角度來說，開設一個新的品牌市場一定要有一個很精準的選址，如果首店開錯的話損失並不僅僅是投資而可能是整個品牌的形象，因此品牌方一定會盡量擁有完整的門店拓展策略。喜茶公關部也曾迴應“假如首店拿不到三里屯太古裡和大悅城的位置，我們可能還會繼續等待。”
然而回憶起十年前的“首店戰略”，當時負責招商的工作人員卻說是“逼到最後沒辦法了”
。或許有點誇張，但三里屯太古裡的發展確實並非一帆風順：宏觀環境上國際品牌對於中國市場的大規模試水剛剛開始、中觀層面中三里屯周邊老舊的環境和品牌期望有所落差、微觀層面上專案罕見的北方開放式商業建築形態帶來的不確定性，以上種種現狀對於很多外來品牌都是陌生而警覺的。
有一陣子其實是很絕望的。”三里屯太古裡物業營運經理畢波說，覺得自己“特別像一個導遊”。因為很多大牌會時不時過來看看場地、瞭解進度，接著非常官方地以“我們回去考慮一下”結束，然後杳無音信。
APPLE STORE中國首店（來自apple官網）
從運營方的角度來說，品牌首店戰略的成功基於複雜的市場背景，我想有至少以下幾點：
網路時代的快速傳播媒介興起、傳統消費市場的成熟帶來的消費者求異心理、品牌的精準營銷手段
，
然而這些在太古裡開業的初期其實都還不成熟。
時間軸往回倒播十年回到太古裡開業的2008，彼時的大陸消費市場對於“首店”這個概念基本缺失，即時網路傳播媒介如微博微信初露苗頭，帶貨的“網紅經濟”更是尚無端倪，在這樣的背景下可以說選擇首店戰略是對於開發商來說一種不小的冒險，可以說三里屯太古裡是一個超前於市場環境的專案，當然其實也只有頂級的開發商才真正玩的動“首店戰術”。
在這個專欄的另一篇文章
Ethan H：北京僑福芳草地
中我也曾經聊到過2012年開業的僑福芳草地，兩者有一些共同點可以比較——芳草地專案由於經濟危機和競品專案集中開業的困境倒逼，最終才使運營團隊放棄原有的奢侈品定位，選擇引入“首店“，然而芳草地的開業時間晚於太古裡四年，也就只能挖掘更小眾的“首店”，也就意味著更小眾的消費客群，因此專案的培育期也走過了更長的時間，到今天僑福芳草地的營業額也難稱亮眼，可見首店的戰術確實是充滿風險的。
【專案成功因素分析】
但風險既是商機，藍海市場總是意味著巨大的想象空間，當市場成熟時第一個吃螃蟹的人所收穫的回報也必然豐厚。時至今日三里屯太古裡首店戰略已經取得了相當的成功，根據財報2018年三里屯專案零售銷售額增長 11%，租用率達到100%，單位租金穩步提升。回過頭來看這一戰略的成功我想至少基於以下幾點：
一是太古地產高超的開發管理能力（品牌管理、活動營銷……），二是中國年輕消費市場發展的快速成熟和分化促成的體驗消費，三是網路傳播的快速發展，四是馬太效應。
阿迪達斯世界旗艦店（圖片來自網路）
畢竟不是專業人士，只能粗淺的分析。首先是太古在商業領域毋庸置疑的開發和管理能力。作為太古地產第一個在內地開發的商業綜合體專案，太古集團對三里屯太古裡的重視具有戰略性，
實際上三里屯太古裡也是太古在中國大陸所有開業專案中唯一一個持有100%股權的專案，
北京零售市場的重要性不僅僅表現在實際的資料上，也體現在文化、公關等各種抽象意義層面，它就像是開啟大陸市場的鑰匙。所以即便招商一開始遇到了阻力，太古也保持了自己一貫的高標準，對所有品牌的落位採取了謹慎而精準的心態，同時採用只租不售的發展策略，這種全程跟進把控是太古把每個專案都能做到稱心如意的核心技術，卻也是絕大多數開發商所無法學習的。
時任太古地產中國行政總裁百德利（現任太古地產行政總裁）曾在接受採訪時說：“我們花了大量的時間想象，如果顧客走進VILLAGE，在某些地方他想看到什麼樣的店。首先開業的南區主打時尚潮流，北區則以奢華內斂為特色，很多不符合定位的品牌因此被拒絕。”
三里屯太古裡總經理餘國安說，從“首店”的邀約、意向到進駐，三里屯太古裡會與品牌方就定位、定價、店鋪形象等進行深入探討。甚至最早一批開店的品牌如阿迪達斯，三里屯太古裡都會持續跟進，不斷對其產品配置、競爭策略提出建議。
星巴克旗艦店（圖片來自網路）
品牌方面，雖然說太古裡採用了所謂的“首店戰略”，但客觀來說
太古裡的“首店”在總體佔比上只是一部分，整體品牌陣容也是具有層次的，並非全部小眾
。首期引入的旗艦店包括蘋果、星巴克、阿迪達斯、優衣庫等流量品牌和電影院、超市的業態組合足以吸引足夠的客源，並向其他的相對小眾品牌匯入潛在客群。
而那些被引進的真正意義上的首店，太古在丟擲橄欖枝前也必然對其發展趨勢和受眾群體做過詳細的市場研討
，而非為了湊數隨意引進，這種對整體大局的把控正是一流開發商和普通開發商的差距所在。加之在中國消費市場發展個性化背景下，某些小眾品牌的受眾群體其實已經積累了客觀的數量（比如加拿大鵝），所以往往開業後可以到達滿意的營業狀況。
知乎不知道診所活動（圖片來自網路）
2016年和2017年太古裡的品牌更迭進入高峰，共引入55個首店品牌，而趨勢一旦開啟這種快速的更新就將繼續保持，“首店收割機”的地位也將繼續得到鞏固，這也就是所謂的“馬太效應”。三里屯太古裡把控了這一潮流商業的話語權，截留了相當大一部分具有很高的消費力的年輕人，自然眾多客群相重合的品牌願意花大價錢在這裡舉辦活動。
“以往我們在全國不同地方做活動，通常需要去‘找’年輕人，希望他們來到我們線下的場所。”mars負責人陳俊好告訴介面，作為YOHO！旗下的獨立專案，他的團隊做的事情通常和年輕人的潮流生活方式相關。但他發現，一旦來到三里屯太古裡做活動，事情就變得簡單了，“你會發現三里屯太古裡的消費者是瞭解YOHO！的，他們自發地來到這裡，所以做起活動來獲得的共鳴感就很強烈。”
夜間廣場活動
所以紅館、橙色大廳和門前的廣場總是被品牌活動所佔領，從奢侈品牌到知乎不知道診所到魔獸IP展都在太古裡舉辦過活動。微信、微博、抖音等軟體的推廣也進一步提高了太古裡品牌的傳播度，也促成了連續三年舉辦的TED x Sanlitun大會這樣的文化熱點事件，
慢慢在太古的引導下，去太古裡並不只是去消費，而是成為了一種去體驗潮新的生活方式的探索
。
UNIQLO旗艦店（圖片來自網路）
2013年4月26日，三里屯VILLAGE正式改名為三里屯太古裡。前太古地產（中國）投資有限公司常務總裁安格里（Gordon Ongley）說，“到這時我們已經可以說三里屯VILLAGE是成功的，人們開始意識到VILLAGE是太古地產做的，這也很重要。”至此三里屯太古裡作為一個商業地產專案，已經成為一個極具商業價值的IP和旅遊景點，後續遠洋太古裡專案的大獲成功，進一步深化了年輕消費群體心中
“太古裡=低密度高品質開放式商業”
的印象，未來的上海前灘太古裡也將秉承這一模式。
【專案前身】
然而“太古裡=低密度高品質開放式商業”的印象在某種程度上是一種巧合，因為三里屯太古裡並非由太古全程開發，而是一個後期收購專案，在收購之初這片區域內19棟各自獨立的建築就已經落成。
2007年初，古地產以48億人民幣的價格從北京國峰置業手上買下“新三里屯”專案，但這種開放式街區的購物中心被業界認為並不適合北京寒冷嚴酷的冬季，整個北方地區都鮮有開放式街區商業專案成功的案例，因此業內對太古地產收購三里屯的這個專案並不十分看好。
2007年12月，正在建築改造中的北區（圖片來自網路）
因為太古介入的時候已至招商階段，所以專案建設的先天硬傷給後期運營帶來了困擾，專案的建築質量也沒有達到太古的標準，剛交房給租戶那段時間還能聽到店鋪漏水的訊息。後來太古對專案進行了一些改造，但基本保留了原有的空間骨架，延續了OVAL的開放式商業空間的設想。
至於第二個太古裡專案成都遠洋太古裡，雖然繼續沿用了同樣的建築模式甚至更加低密度，但我個人認為更多是基於成都大慈寺片區的歷史風貌保護和限高背景出發
，雖然專案繼續邀請了OVAL設計，但即便沒有三里屯太古裡專案的經歷OVAL的規劃很大可能依然保持現有的設計風格。
上海前灘太古裡 方案效果圖（圖片來自網路）
雖然我認為太古裡系列和低密度開放式商業其實並沒有直接的關聯，但消費者市場已經默認了這種聯絡，並且太古也願意繼續保持這種發展路線，所以我們看到了在上海在建的前灘太古裡專案也承襲了開放式、里巷交錯建築佈局的設計風格。反過來能來在競爭激烈的商業市場自然不刻意地保持自己的風格，何樂不為？
【群體規劃與建築設計】
迴歸商業建築的設計。太古2003年秋季邀請了香港的The Oval Partnership歐華爾顧問公司為三里屯專案做整體規劃設計，在規劃取得方案審批許可以後， Oval又邀請了不同建築師參與多幢房子的外立面及細部設計，包括美國的SHOP Architect 及日本的隈研吾，形成了今天太古裡相對統一又各具個性的建築群體。
建築肌理（自繪）
太古裡專案規劃最大的特色就是摒棄了傳統的大盒子購物中心的模式，轉由開放式的空間格局，
在冬季寒冷的北京採用這種模式的商業專案少之又少，對此建築師羅健中（Oval 創始人）是這麼解釋的：
“太古裡本質上是一個創意城市社群，它運用述事為主導的設計手法及開放式的都市系統，對城巿中心的可持續發展模式作了比較深入的探索及實踐。在設計三里屯的時候，我們建議注入一個舞臺、平臺和載體的概念，讓人才能夠相互交流及活動。（我們的設計）讓各型別的店鋪餐廳和大量的年輕設計師可以參與設計建築的內裝及外觀，這些設計會隨著時間不斷地更新，三里屯也會不斷的根據社會文化需求而進行演化，太古裡的基礎設施如停車場、卸貨區、機電裝置等都設在地庫，於是地面就成了舞臺。”
開放的商業和空間（圖片來自網路）
至於橫貫在南北兩區中間的“髒街”，也成為了專案規劃中重要的特色。
隈研吾曾對《第一財經週刊》表示，他在最初的方案裡有意結合了“髒街”的多元生態，而這種方式也為三里屯帶來了與其他購物中心所不同的活力，它的混亂和熙攘令北京格外生動，也影響了三里屯太古裡，讓眾多本來會千篇一律的商業門店成為了真正獨特的城市一角。以上種種設計理念在稍後的運營中得到了驗證，例如北區N8樓由封閉式商業改造為開放式休閒餐飲空間的案例（後文詳解），
太古裡的獨棟建築在消費潮流發展的歷程中也不斷改變和演化，就像舞臺上的演員一樣參與太古裡的生長，見證商業發展的趨勢，
這一點相比於盒子購物中心單純的內部調整品牌而言有趣多了。
廣場空間（圖片來自網路）
當然北方開放式的格局對運營也是一大挑戰，在北京市場下一個有影響力的開放式商業專案可能是2018年開業的前門北京坊，兩者間隔的十年反應了市場對這種模式並不看好。
那為何三里屯專案的開放格局反而促進了專案的成功？我想最重要的一點原因就是開頭提到的專案定位“潮流中心”，一句話通俗解釋就是太古裡的目標人群年輕人不怕冷，
這點解決了北方開放式商業最大的弊病，後續獨棟建築完整的商業立面可以營造更好的商業氛圍和視覺衝擊優點云云就順其自然了。
南區色彩豐富的單體建築（圖片來自網路）
在建築風格上，太古裡的建築採用了以彩色玻璃幕牆覆蓋的現代簡潔建築體塊風格，和開放的總體格局相得益彰，但南區和北區的建築又有所差異，反應了定位的不同
。南區建築以四通八達的
衚衕式規劃為靈感，
營造出流暢多變的行進動線，單體建築採用飽和度很高的顏色，切割成更多的租賃單元，品牌也相對親民大眾或年輕化。北區開放式的庭院式整體佈局靈感來源於
北京的四合院，
用色飽和度較低，店鋪面積較大更適合國際品牌設立旗艦店和主力店，特別是中央的四棟獨棟建築充分映襯了國際品牌的氣場。
南北區地下層平面圖（圖片來自太古裡官網）
平面設計因為地上是獨棟的建築，沒有太多技術性的內容可說，但需要指出的是三里屯太古裡專案和成都專案一樣雖然地面建築分散，但地下一層都是完整聯通的室內環形流線商業空間，其中在面積更大的南區地塊設定了電影院、超市等主力店消化進深，也和南區的消費偏好相符合，而在北區地下均為精品零售店，沿襲了北區的高階定位，並和瑜舍酒店相連線。
瑜舍外觀（圖片來自網路）
瑜舍酒店其實也是三里屯太古裡專案中非常值得參觀的建築空間，由隈研吾事務所設計。
當初太古投建瑜舍酒店未必是本意，但就當時的三里屯來說周邊環境實在算不上高檔，專案需要為北區精品店提供更多引流的渠道，因此太古地產在北區建造了旗下首個酒店專案瑜舍酒店，並且
走的是當時北京少有的、先鋒概念的精品路線（類同僑福芳草地的怡亨酒店）
。這種酒店和零售業的關聯是非常重要的，像香港的太古廣場綜合體就擁有四家五星級酒店（香港港麗酒店、港島香格里拉大酒店、香港JW萬豪酒店及奕居），直接為太古廣場購物中心的高階品牌輸送了大量的目標客流。而在三里屯太古裡專案，今天的瑜舍酒店房價已經超過了北京絕大多數傳統的連鎖五星級酒店，這些擁有較高消費實力的住客在很大可能成為北區的精品店的消費者，達到了當初開發的目的所在。
瑜舍酒店內部空間（圖片來自瑜舍官網）
瑜舍：瑜舍英文名字The Opposite House，意思是指中國傳統的四合院內正房的對面、向南的那座讓尊貴的賓客留宿的建築物，通常擁有最好的採光度和通透度。這種借用和詮釋表達了對客人地位的禮遇，而瑜舍正位於三里屯太古裡北區的最南端。而中文“瑜”則指美玉，這和隈研吾設計的玻璃外牆和空間特有的採光理念不謀而合。
瑜舍是隈研吾涉獵精品酒店業的第一個作品，其設計理念為“絕對的私密”，力求營造一種有別於喧囂三里屯的世外桃源。隈研吾解釋說：“從這個地方的性質出發，玩味自然光和人造光之間的對比，我們想帶來一種城市森林的安靜感……這就是為什麼我們將空間之間的界限都柔和化了”作為一家小型的精品酒店，瑜舍的內部空間也和傳統的酒店不同，它並沒有傳統意義上的“大堂”空間，只有如裝置藝術般的巨大中藥櫥櫃環繞而成的“客廳”，點綴著精緻的藝術品，同時中庭每隔一段時間便更換設計主題，輕巧的玻璃、沉穩的木質和深色的石材是空間的主要基調，豔麗的大燈和金碧輝煌的裝飾在這裡無跡可尋，充分反應了瑜舍不同於連鎖五星級酒店的高階設計感。
【未來發展】
太古裡的空間調改（圖片來自網路）
雖然說三里屯太古裡專案已經取得了很大的商業成功，但和成都專案相比三里屯專案的營業額和增長速度都不及前者，顯示出專案仍然有很大的改進空間。
太古也一直不停對三里屯太古裡進行自我最佳化改造，主要包括兩方面，一是現有建築的最佳化改造，二是整體專案的擴張。
自2008年8月南區開業至今，三里屯太古裡在硬體設施上的持續工程投入超過了10億元人民幣。這其中包含了2010~2013年間為南區幾棟樓體增建了連橋，2012~2013年拆除南區中心廣場附近幾棟樓玻璃幕牆結構，2014 年開始實施的紅館專案，2015~2016年對南區衛生間的升級，以及同年進行的N8樓整體改造等一系列工程專案。
N8樓此前是萬寶龍旗艦店，經設計師匠心改造變為擁有可摺疊玻璃外立面及四層開闊露臺的開放式建築，引入Bad Farmers & Our Bakery、Restaurant y、InfraRouge三家別具生活品味的特色店，迅速成為北區的時商中心。
N8樓整體改造 （圖片來自izRetial公眾號）
OVAL事務所：在傳統零售的意識形態上，鑽石型獨幢建築給予品牌一個絕佳的展示機會，可是由於它是完全封閉的，讓人很難與建築及其空間產生互動。在這次改造過程中，我們覺得有必要把密封的”鑽石樓”開啟，所以將開放式的城市理念，由三里屯太古裡的平面規劃延伸到建築物的四層外立面上，東南外立面被改為可以完全開啟的落地大窗，把窗摺疊收起來後，玻璃幕牆搖身一變成坐擁270度視野的空中陽臺。當室內外的界線被模糊掉後，空間也就可以自由層疊伸展，與窗外的城市景觀自然融合，N8樓瞬即成為看人與被看的熱點。
專案現狀總圖
除了內部的自我最佳化，三里屯專案還嘗試擴大現有的經營領域謀求更大的發展空間。
2017年底太古地產宣佈將長期整租南區西側的雅秀大廈，並對它進行重新定位改造，成為太古裡的延伸部分——三里屯太古裡西區。
太古地產表示西區以美術館為靈感進行整體改造，給那些想進入南區北區而不得的品牌更多空間，同時也增加更多的文化感。改造後的三里屯雅秀整體設計保留現在的獨棟盒子形式，而非南區北區的街區形式，同時營造與三里屯太古裡南北兩區的整體感，提升建築的通透性和自然採光，增添藝術景觀，形成由內到外的開放視野，最佳化顧客的購物體驗。
有業內人士認為，以美術館為靈感進行設計的太古裡西區或有望成為北京下一個僑福芳草地——獨具藝術氣質的商業空間
。
髒街拆除 （圖片來自網路）
至於夾在南區北區之間目前還只是幻想的“太古裡中區”也並非一成不變。去年髒街被北京城管清退拆除，雖然引發了不少網友的懷念，但客觀上來說對於三里屯太古裡專案的運營則起到了正面的影響，至少南北區的人流溝通更加順暢了一點。目前中區的那裡花園、3·3大廈仍然是定位較低端的零售市場，和太古裡沒能形成良好的市場聯動，人氣天壤之別，未來如果太古地產能將那裡花園、3·3大廈收入囊中真正實現南北聯通、統一定位運營，三里屯太古裡專案的商業價值必將成倍放大，對工體商圈的發展也是最大的利好，一起期待那一天的到來。
THE END
【參考資料】
《三里屯太古裡十週年：夢過，醉過，愛過》
《三里屯太古裡，為何成了“首店收割機”》
《看三里屯太古裡近7年的變化，南區八成品牌已更新》
《北京三里屯太古裡再擴容，何時拿下中區？》
《從“什麼都不是”到“一起潮玩”，三里屯太古裡的十年潮變路》
《太古裡設計師羅健中深度解析太古裡商業綜合體建築設計背後的故事》
《三里屯太古裡喜迎十年，始終走在“潮玩”尖端》
三里屯太古裡官方網站
《三里屯太古裡N8樓”敞開”雙臂，迎接千禧世代崛起》
《瑜舍酒店 探求設計無限可能 》
