從表情包到娃娃機，輕IP還能怎麼玩？｜專訪十二棟文化創始人王彪

©深響原創 · 作者｜呂玥

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核 心 要 點

▪ 從線上爆款表情包做到線下網紅潮店，輕IP有哪些玩法？

▪ IP價值應以怎樣的標準去衡量？

▪ 視線上+線下的綜合性文化公司如何估值？

這屆年輕人在“玩”上花錢從不手軟。

從市場規模超10億的漢服，一年能賣出百萬的盲盒，到商場裡排隊才能玩到的娃娃機，看起來充滿童趣的玩具卻牢牢抓住了一大批成年人的心。據CBNData釋出的《Z世代圈層消費大報告》顯示，模玩手辦圈已成為Z世代五大代表文化圈之一，Z世代的女生和來自二線城市的模玩手辦消費者合力貢獻了近五成的消費佔比。

CBNData《Z世代圈層消費大報告》

過去電玩店、電影院和商場角落裡的娃娃機，如今已經變成了佔地一百多平、牆面鋪滿卡通形象海報、年輕人排隊夾娃娃的網紅打卡潮流店。在全國12家“LLJ夾機佔”門店裡，年輕人們的收藏欲和購買慾正在被長草顏糰子、Gon的旱獺、符錄小薑絲、製冷少女等多個IP形象而激發。

“LLJ夾機佔”背後是一家以卡通形象IP驅動的娛樂消費公司——十二棟文化。這家公司旗下運營著數百個為人熟知的“表情包”卡通形象，累計下載量超過12億，同時也擁有形象IP整合運營平臺、衍生品品牌“BC12”和新零售品牌“LLJ夾機佔”，每年開發1500款SKU，每年對外銷售350萬隻產品。

自2014年創立至今，十二棟文化已獲得四輪融資，最近一次是今年3月由險峰旗雲投出的近億元B輪融資。

十二棟文化的IP生意具體是怎麼做的？簡單、平面的二次元卡通形象為什麼能吸引無數粉絲？形象化IP的價值該如何衡量？

帶著這些疑問，「深響」對十二棟文化的創始人兼CEO王彪進行了專訪，從十二棟的發展歷程探討IP的價值和未來。

從表情包到娃娃機

因為長草顏糰子、製冷少女等形象均在入駐微信表情後快速獲得流量併成為了爆款，長期以來十二棟文化一直被定義是一家「表情包」公司。但在創始人兼CEO王彪看來，十二棟形成的產業鏈源頭並非表情包，而是形象化IP。

事實上，IP這個概念的外延一直都十分寬泛，有智慧財產權的內容、跨行業發展的文化符號、某一領域的網紅、單個卡通形象都可以被稱之為“IP”，也因此IP到底是什麼、其價值是什麼始終混淆。

在動漫這一領域，十二棟文化將IP劃分為了形象化IP和故事化IP兩類。

故事化IP指透過塑造性格、人物關係、劇情與大家產生黏性的卡通形象，例如迪士尼打造的米老鼠、唐老鴨，他們誕生於完整的故事之中，因為故事而獲得了忠誠度極高的粉絲群體。

形象化IP則完全不同。其特點首先是講究外觀、形象的設計，外觀有極強的辨識度，其次它不依賴於完整故事，僅透過衍生品和場景去觸達粉絲。另外，形象化IP必須要擬人化，同時也需要打造出完整的世界觀。

十二棟文化將自己旗下的數百個卡通形象歸類為形象化IP，並認為表情包是讓大眾認識和喜愛這些卡通形象的最初方式，但也僅是形象化IP的流量入口和塑造方式之一。

除了表情包，形象化IP還在透過自媒體賬號進行運營，這使得這些卡通形象足夠擬人化，同時也能夠隨現實情況對外觀形象進行修改。相比必須要透過更新故事才能延續生命的故事化IP，運營形象化IP，使其保持生命力的難度和成本明顯更低。

而之所以選擇形象化IP，十二棟文化還有其他理由。

據王彪介紹，十二棟文化一開始就考慮到了要切入消費這一領域，因為形象化IP所具備的簡單、無強邏輯、外形辨識度高等特徵，反而使其更容易接近娛樂消費。也因此十二棟文化可以從開發IP出發，透過授權快速延伸至做產品、隨後再自建渠道走向線下。

雖然在初期就確定要切入娛樂消費，但具體用什麼方式和形式去做，是十二棟文化在發展過程中逐年、逐步清晰起來的。

在前幾年裡十二棟文化的主要發力方向一直是IP和流量，開發IP依賴於創意，獲取流量則需要拉新。在IP和流量都有一定積累後，從去年開始主要發力點就轉向了線下的渠道。在整個IP產業鏈上，公司需要將發力點在前端和後端來回轉換，團隊裡的每個成員也需要隨之改變思維和行為方式。

當十二棟文化線上下選擇了娃娃機這一形式時，也存在一系列質疑聲：娃娃機曾是一個風口，也是個和口紅效應類似的短期經濟現象，娃娃機這一形式其熱度能保持多久？裝自己開發的IP形象玩偶的娃娃機和沒有IP玩偶的娃娃機，又能有多大的差異？

據王彪介紹，娃娃機這個業態其實分為臺灣和日本兩個“流派”。

出現在電玩店、電影院裡的娃娃機玩法都來源於臺灣，屬於單純的點位生意。但日本娃娃機起到的作用是進行IP線下展示和銷售，其目的是讓玩家能夠體驗到比直接購買更多的樂趣，因此這樣的娃娃機更容易抓取到玩偶。

十二棟文化更期望給粉絲創造“觸控”IP的機會，LLJ夾機佔的娃娃機單次價格在5-6元左右，但在玩法上並不是高難度，其目的就是希望玩家能夠真正地把IP形象的玩偶帶回家。因此，IP和產品依然是十二棟文化的核心，娃娃機只是一個常規銷售渠道，它可以帶來高頻復購，也可以帶動店鋪裡的其他娛樂形態。

LLJ夾機佔五棵松華熙LIVE店

IP的價值

在國內文娛行業裡，喊出要成為“中國的迪士尼”“中國的漫威”的公司不在少數，但目前看來依然前路漫漫——IP概念混亂、行業對IP理解參差不齊、IP產業鏈難建立等都是國內文娛產業始終面對的難題。

與此同時，IP的評價標準也依然簡單粗暴。業界最常見的一句話是“火了的才是IP”，唯流量的思維模式下，快速變現成了第一目的，趁熱度收割韭菜成了通用做法。IP用完就被丟棄，其背後是否還有挖掘的價值、能否產生長尾效應打造產業鏈很少有人關注。

IP的價值該如何衡量，才是打造IP產業鏈前最應該想清楚的問題。

關於這一問題，王彪首先認為需要從傳播角度來看。以前人類交流只有口耳相傳這一種方式，但在當下，網路以中間介質的身份站在傳播者和接收者之間，這一傳播模式使得內容的識別性、傳播性和聚集密度就變得越來越重要。因此，當我們從“讀字時代”向“讀圖時代”過渡，是由於圖片比文字的識別性更強，傳播效率要高。另外，識別性更強的圖片也比文字更容易調動情緒，因為它省去了文字在腦中解碼轉化的過程，以更直接地方式觸發情緒點。

做動漫形象化IP的公司與其他內容公司並不相同，十二棟文化更傾向於將IP看作是一個Logo，以此成為年輕人喜愛的品牌。

評價IP價值的思維不同，同樣王彪也認為，對於真正能做到從線上IP切入線下娛樂消費的公司，行業和投資方的觀念也在改變。

對於投資人而言，十二棟文化是一個做全產業鏈的公司，從IP、衍生品研發與生產到渠道，而後再從渠道推回IP，十二棟文化可以實現自我迭代和成長。同時，投資人和行業也都在以新思維來重新定義“線下”這個概念。以前線下是指實體店售賣產品，但在當下，線下更多代表的是IP衍生的一個“終端”。

當數百個線上IP走向線下，且共同填充起了整個門店，“娛樂公司”“動漫公司”或是“文化公司”等標籤都難以對這家公司進行簡單的歸類。

十二棟文化目前在全國也只有12家門店，在規模上與傳統做線下零售、開出上千家連鎖店的公司完全不在一個量級，但LLJ夾機佔獲得的影響力可能是上千家連鎖店也難以到達的量級。僅僅是簡單的娃娃機和玩偶，LLJ夾機佔可以藉此和娛樂公司、電影宣傳方合作，甚至還會有明星粉絲應援活動在LLJ夾機佔店裡進行。比如今年十一期間的肖戰全國“七城八佔”粉絲應援活動、11月1日舉辦的王俊凱“無邊界”演唱會應援活動，以及與綜藝《超新星全運會》合作舉辦夾娃娃大賽、聯手《中國新說唱》發起毛絨絨battle公益活動等，每次都會吸引眾多粉絲。

王俊凱“無邊界”演唱會應援活動

當然，線下影響力的來源依然還是IP。

王彪表示十二棟短期的目標是做中國最好的IP渠道，中期目標是有最好的IP渠道之後，用品牌將IP浸入到生活，做IP的生活方式。提到未來的遠期目標，十二棟文化和眾多內容公司一樣，也希望能夠做出中國原創的世界級的IP。

以下為「深響」整理後的部分採訪實錄：

深響：現在團隊擴張的速度是什麼樣的情況？您怎樣把握現在這一時期的增長節奏？

王彪：

我覺得我們以前是個很標準的文娛公司，都是做跟文娛相關的，但現在其實做的很多是和消費相結合的事情。其實這不是行業慣常的發展，是我們恰巧有這樣的邏輯和基因。

我們一開始做IP的時候，為什麼做的是一些相對比較簡單的，看起來不復雜沒有大內容的，外形有符號化的形象，是因為我們覺得這類IP比故事化IP離消費更近。其實我們一開始在做的時候就是從效率出發，從如何去切消費娛樂這個角度去考慮，然後慢慢又做到了產品。IP最首先考慮的變現路徑是透過授權，透過產品，甚至廣告之類的方式。

再往下延伸，產品到底是靠線上賣還是靠線下別人的渠道賣，還是自建渠道賣，我們在這裡面又佈局了LLJ夾機佔，所以是一層一層剝下來的。我們從原來的內容順著產業鏈到中下游，到現在變成一個文娛+消費或者說IP+變現的這樣一個產業鏈迴圈，應該說在整個IP或文娛的行業裡面都比較少見。

深響：現在我們推進一些工作的關鍵點是什麼？做內容、IP的推進速度和消費推進速度是完全不一樣的，現階段十二棟推進工作和以前有什麼差異？

王彪：

對，不太一樣。

深響：這個差異點在哪？

王彪：

我覺得像我們這種小創業公司，短時間定一個目標是可以的，但長時間不更換這個目標我覺得有問題。一個創業公司發展的路途其實很陡峭，在不同階段你需要有不同的發力方向和核心。就像爬山，創業不是爬一座高山，更像是爬一串山，可能某一個山是高峰，那個高峰未必是最後的那個。有的人上來先爬一個高山，爬完了接下來都是不太高的山。有些人的這個高山在中間，有些人的高山就在最後。上山考驗的是發力，下山其實考驗的是剎車，能不能保持平衡。我覺得創業的道理是一樣的，這恰恰也是創業這件事難的地方。

我們前兩年主要的發力方向還是在於內容和流量上，重要的是人，包括你透過怎樣的機制激發好創意，透過怎樣分發方式讓更多人看到。這裡也有各種資料的考核，包括增長、拉新等等。但從去年開始到今年整個公司的方向慢慢轉向了線下的渠道，並不是說內容不做了，而是一個公司的發展過程，你把前端做好之後，現在需要去把後端做起來。把後端做起來之後可能下一個階段的目標又回到前端。

所以我，包括我們的合夥人，包括我們公司很多的核心團隊成員，都需要去更換行為方式，甚至更換思維方式。比如以前你可能更多聊的是一些大的平臺，MCN框架協議之類的，但現在可能更多在面對B端的連鎖商場。

深響：線上到線下的思路是從一開始就想好了，然後按照不同時間段去執行，還是說後面才有做線下的計劃？

王彪：

確實我們並不是一開始就能定出這麼細的方向，但從一開始我們就有想過要落地。因為包括像LINE、迪士尼，這些公司都是在線上或者是在大家的腦海裡面構造了一個空間。迪士尼給你講一個公主的故事，讓你做一個公主夢，就一定是有一個地方讓你看得見摸得著的，所以是一定要落地的。

不管是表情、條漫、短影片，其實我們都可以把它統稱為線上場景。線上場景有那麼多符號的東西，大家從它身上能感覺到萌、夢想和不同的氣質，所以我們當時就覺得要讓大家看得見摸得著，去體驗線上的場景和產品。

在往後走的時候我們用什麼方式去做線下，這件事是逐年逐步清晰起來的，是我們看了日本的娃娃機模式，看了韓國的LINE這種咖啡加售賣的模式，甚至看了一些零售玩具店的模式，然後選擇了一個我們覺得最高效、最有未來的一個業態，就是我們現在選的這個業態。

深響：輕型IP呈現的生命力到底是怎麼樣的？您怎麼看現在這些IP的生命週期？

王彪：

我覺得生命週期這個概念往往是用在故事化IP身上的。因為故事化IP會停留在故事情節中，等大家都遺忘了，它的生命週期就結束了。迪士尼的策略是七到八年會把一個IP翻出來重拍一下，因為他覺得這個IP在第七年生命週期就要結束了。

我們的每一個IP背後有不同的自媒體賬號，賬號會有更新。所以其實在某種維度上來講，是沒有生命週期的概念。因為它天天都在更新，天天都在改變。它是一個可隨意變化的形象，所以它可以加各種衣服、配飾和感覺在上面。就像機器人一樣，今天換個零件，明天換個部件，後天再充充電，它沒有生命的概念。它取決於我們整個團隊每天如何去更新它，配置它。我覺得這是形象IP的一個優勢。

深響：線下店和線上IP之間到底有多強的導流關係？娃娃機裡裝自己IP和裝沒有IP的東西，能有多大差異？這個差異您怎麼去衡量出來？

王彪：

這個差異還是很大的。說這個差異首先要了解一下娃娃機這個業態，娃娃機是分兩個流派的，一個流派師承於日本，一個流派師承於臺灣，這兩個派是不一樣的。臺灣這一支屬於人數眾多的大派，他的核心在於散點、便宜、以量取勝，對於玩法的要求比較高。日本這一派玩法只佔一部分，很大一部分更偏重於IP跟產品。

對我們來說IP、產品跟玩法同樣重要，在我們店裡也不會存在你夾不到的情況。我們希望的是大多數人都能真正把東西帶走，能拿回家去放在床頭，放到辦公桌上。所以對我們來說產品和IP還是挺核心的。它的對於人的帶動和對於整個大家對於我們的感覺是很不一樣的。

深響：現在投資人是希望你們今年達到什麼樣的目標？對於未來發展方向又是怎樣的預期？

王彪：

我覺得我們的投資人跟我們的目標還是比較契合的，最初投資邏輯就是覺得我們找到了一種培養IP的方式。這種方式可以效率更高、成本更低，獲得的資料量更大。獲得了資料量之後，就可以有很多延伸，我覺得這是最初投資人投我們的邏輯。

再往下走我們其實是基於流量開始做了產品，後來又開始落地，那時投資人看中的是一個公司從眾多的IP公司中出來了，現在看第二步邁得也可以。我覺得投資人看中的是我們開始有了商業意識，並且商業版圖在形成。

我們短期目標希望做中國最好的IP渠道。從中期來講，等有了最好的IP的渠道之後，我們希望做的是IP產品的生活方式，希望能讓原創的產品進入每個人的生活。未來的遠期目標就是希望能做出中國原創的世界級IP。