從徐福紀、奧利奧的失敗成功看食品行業如何做品牌體驗共鳴定位
一、兩個案例看品牌如何做品牌體驗共鳴定位
同樣是高糖、高熱量的兩個品牌。
案例一：徐福記
品牌認知優勢：“國糖”
大品牌加持優勢：2011年，被雀巢收購
2019年主要營銷動作：年輕化、高階化
初步戰果
：徐福記品牌“年輕化”不算成功，11月傳出預被雀巢拋售。
原因初步分析：
徐福記品牌困境： 有牌子、沒內涵、無體驗
案例二：奧利奧
奧利奧1996年剛進入中國，同樣遇到類似徐福記的問題，大家對“高糖”不認可。不過奧利奧採取的手法是：
1、奧利奧的定位：奧利奧=童趣（歐賽斯總結）奧利奧≠餅乾。
2、奧利奧的思想領導力創造：Twist，Lick， Dunk。
這就是我們對於奧利奧最熟悉的那句「扭一扭，舔一舔，泡一泡。」。
3、品牌價值體驗的塑造
奧利奧推出富有趣味的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”吃法，滿足了處於玩樂時期的兒童的心理。兒童在吃餅乾的時候充滿了樂趣，還會不自覺跟著律動起來。（這點是其品牌構建中非常特殊、非常值得學習的地方。）
4、營銷上，一個核心視覺畫面：可愛的孩子向朋友和父母分享奧利奧的新吃法。
5、戰果：最終，奧利奧登上餅乾品牌的寶座。
（備註：
1、徐福記2019年的營銷和奧利奧1996年的營銷，雖然時空不一樣，但是問題和解決的內在邏輯是一致的。
2、奧利奧在2014年以後對主消費人群做了調整，從兒童改為青少年人群，其營銷手法類似，可參看文章《從奧利奧看體驗共鳴營銷型定位及運作手法》）
核心思考：同樣是兩個高糖、高熱量的產品，同樣注重營銷，為什麼一個面臨被拋棄，而另一個則登上了品類品牌的寶座？
答案就是品牌認知管理的底層邏輯不同。接下來，
首先看消費者品牌認知的邏輯。
然後看品牌認知管理的基本模型。
二、消費者對品牌的認知邏輯
從消費者的認知邏輯來說，品牌對一個消費者就意味著三層關係：
第一層：我能得到什麼？（功能利益及感情利益）
第二層：這個品牌是什麼？（品牌標誌和權威特徵）
第三層：我和他的關係會如何？（個性及顧客形象）
消費者對品牌的認知，可以透過一個簡單的品牌認知透鏡模型來解釋，具體見下圖。
消費者對品牌的好感起源於利益滿足，終於價值認同。一個良好的品牌——顧客關係模型是：
1、品牌所闡述的利益點與我希望得到的利益點是一致的。
2、品牌的個性和形象與我本人屬於同一類。
3、品牌的符號和權威特徵（信任狀）是我認可的。
4、品牌的核心價值我認可
品牌——顧客關係
那麼在迴歸到徐福記和奧利奧案例上來。
同樣是高糖，高熱量的食物。
徐福記闡述的是：國糖（核心還在功能利益點“糖”，其次是情感利益，老字號的）
而這個功能利益，隨著消費者追求低糖、健康的生活方式時，這個產品本身已經被消費者所拋棄。也就是這個利益點我本身是不認可的。
然後再好的形象、個性塑造已經沒有意義了。
相反，奧利奧的成功在於1996年市場遇阻後，放棄了功能利益點的價值訴求，而是改為
體驗利益點--玩趣
（歐賽斯總結語）。然後，透過一個經典廣告語（扭一扭，舔一舔，泡一泡。）、一個核心視覺畫面（可愛的孩子向朋友和父母分享奧利奧的新吃法）佔領消費者心智，然後創造了一套價值體驗方式，最終成就了奧利奧。
那麼由此產生另外一個問題，如何佔領消費者心智？並對消費者心智進行有效管理呢？
前者的回答一定是“定位”——特勞特的定位。
後者的一個簡單模型是戴維·阿克的蜂窩模型。
品牌認知蜂窩模型，也叫電通蜂窩模型。
電通蜂窩模型是潛在顧客的品牌認知圖。蜂窩模型圍繞核心價值（Core Value）的傳遞，可分為三個層面，六個點：
第一個層面，價值的相互傳遞：情感利益（或譯為“感性利益”，原文Emotional Benefit）、功能性利益（Funcational Benefit）兩個核心要素
第二個層面，身份的相互認同：（品牌）個性（Personality）、理想（典型）顧客形象（Ideal customer Image）兩個核心要素
第三個層面，價值觀的相互認同：符號（或譯為識別，原文Symbol）、支援品牌的事實（或譯為權威特質，信任狀等，原文Base Of Authority）兩個核心要素
其中核心價值的認同和價值傳遞是源點，其它各要素圍繞核心價值而形成一個成長與擴張的結構。這就是戴維·阿克的蜂窩模型，比較系統地、清晰的闡述了品牌認知的管理內容。因為這個模型是最初給電通公司做的，所以，習慣成為電通蜂窩模型。但是從品牌學術角度來說，更名為戴維·阿克蜂窩模型可能會更合適。
潛在顧客的認知目標是有層次的。戴維·阿克蜂窩模型是基於消費者認知層次分析的品牌策略圖。在廣告傳播活動開展之前把這個圖形分析透徹，活動的展開就非常容易了。這個蜂窩模型描述了消費者不同層次的認知目標，由表及裡，由淺入深，是一個逐級遞進的過程。同時戴維·阿克蜂窩模型天然的成長性和擴張性，代表了品牌的開放性、永續發展的要求。
