情人節的商機：巧克力與西餐（食品超市海報動向之十三）
本期介紹日本消費者在情人節的消費習慣，以及商家如何抓住情人節的商機，引導消費趨勢，擴大市場需求。
情人節為何送巧克力？
不管是西方的情人節，還是東方的七夕，男生送女生禮物或者情侶雙方互送禮物較為多見。但在日本，情人節這天通常是女生購買或親手製作巧克力送給男生，不僅是男朋友或丈夫，就連職場的男同事、學校的男同學、家裡的兄弟。。。都要送上巧克力。
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為什麼偏偏只送巧克力，還要女生送給男生？
日本最早是由神戶的西式糕點店Morozoff於1932年推出的“情人節巧克力”，四年後Morozoff在日本的英文報紙The Japan Advertise上首次為情人節送巧克力打了廣告。
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morozoff。co。jp
1958年，瑪麗巧克力（Mary‘s）在新宿伊勢丹百貨店舉辦了情人節活動，並宣傳女生向男生贈送巧克力。這在當時有兩個歷史背景：其一，當時日本的主要消費人群是女性，女性在購物上的決定權更大；其二，受當時美國婦女解放運動（Women’sliberation movement）的影響，女性的社會地位提升，女性在戀愛中掌握主導權被看作是時代進步的體現。
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但情人節巧克力開始真正大範圍普及是在1970年代，日本巧克力可可協會將2月14日定為“巧克力日”，此後巧克力商戰正式拉開帷幕。
情人節巧克力的市場規模
日本2018年情人節的市場規模約1，300億日元（約79。3億人民幣），今年預計比去年下降3%，在1，260億日元左右（約76。9億人民幣）。雖然熱度略減，但情人節依然是每年巧克力銷售最為重要的節點。日本全年的巧克力市場規模在5，500億日元（約335。6億人民幣）左右，這樣算來情人節期間的銷量佔全年的四分之一以上，贈送巧克力已然是全民活動。
同時，如此之大的市場規模也可看出，巧克力已不再侷限於情侶之間表達愛意，而被商家定位為表達“感謝”的禮物。職場上送的叫“義理巧克力”，朋友之間送的“友誼巧克力”，家人之間送的“家庭巧克力”，送給平日裡一直照顧自己的人的叫“感謝巧克力”，送給自己的叫“獎勵巧克力”，送給健康意識高的人叫“元氣巧克力”，送給身處困境中的人叫“加油巧克力”，還有給郵遞員和快遞小哥的“辛苦巧克力”。。。商家可謂是絞盡腦汁想出各種“名目”來推廣市場。
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白色情人節的回禮
當然送出的巧克力是會有所回報的。日本有“回禮”（お返し）的傳統，結婚、生子等收到賀禮後，會把禮金的10-30%以回禮金或禮物的形式，回贈給送禮的人。隨著情人節女士贈送巧克力的普及，男士回禮的風潮也開始興起。
而商家再次抓住商機，1978年日本全國飴果子工業協會將3月14日定為“白色情人節”（White Day），主張男士在這一天回送女士硬糖或棉花糖等糖果。當然回送的禮物並非一定是糖果。並且，不知什麼時候開始，回送禮物的價格標準要達到自己收到巧克力的2-3倍，也成了大家默許的法則。
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今年情人節巧克力的賣點
日本的巧克力品牌商明治在今年1月22日釋出了情人節的消費意識調查。調查針對首都圈、中京圈和近畿圈的15-74歲的2000名消費者展開，其中女性1，198人，男性802人。
女性消費者中有1，186人回答在計劃在今年的情人節送巧克力，這其中送給男朋友或丈夫的“愛情巧克力”佔70%，家人和職場的“義理巧克力”佔48。9%，送給朋友的“友誼巧克力”佔到41。5%。
在巧克力的人均預算上，最高的是送給戀人2，814日元（約171。7元人民幣），其次是給自己2，059日元（約125。7元人民幣）。最少的是給學校同學628日元（約38。3元人民幣）。整體上，今年的花銷都比去年有所增長，並且對巧克力的品質和健康的訴求更高。
巧克力的人均預算（2019年）
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針對這一消費趨勢，商家在商品策略上做出了調整。如百貨店的高島屋將今年情人節的主題定做“快樂”（Happiness），從世界各國精選出100多種品牌，並擴大了大阪店和日本橋店的巧克力賣場面積。比利時的Toujours、Cosijns、瑞士的HONOLD以及法國、美國等多個新生巧克力品牌都透過高島屋首次進入日本市場。高島屋近幾年的巧克力銷售額穩步提升，今年為應對“買給自己”需求的擴大，將馬卡龍和塔（tarte）等巧克力蛋糕的種類增加了一倍。
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另外，綜合超市的伊藤洋華堂也調整了情人節的商戰策略，隨著情人節巧克力的消費從“送禮”向“體驗”轉變，伊藤洋華堂強化了帶有“特別”、“限定”、“稀缺價值”等特徵的巧克力商品，並將今年的主題確定為“巧克力的美術館”，把巧克力製作成寶石、鮮花、水果一般，並配上精美的包裝來吸引女性消費者。
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情人節的浪漫晚餐
情人節的商機不僅僅只有巧克力。對於情侶來說，情人節的晚餐也是重要的慶祝活動。以往，大家都選擇預約高檔餐廳，在外就餐。然而去年12月底，日本燒酒品牌商霧島酒造透過網際網路對關東、關西、九州三個地區20-39歲的1，548名消費者（各地區各516人）的情人節消費調查中發現，希望在家裡過情人節的人數最多，男性和女性各達到了62。9％、60。9％，超出了在外就餐的比例。
情人節的消費意願
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面對這樣的消費需求，日本食品超市在海報中為消費者提供了從前菜、主菜、甜點到配酒的套餐解決方案，並對相應和關聯的食材進行促銷。考慮到西方的紀念日，消費者會更多的選擇吃西餐，大部分超市的主菜都推薦了牛排。但由於每家超市的定位、客群以及商品策略的不同，牛排的產地、部位、價位也有所差異。另外搭配的沙拉、甜點、紅酒等是否能吸引消費者，也是對商品採購能力的考驗。
情人節的促銷海報
Belc
主菜推薦498日元/100g的北海道、青森縣產的西冷牛排或牛柳，以及用做漢堡餅的肉餡298日元/100g。沙拉用義大利生菜、牛油果、聖女果、生火腿，做成花束一般浪漫多彩；或用生魚片捲成花束壽司，表達謝意。搭配的酒是西班牙產氣泡酒Freixenet CORDON NEGRO BRUT。甜點推薦小松餅、奶油和多種水果自制小火山蛋糕以及心型的冰淇淋。
關西超市
主菜也是牛排，以宮崎縣西冷698日元/100g、裡脊798日元/100g、健康牛腿肉398日元/100g為主要促銷單品，搭配沙拉、法式麵包等。還有年輕人喜歡的乳酪火鍋（Fondue），水果也推薦巧克力蘸醬的吃法，單品有草莓、菠蘿、獼猴桃。巧克力、芝士、酒類都推出了多個促銷單品，加大銷售力度。
卡斯美
主菜同樣主推牛排，用澳洲進口西冷358日元/100g、1磅（453g）1580日元的牛排和做漢堡餅的肉餡作為主要促銷單品。前菜推薦用鯛魚＋蜜桔、或番茄＋芝士製作的拼盤。甜點類的主要促銷單品是草莓、菠蘿和巧克力。
Mamimart
主菜牛排用價位親民的美國進口肩胛裡脊278日元/100g和澳洲進口牛腿肉198日元/100g。沙拉推薦牛油果＋三文魚的海鮮沙拉，甜點主推草莓、獼猴桃和菠蘿的巧克力蘸醬。
Kitchen Court
用高階的黑毛和牛1，180日元/100g和三文魚258日元/100g作為主要促銷單品，突出情人節的特殊性。另外推薦用作壽司卷的生魚片（1580日元），以及用作西班牙海鮮飯的水產拼盤（980日元）。
原信
主菜推薦牛排、壽司和海鮮鍋。牛排採用美國進口西冷398日元/100g，刺身拼盤 980日元，壽司拼盤有1850日元和880日元兩種，水產類適合燉鍋用的紅蝦、鱈魚、牡蠣和貝。
Cub
心型的沙拉最為搶眼，選用的番茄是櫪木縣產的番茄之王350日元/袋。主菜推薦漢堡餅牛肉西趣（Stew）和國產牛腿肉牛排398日元/100g，以及燻三文魚（398日元）卷芝士（258日元）。
各超市海報選自2018年情人節前後檔期。
看了這麼多超市推薦的情人節菜品，想到和TA一起吃什麼了嗎？情人節快樂！
作者簡介：李雪，早稻田大學商學博士。主要從事零售商、電商、品牌商的發展策略方面的研究。
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