根植鄉土文化，打造婺源又一旅遊IP

如何在景區的競爭中脫穎而出，唯一的出路就是立足自身特色，打造專屬IP。

什麼是旅遊IP？

IP，簡而言之，高品質內容的智慧財產權，具有內容性、獨創性、商業性。旅遊IP固然代表著稀缺性和識別度，是遊客記住一個地方的特有“標籤”，但它又未必是高大上的東西，可能通俗尋常，隨處可見。

如油菜花，鄉下農村基本家家戶戶都有種植，在山溝田野路旁，尋常景兒，卻成為了婺源旅遊的一大IP。

旅遊IP是賦予景區特點與生命力的東西，可以是具體的事物、景點，可以是故事、賣點，甚至可以是虛無縹緲的感覺……

但這些IP，特別是對以鄉村旅遊為主的婺源而言，都離不開本地文化內涵。可以說，鄉村旅遊的競爭，旅遊IP的打造，歸根結底是文化底蘊的比拼。

現狀：到哪都一樣

鄉村旅遊已成為發生頻次極高的旅遊行為，農家樂、民俗村、古村落、鄉村度假村等鄉村旅遊產品層出不窮。隨之而來的是，產品高度同質化，雷同無特色、過度商業化開發，文化內涵不足等普遍存在於全國各地的問題。

究其原因，鄉村旅遊過分依賴現存資源，忽視了鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵開發，或者說，對鄉村旅遊文化的理解過於狹義和片面，導致跟風模仿，缺少特色，旅遊產品還侷限於“吃農家飯”、“幹農家活”、“住農家屋”等粗放的表層中，無法體現地域文化特色，服務模式相對單一。

這也給婺源鄉村旅遊一個警示，沒有文化的支撐，鄉村旅遊是沒有靈魂的，鄉村旅遊的發展應該把具有鮮明地域特色的文化元素突出出來。

要在鄉村原有的民俗文化、資源特色、地方美食等基礎上進行挖掘、提煉、昇華，打造出獨有的鄉村旅遊IP，展示自己的個性和特色，而不是“到哪都一樣”。

發力：夢裡老家的推陳出新

正如好的文學作品根植於民族一樣，好的旅遊IP根植於鄉土。如果夢裡老家沒有推陳出新將“演藝”作為核心IP，把傳統的民俗、文化變成有故事的、能夠表達鄉土理念的旅遊產品，那麼，夢裡老家將是一個平庸的旅遊小鎮。

夢裡老家“演藝”IP，從表層到核心，可以分為呈現形式、故事、價值觀三個層級。

呈現形式即為演藝。故事有衣錦還鄉、金榜題名、滕百萬招婿等，再加上大型山水實景演出的四幕劇。價值觀則是推動故事發展、昇華IP的重要推動力。

無論是街頭演藝還是大型山水實景演出，都立足於婺源歷史傳統文化，展現古徽州文化的厚重和耕讀文明的精髓，表達對世間美好事物的追求，如徽商創富的艱辛歷程、科舉輝煌的的興盛和睦、堅貞不渝的愛情、淡泊歸隱的人生境界……

這些價值觀是根植於鄉土的，也是跨越文化、地域、時代的，與人性息息相關，與每個人都有共性。

真正的旅遊IP，應該有自己的價值觀和哲學，每個故事的背後，都能有引起世人共鳴的內在價值，其傳播的不能只是故事層面膚淺甚至庸俗的快感，更不能是快消後的短暫狂熱。

如此，旅遊IP的傳播才有廣度和深度，跨越媒介形式，在生活和文化層面對遊客產生持久影響。

可持續發展

旅遊IP經過提煉、宣傳並被遊客認可和接受後，不代表它的生命力是無限的，其同樣是有時間性的，需要不斷的去維護。如同一款火爆的電子產品、風靡一時的潮流，經過時間的洗禮之後，受眾的忠誠度、認可度、關注度都會下降。如果不能持續的去維護、創新，再好的IP也會過時。

夢裡老家的演藝，除固定專案外，還會不定時的更新，如今年根據婺源茶道與民俗新增的街區演藝“新娘茶”，如根據時候變化推出的“探花節”、“拜月大典”等演藝活動，不斷的為“演藝”IP添磚加瓦，使其能夠與時俱進，實現可持續發展。

“演藝”IP的引爆，只是開始，夢裡老家永遠在路上。

夢裡老家“演藝”IP的打造，無疑為婺源鄉村旅遊市場提供了另一可行性的方向，跳出固有的思維模式，把視線轉向內容延伸，注重提升品牌形象，透過文化元素凝聚在外顯的“承載物”上，使鄉村文化成為“有水之舟”，衍生出根植於鄉土的文化專案，形成持久的盈利模式。