「Bananain蕉內」首店開幕，這個4年15億的品牌要進軍線下了

從線上到線下；從內衣到生活全品類。

蕉內會成為“下一個優衣庫”嗎？

封面：蕉內000號體驗店

大家好，新年新氣象！

2021年第一篇，為大家介紹一個“新朋友”：Bananain蕉內。

之所以會介紹它，不僅是因為在2020年的最後一天，它在深圳開出了第一家線下實體店；更是因為，作為2020年頗受關注的“新消費品牌”之一，蕉內從品類佈局、銷售實績，到品牌文化構建，都十分值得研究。

所以，借深圳·壹方城的蕉內000號線下體驗店開業，我們一起走進這個最近勢頭很猛的新銳本土品牌。

01 關於Bananain蕉內

也許你還不夠了解蕉內，它是一家才成立4年，以內衣起家的品牌。

基於消費品質升級浪潮，以及「Live in future」的品牌理念，蕉內從「無感內衣」為始，持續用面料科技與產品設計為新一代年輕居家生活創作可以無限復購的生活用品，曾創下1分鐘售出10萬套爆款「無感內衣」和20萬雙「無感襪」的驚人記錄。

品類的邊界也在不斷拓寬中，在四年的積累下，蕉內已成為擁有襪子、文胸、內褲、保暖衣、家居服、輕戶外、家居用品等多品類的家居生活品品牌。

△ 蕉內六大品類

獨創的“體感科技”

若長期關注服飾零售，你一定會了解目前國內產業鏈裡在面料技術研發的突飛猛進。一方面是市場驅動製造端不斷生產，另一方面，國內新銳品牌的崛起，同樣影響著面料技術的快速發展。

蕉內把自己定位成一個“體感科技”公司。顧名思義，不只生產產品，還始終從解決人們著衣的體感問題切入。例如，品牌初面世時推出的“無感標籤”技術，就是剔除傳統衣服內扎人的小標籤，改為專利外印無感標。

此後，蕉內一直很關注技術研發，相繼推出ZeroTouch 無感託 技術、Movestech 防曬涼感技術、Airwarm 熱皮空氣保暖技術、銀皮抗菌技術等專利技術，並應用於產品中。

“會搞事情”的年輕品牌

如何讓消費者對品牌的瞭解，從單一產品到更立體的品牌文化感知？蕉內的長線品牌經營思維也值得一說。

以我個人與蕉內的品牌觸點為例，早前，我就在天貓生態內瞭解到蕉內的產品，到今年，我開始頻繁地看到它出現在各個領域，包括：李佳琦直播間裡的蕉內x奈娃家族聯名款、朋友圈裡公益界友人推薦的「紅色計劃」本命年產品等。

△ 「紅色計劃2021」主題海報

在此之前，蕉內還和太二、每日優鮮、先鋒品牌MINI，小黑泥、FANSACK、孫璐、ViViCat等品牌、IP、藝術家有過深度合作。

△ 聯名款上下依次為：ViViCat、海綿寶寶、每日優鮮、太二酸菜魚的跨界合作

讓品牌“出圈”的不只是聯名產品。蕉內熱皮實驗室快閃店、回形針硬核科普合作、上海時裝週聯名走秀，這些都是品牌破圈的方式，提高曝光量的同時，更傳遞了品牌的文化與內涵，與使用者進行深層次互動。

作為近兩年異軍突起的新消費品牌代表，蕉內的成績是驕人的，連續四年實現100%增長，2020年更是破10億GMV。

好資料的新消費品牌越發獲得資本青睞。今年11月，蕉內正式完成數億元A輪融資，由元生資本獨家投資，投後蕉內品牌估值達到25億元，創下近十年來估值最高的內衣公司的品牌記錄。

02“最不像內衣店的內衣店”

瞭解了蕉內品牌發展後，我們再來看看這間在12月31日開業的蕉內000號首家體驗店。

整體來說，不論是從緊鄰電子、潮牌的選址思路，還是從店內的裝修風格，都能感受到蕉內似乎在“撇清”與傳統服飾店鋪的關係，而是用“未來感與科技感”來呈現其作為新消費品牌的活力。

000號體驗店由李京澤設計工作室（Some Thoughts）擔當主持設計，他 與好利來、喜茶、木九十、STARTER、大樂之野等品牌方保持長期合作關係，同時，在2019年榮獲德國 IF 傑出設計大獎。

000號體驗店裝修多以金屬材質、原始性更多的材質為主，彷彿你走進的並不是一家內衣店，而是一家科技硬核體驗店。

產品分割槽

整個店鋪成流動性空間佈局，將內褲、襪子、文胸、家居服、保暖衣五大品類清晰劃分，使用者在流線型空間內邊逛邊看，很有探索之感。

入口處最重要的區位給到了襪子品類，這裡彙集了多款蕉內的聯名款產品，包括：李佳琦旗下IP NEVER FAMILY、海綿寶寶、ViViCat；以及很多主題襪，包括「紅色計劃」專案的藝術家聯名襪、星座襪、明星的同款幾何撞色襪等。

著重體驗

從使用者需求出發做門店設計，無疑是蕉內000號店的加分項。

首先是產品與消費者的溝通與互動。店內的各種螢幕、POP等資訊展示，讓使用者在與店鋪的“溝通中”瞭解暢銷單品，更快速選擇合適的產品，降低選擇成本。

店內各個區域都有設定人工服務鈴，幫助使用者及時獲得詢問，也避免了傳統店“壓迫式銷售服務”的問題，提供無感、舒服自在的購物體驗。

在內衣私密區，蕉內店內設定了專屬隔間，這功能可謂是“私密友好區”，避免在選擇內褲、Bra等私密品類時會產生尷尬。

000號體驗店還融入了蕉內對“智慧門店”的打造。在私密品類隔間，透過包裝上的內嵌晶片，在智慧屏前的讀碼器掃一掃，螢幕就自動顯示產品的介紹及尺碼推薦。

這種“無感自主購物”的嘗試，打破了門店對導購人員專業程度的重度依賴，將多種感應技術、多媒體展示技術融合，提升展示形式與內容的豐富性，讓使用者達到無感購物體驗。

考慮內衣類商品的貼身性，店鋪將試穿體驗類商品與銷售商品區隔，前者不做售賣，保證使用者拿到手的是全新、無菌的盒裝產品。

總之，在蕉內000號店空間的不少細節裡，我們能感知到這家從“線上起家”的品牌，對於線下零售空間生意探索的誠意，也能為更多實體零售店鋪提供不少借鑑。

當然，這家雄心壯志的新消費品牌，對線下的規劃，一定不止於這一家店。

03 到“線下”去

由於去年居家生活時間的大幅增加，加之內迴圈下新消費品牌的崛起，與舒適度強關聯的內衣市場迎來了集體爆發，創始人臧崇羽接受36kr採訪時曾說，當前充分競爭的市場環境對蕉內來說並非壞事，內衣賽道越飽和，消費者對內衣的關注度才會越高。

對於蕉內來說，2021年如何超越自我？我想，線下發展是最重要一環。

現在，蕉內已經從創立初的單一內衣品類，拓展至以內衣為圓心的家居生活產品。未來，蕉內希望能為每個人更好的日常生活考慮，這是這個品牌的目標與願景。

品類的橫向擴充套件，是為了輔助品牌門店的縱向拓展。據蕉內向RQ透露，000號店是蕉內佈局線下的首戰，未來，實體店的主戰場將以一線城市為主，預計會開出6-8家。

同時，包括mini店、旗艦店等不同型別的單店模型正在測試階段，預計將於今年陸續亮相。

從線上到線下；從單一品類到生活的全品類，橫縱聯合擴張換來的勢必是品牌更大的影響力，未來，蕉內希望在城市裡打造一個「體感科技」體驗中心。

當然，我們更關注的是當下品牌的穩健發展，以及不久的將來，蕉內落戶在包郵區的第一家店鋪。