尋找使用者 G 點：如何做深入使用者調研？

使用者調研是透過使用者的語言、行為，去了解他們內心深處的需求，排除偽需求，篩選真實的使用者需求。

一般來說，使用者調研通常分為兩種：quantitive（定量的）和qualitative（定性的）

前者的展現形式更多是

調查問卷

，這種問卷得出的結果是偏向於理性的，有邏輯的。因為調查問卷面向的人數是非常多的，希望儘可能多的得到資訊，整理分析資料，簡單來說就是用大資料來分析使用者行為和趨向性。這種調查問卷的設計也有技巧，通常需要一個簡單的開頭，開頭要說明目的和給一些激勵（比如填完可以有個小優惠券這樣）。整個問卷的完成時間不能太長，都要是不用深入思考的選擇題，大概2頁左右，5-10分鐘能完成的比較好。

而定性的使用者調研，想要得到的則是對於產品有質量的思考和啟發，更多的目的是想從使用者身上得到超出理性之外的對於產品的感受、需求等等比較抽象的東西。把這些抽象的東西透過與目標群體的溝通提取出來，更加切實地去了解為什麼人們會以那個角度看待這個產品，以及他們行為背後的思考和感受。因為

消費者

說出來的任何東西都是他們真實需求的一種影射，而作為調研者要做的就是挖掘背後的東西。

通常，公司不會自己去做定性使用者調研，而會僱諮詢公司或者第三方調研公司來做，這是為了增加使用者在回答時候的客觀性。所以在做調研的過程中有個很重要的一點就是，你不能讓參與調研的客戶發現你的目的，不能讓他們知道你是為了某個牌子工作而問出的這些問題，這會造成很大的偏差性。

使用者訪談

主要分為三步：1。 篩選 2。 小組討論 3。 分析

篩選：

篩選一般是以問卷的形式來篩的，問卷主要包括：引入介紹、安全性問題、行為態度問題、人口

統計分佈

、語言表達問題、邀請。

首先，在設計篩選問題之前，你要明確自己的目標群體，也就是你希望招一群怎樣的人來深入聊聊你們的品牌和產品。

怕我自己講的太抽象，就用“iQOO在網際網路使用者中的

市場性

”來做個例子簡單講一下這三步好啦（我對iQOO的目標群體也不是很瞭解，就按我自己的理解來講一下）

iQOO的目標群體是網際網路中重度使用者，年輕男性，注重手機的極致體驗（粗暴理解是

價效比

），那我們設計問題的時候就要把這一點考慮進去，篩選人的時候記得男性比例稍微高一些。

安全性問題包括：

1。 確認參加調研的人自己或者家人或者比較熟的朋友沒有在廣告、營銷、市場調研、公關媒體、和手機相關產業工作的。（因為有的話他們對話題會有敏感性和警覺性）

2。 確認參加調研的人以前沒有參加過類似的市場調研（因為參加過會有警覺性或者發現相關規律）

人口統計分佈問題：

1。 性別：需要多樣性，比如iQOO的話會選男的更多

2。 年齡段：需要多樣性，但總的區間還是篩在目標群體裡，比如iQOO的分佈可以設計成是3個18-22，3個22-26，2個26-28的這樣。

3。 收入：需要多樣性，但依然是篩選在目標群體裡

4。 婚戀狀況：需要多樣性，單身非單身結婚都會需要

5。 教育程度：需要多樣性，但依然篩選在目標群體內

行為態度問題：

1。 有沒有聽說過測試品牌，比如iQOO的話，必須要聽說過vivo和iQOO，以及華為、小米、oppo等牌子，否則到時候無法進行討論

2。 對品牌的喜惡程度：問題可以設計成選出以下牌子中最喜歡的&最不喜歡的。比如iQOO的話，就不能挑選很喜歡iQOO或vivo的來進行訪談，也不能挑選很討厭的，他們的觀點偏差性太強

3。 品牌研究課題的篩選問題：比如做“iQOO在網際網路使用者中的市場性”的話，也需要篩選上網頻率，在網上讀手機評論、電子產品評論等問題的頻率，篩選掉頻率過低和過高的人，選擇一些頻率中上的人。

3。 其他產品相關的行為問題：比如iQOO的話，對標的客戶應該不是兩三年不換手機的，這種可以篩選掉。再比如做航空公司的調研話，你肯定不需要那些幾乎不乘飛機的或者一週出差很多次的（因為這種一般已經形成自己的

忠誠度

習慣了）等等。

語言表達問題：

1。 可溝通性：簡單的性格測試，需要做題者選一下自己是不是愛交流，經常有很多想法等等，給出一個最低分數線。因為我們的目的是在跟他們的溝通中獲取資訊，非常內向不願意說話的可以篩掉。

2。 表達性：一般會隨意出一道問題，要求寫一段話作為回答，是為了保證參與的人表達流程，溝通起來沒問題。

2. 小組討論：

我上面說了，作為一家第三方公司，很重要的一點是不能讓參與調研的客戶發現你是為某個牌子而服務的，得讓他們覺得你是真的就是做整個的市場調研的公司。所以小組討論的問題設計也需要有這個概念，一般是從

宏觀

到具體來設計，又要不著痕跡。同時，問題都需要是開放性問題，因為我們的目的是討論。

還是拿iQOO舉例。

前7分鐘：可以是一段介紹，包括公司是個調研公司啊正在做手機市場的調研什麼的，然後是破冰環節，為了給大家營造舒適的氣氛來溝通。

接下來的20分鐘：

聊平時用的

電子產品

：有哪些？分別用的時常？最喜歡用什麼？為什麼？手機、電腦、平板對你來說最大的功能上的區別是什麼？你會在什麼場景下更傾向於用那一種？等等

接下來的25分鐘：

聊一下手機牌子：有哪些？用一個關鍵詞分別形容一下他們？他們出的哪一款手機你最喜歡？你自己用的什麼手機？買手機的時候你最注重什麼？平時在網上看手機測評評論嗎？喜歡看哪一種型別的評論，為什麼？網上的手機評論測評會影響你對手機品牌和購買時候的抉擇嗎？讓你想換手機的原因有什麼？等等。。。

接下來的25分鐘：

聊一下這些牌子的子品牌：有哪些？哪些給你印象深刻？為什麼？有哪個是你覺得做得很成功的子品牌？成功在哪裡了？你覺得手機子品牌的意義是什麼？你是從哪裡第一次聽說這些子品牌的？比起原品牌，你會更傾向於買子品牌的手機嗎？買的話是為什麼，不買的話是為什麼？網上子品牌相關的內容什麼最吸引你？等等。。。

最後的20分鐘：

那麼，現在來選一個手機品牌的子品牌具體聊一下，就挑vivo新出的iQOO好了。

具體可以聊：這個品牌給你的第一印象？你是從什麼渠道知道的？會繼續關注嗎？在什麼情況下會考慮購買呢？你覺得他們的宣傳和真機功能什麼地方做的好什麼地方做的不好？等等。。。。

3. 分析：

可以看到，第一個話題到最後一個話題的過渡是從大話題到小話題的細分，簡單來說就是用了

漏斗原理

。

我的舉例因為沒有進行嚴謹的思考，就隨手說了兩個，所以問題參考價值不大。但可以看得出即使是在問宏觀話題的時候，我們依然可以提取有效資訊，比如第一個話題裡“最常用的電子產品是什麼為什麼？”從這個回答裡其實可以提取使用者需求，如果他回答是電腦，因為螢幕大而且打字爽，或者是因為打遊戲，就可以知道他是很在意這一點的，而手機儘管不能做到跟電腦一樣，但可以在這個方向上進行拓展研發等。

在小組討論之後，拿著錄音影片記錄進行反覆的覆盤，從裡面提取資訊是個非常重要的過程。也是這整個使用者訪談調研的意義。

最後，再說一下為什麼要做這種使用者訪談？

因為人們在做調查問卷的時候都趨於理性，在做選擇題的時候也趨於理性，就比如你問他為什麼買這個手機，如果只是調查問卷裡的單個選項，他會說價效比。但如果是討論，他就會給出更多的資訊，比如他眼裡的價效比是什麼（有的人是攝像頭的極致跟價格的比，有的人是處理器的極致跟價格比，有的是不同機子的綜合性能價格來比等等）光價效比這個就很不同。

人的思考是多維度的，有時候我們不懂怎麼組織語言好好表達自己的想法，但這樣的訪談給了一個面對面的機會來深入聊，透過反覆覆盤可以挖掘出使用者的潛意識想表達的東西，去引導他們進行更深入的理由思考。而這樣得出的資訊，有時候比起大資料的結論來的更重要，因為說到底資料也好，討論也好，都是為了挖掘出背後可利用的資訊點來完善產品。