5分鐘1款衣服，2天播完200款衣服，快手第一女裝娃娃雙十一怎麼過

娃娃在服裝行業的經驗和判斷決定了版型的競爭力，對熱門面料的買斷避免了與同行的同質競爭，43家自營工廠保證了自己產品的高性價比，較科學的倉庫管理系統保證了發貨的及時，極度寬容的售後體驗提升了使用者復購。缺少哪一個，都很難成就今天的娃娃。

作者 | 齊朋利

採訪 | 齊朋利、邵樂樂

“快，速度再快點，我要的不是這個速度。”穿著黑背心的小亮在直播鏡頭前有些著急。“別說那麼多花裡胡哨的，直接說價格。”

他打斷了正在介紹衛衣的“娃娃”，把矛頭對準負責上架的助理，“怎麼每個都要領券，太慢了。”又不停地催促“娃娃”，“不要再介紹了，下一個下一個，上羽絨服。”

這是11月6日下午3點，距“快手賣貨王”活動結束還有9個小時。在這場快手自己的電商大促節日裡，快手女裝主播娃娃和老公小亮正與100萬快手電商主播角逐賣貨王。娃娃在快手上有1300萬粉絲，老粉對她有著很強的認同感，以至於對上述那樣的催促都有些不滿，“亮哥你怎麼老是兇娃娃？”

為了這次快手賣貨節，娃娃和小亮準備了200款服裝，要在兩天的活動時間內全部播完的話，主播的節奏壓力巨大。11月5日，娃娃和小亮直播了12個小時也僅僅播了80多款，想在最後一天播完剩下的100多款就必須加快節奏。因為，原本5分鐘一款服裝的講解時間需要再壓縮。

與直播間的快節奏匹配的，是背後物流體系的高速運轉。來自廣州、杭州和義烏工廠的車隊正源源不斷把貨送到娃娃位於徐州郊區的公司，堆滿了整個院子。

在這裡，工人們把貨品入庫再根據訂單打包、分揀、稱重，重新由快遞的貨車拉走。300名員工分三班倒在流水線上奮戰。倉庫裡貼滿了紅色橫幅，“奮戰快手11。6購物狂歡節 娃娃家倉儲部全體員工24小時不停歇給粉絲們發貨”、“只要幹不死，就往死裡幹。”

去年的快手賣貨節，娃娃獲得了第三名。今年，娃娃對賣貨節的期望不是排名，而是改變和升級。想在快手賣貨衝排名，最好的做法就是出售價格便宜、跑量款的服裝。今年的快手116，娃娃卻沒有準備跑量款，主打的是自有品牌“李小美”，走高品質的定製款路線。

“娃娃想改變快手使用者的思維，她想做快手第一個賣定製款的女主播。”小亮說。

娃娃的這種改變與快手電商的進化相輔相成。2018年，快手賣貨節只有幾千個商家參加，紅人帶貨是主流。今年，快手電商主播規模超過100萬，專業電商主播和產業帶商家成為中流砥柱。快手電商正在加速升級，其最新口號是“源頭好貨”，與原產地、工廠、產業帶合作，孵化快手達人品牌成為最新發力方向。

根據快手的官方資料，在今年的快手賣貨節，娃娃成交額達到8000萬，最終排名第二，僅次於辛巴。無論對於“娃娃”們還是快手，甚至整個中國電商，這都是積極的訊號。

01 | 直播

娃娃的工作室位於徐州郊外的一片工業區，距離不遠就是徐工集團。娃娃今年年初搬到這裡，她的上一個辦公地只有兩三千平，已經遠遠不夠用。現在這個辦公地有4層樓，倉庫面積達2萬平米。

地處工業區的另一個好處是交通運輸更便利。靠近娃娃辦公樓一側的院子堆滿了大包的貨物和一疊疊的包裝袋，他們來自不同的產地，透過這裡再分向全國各地。

在去往4樓的電梯上，一位阿姨正在問娃娃的工作人員，“你們還招人嗎，我兒子剛畢業。”為了這次116賣貨節，娃娃臨時招募了100多位臨時工來幫忙。

娃娃倉庫外景

我們在11月5日下午3點到達，娃娃和小亮已經直播了9個小時。他們從零點活動開始一直播到早上5點，短暫的休息和調整後，上午11點再次開播。直播間擺滿了衣架和樣衣，地上還散落著帽子、零食等小件。

娃娃和小亮需要在四臺柔光燈的照射下直播，左邊是兩名負責商品上架的助理，右邊是一堆模特和運營，整個直播間超過10個人。

快手官方和媒體的到來讓小亮有些激動，他對著鏡頭提高了調門：“歡迎快手媒體小哥哥、小姐姐的到來。”娃娃熱情地招呼著來訪的女生，“有喜歡的可以隨便挑。”

類似場景在我們去瀋陽採訪說車主播二哥時也發生過。主播直播時樂於展示與快手官方的聯絡，這因為老鐵們對快手有著極大好感，官方人士的到訪對主播自己的身份和地位也是加分。

小亮很快就展現出身為生意人的機靈。在介紹一款用了石墨烯材料的保暖褲時，他主動邀請媒體上手體驗模特身上使用了這塊材料的部位，詢問是否感覺到這裡比其他部位的溫度高。在得到肯定的回答後，小亮很得意地大聲告訴使用者，“這可是剛到的媒體說的，可不是我的托兒。”

正常情況下，娃娃和小亮在快手每週一直播，時長三四個小時。今年快手賣貨王活動在11月5-6日舉行，兩天的活動期必須分秒必爭。娃娃和小亮的直播時間提升到十幾個小時。在賣貨節前，娃娃和小亮專門用了兩天時間進行睡覺和放鬆，以迎接這極高強度的工作。

絕大多數的快手服裝主播都是女主播獨播，夫妻檔十分罕見，這也讓小亮的出現顯得具有特色。他在直播間的風頭甚至要超過娃娃，娃娃身兼主播與模特，負責試穿與講解，小亮負責誇張演繹，這讓直播有很強的劇情感與可看性。

在介紹一款瘦腿加絨褲時，小亮開啟了“嘲諷”模式，“誰說的穿上顯得臃腫了，那是你自己是200斤，你該減肥去。”現場立馬響起了一片笑聲，讓緊張的氣氛得到了有效的放鬆。

娃娃和小亮正在直播

娃娃和小亮給每款服裝留的講解時間在五分鐘左右。先是娃娃和模特試穿並講解服裝的特點，每款服裝的解說詞都提前打印出來貼在樣衣上。小亮負責講優惠和價格，他會先提一個商場價在此基礎上砍一半，再減去幾十元的優惠券，最終才是到手價。還會有專人在鏡頭前演示如何從快手小店領券。

氛圍鋪墊好之後，伴隨著“5、4、3、2、1”的倒數聲，商品才會最終上架快手小店。助理們會在現場不斷報成交量，“500、600、1000”，一萬件商品往往幾分鐘內就能賣光。

娃娃準備送給粉絲的福利

這種模式叫做“限時秒殺”，還有一種模式是“閃電購”，這些商品往往只需要1塊錢，庫存只有一兩千件，算是娃娃送給粉絲的福利。

更直觀的福利是他們身後數十個白色奢侈品包裝袋，裡面包括迪奧、香奈兒、紀梵希等大牌商品，總價值30萬。賣貨中途，小亮會時不時發起粉絲抽獎。

這種脈衝式上貨的賣貨節奏，獨屬於直播電商，而主播劇情式賣貨、1元購以及重金抽獎這樣的行為更獨屬於快手直播電商。在快手，交易與情感是相互摻雜的。當小亮對粉絲的稱呼 “家人們”時，你就能強烈地感受到這一點。

“閃電購”也是快手自身獨特的賣貨模式，只需要一張產品圖再填上標題、價格、庫存等資訊，5秒就可以將商品上架。這是基於直播電商衍生的新玩法，改變了傳統電商上架的重運營模式，更適合分散庫存和即時購物。

主播的賣貨效率因此得到提高。5日當天，娃娃一共賣出幾十萬單；截止6號凌晨2點，已經發出去12萬單，平均每天可以發10萬單。這個發貨速度在整個快手都是數一數二的。

娃娃之所以能夠發貨如此快，直接原因是，娃娃有三個倉庫可以同時發貨。另外還有200多名熟練工人和100多名臨時工在分三班倒24小時不停歇發貨。

更深層的原因在於，娃娃自己有43家工廠，都是現貨發到倉庫之後才開始賣貨，極大地節省了物流時間。同時，娃娃有自己的倉庫編碼系統，每種商品都有自己的區號和編碼，掃描訂單就能顯示商品的位置，工人可以憑藉編碼快速拿到需要的商品。

辦公室的二樓和三樓就是倉庫。三樓擺滿了盛滿貨品的藍色鋼架，每排鋼架會有諸如B-1、A-9的標識牌。貨物多到堆在了地上，讓人很難下腳。幾十名女工在流水線上奮戰：揀貨、打包、貼標、驗貨、稱重、幾十秒就可以發走一件貨品。

在倉庫的牆上，掛著兩個巨大的橫幅，也是快手的風格：“說一千道一萬，不服咱就敞開幹”和“只要幹不死，就往死裡幹”。

02 | 貨物

娃娃和小亮為這次賣貨節準備了600多款服裝，但兩天的活動期間最多隻能播出其中的200款。

這些款式的選擇主要靠娃娃，從2010年創業擺地攤算起，娃娃在服裝行業的從業經歷超過10年。小亮這樣稱讚她的老婆兼搭檔，“哪怕在500件類似衣服裡，她總能找到爆款，我們幾乎都沒壓過貨。”

對於爆款的選擇邏輯，小亮打了一個比喻進行了具體而原則性的描述。“像大學裡有幾萬人，我們從來不賣校花穿的衣服，只賣大眾的明星版。”在這次賣貨節的準備過程中，爆款服裝一般會備貨兩萬件，正常服裝備貨三千到一萬。

貨品的準備提前一個月就已經開始。娃娃在韓國首爾的東大門市場中長期都安排有買手，他們會提供熱門服裝版型供參考，自己的工廠裡也都有打版師，90%的版型都由娃娃和團隊自行設計打版。在選好版之後要去選面料，之後交由工廠生產樣衣。

針對秋冬季節，娃娃的43家工廠之中有5家專門做棉服和羽絨，有10家做打底、外套和衛衣，還有做內衣和童裝的。樣衣的初選能夠多達1000件，最終娃娃和團隊從中選出600款，交給工廠正式生產。

閃電購

娃娃的另一個殺手鐧是面料買斷。對於市面上熱門的面料，娃娃會盡量買斷。比如石墨烯材料和牛油果潤膚絨等今年熱門的面料。因為買斷面料就可以讓自己避免價格戰，並且能夠保證質量，在競爭中佔據先發優勢和價格優勢。

娃娃賣服裝的根本優勢還是有自己的工廠。相比我們此前在山東臨沂看到的批發模式，自產自銷模式可以讓價格做到更低。

小亮在直播時也會頻繁提到自己的43家工廠。通常情況下，娃娃和小亮會在衣服出廠價基礎上加上運費和20%利潤作為賣價，直播時還可能臨時再給折扣。因此利潤空間不算高，甚至有時工廠沒算好損耗，還可能出現虧錢的情況。

這正是因為小亮深知價格在快手賣貨中的重要性。“粉絲最想聽的就是這個衣服價格便宜，就這四個字。如果說這件衣服韓國代購買的五百塊，現在四百塊賣給你，他聽都不聽。你只要說這件衣服做出來只要15。9，現在賣19。9，他馬上就下單。”

這也是為什麼在6日的直播時，小亮要頻繁打斷娃娃的原因。由於進度不如預期，想在剩下一天播完全部的款，必須要改變策略，直接喊價的內容確實會顯得更粗暴，但是也會更加有效。

早年開淘寶店時，娃娃主要從杭州和廣州批發拿貨。2016年前後，由於拿貨價格升高，娃娃開始轉向自己買工廠生產。當時趕上小亮父親去世，兩人無心經營導致淘寶店生意快速下滑，一百多名員工剩下六十多人，其中一半跟著娃娃和小亮從廣州搬回了徐州老家。這些成熟的員工幫助娃娃在沒有服裝業基礎的徐州重建事業。

現在工廠的負責人也是娃娃的姐夫，從2013年就開始合作；客服總監阿麗在2012年時入職公司，隨他們來到徐州；如今的模特很多也是當年在淘寶店的模特。時間最久的一名員工已經跟隨娃娃9年，期間生了兩個孩子，現在的工作是負責直播時的商品上架，月薪從最早1800漲到了現在的6萬，是工資最高的員工之一。

快手是娃娃重建事業的核心要素。2016年，小亮和娃娃開始接觸快手，憑藉搞笑內容和打賞積累了500萬粉絲；2017年的雙11，透過從快手導流，娃娃的淘寶店在半小時內營業額達到500萬；2018年的雙11，娃娃的淘寶店賣了4300萬，當年營業額達到3億，其中90%的使用者來自快手。

小亮時常感慨，快手3個月的成績相當於過去三年。

正是藉助快手的東山再起，娃娃在“自建工廠—自產自銷”路徑上的一路狂奔，如此模式帶來的價格優勢，又反過來提升了娃娃在快手粉絲量和賣貨量。小亮提到，娃娃在一千萬粉絲的時候粉絲黏性不強，直播間人數只有兩三萬。現在1300萬粉絲，直播間人數可以達到三十萬，是之前的10倍，銷量也提升10倍。

“我們之前主要做搞笑內容和批發模式。現在都是純電商內容，自產自銷。現在在快手增長的粉絲中99%都是想買衣服的，也就是說現在漲的粉絲和以前不一樣。”

娃娃的倉庫一角

小亮和娃娃非常注重維護與快手粉絲的關係——這是快手得以進入電商業務的信用基礎，也是自下而上的真正推動力。比如，娃娃是快手電商裡第一個支援15天退換貨的，而在自己的淘寶店，這個數字依然7天。

不久前的快手冬裝節上，娃娃更是支援一個月無理由退換貨，甚至使用者洗過的衣服，只要在退貨期內都可以無理由退貨。這既是出於對自家商品的自信，也是提升使用者購物體驗的重要舉措。

使用者穿洗過的衣服退回來沒辦法出售，只能是扔掉，這當然會影響到毛利，但如果處理不當，使用者找到快手平臺，會產生沒必要的糾紛。好在這樣的人並不多，

這種做法更正面的影響就是提升了使用者好感度和復購率。現在，娃娃快手店鋪的使用者復購率高達80%。

客服總監阿麗告訴我們，最近兩個月時間內，購買15單以上的使用者就有8000多人。

由此，我們可以總結出娃娃之所以獲取成就的原因，這是一系列環節上的精耕細作：娃娃在服裝行業的經驗和判斷決定了版型的競爭力，對熱門面料的買斷避免了與同行的同質競爭，43家自營工廠保證了自己產品的高性價比，較科學的倉庫管理系統保證了發貨的及時，極度寬容的售後體驗提升了使用者復購。

缺少哪一個，都很難成就今天的娃娃。

03 | 升級

娃娃和小亮之前並不打算認真參加快手116賣貨節。一個主要原因是娃娃本身在快手已經很火併不特別在乎名次，總榜第二、服裝第一是他們可預見的成績。

在原計劃裡，今年娃娃的重點是雙11，這與他們未來的路線有關。娃娃在去年開始推出自己的品牌“李小美”，走的是高品質定製款路線。快手目前大部分主播賣的都是款式一樣的通貨，要在快手賣貨衝排名，最好的辦法是賣便宜的跑量款。

“如果這次跑量款多的話，我們第一天的成交額就已經突破5000萬，但昨天還不到3000萬，因為我們一個跑量的款都沒有做。之前準備的是雙11的貨，現在只能是臨時把雙11的款拉到快手116，雙11只能再想辦法。”小亮告訴我們。

自有品牌的追求也體現在直播內容上，那就是這次賣貨節賣的衣服大部分都是李小美品牌。使用者觀看娃娃直播時也可以清楚看到天花板上的李小美的英文logo：“LI&SOMERRI”。

娃娃倉庫流水線

從便宜通貨到品牌定製的思路轉變，在2016年時就已經產生，而真正落地卻是在今年年初。“以前我們只考慮什麼好賣就賣什麼。快手粉絲更願意接受二三十塊的衣服。娃娃有30萬娃家軍，她遞一個眼神，一件衣服隨便可以賣10萬單，我們去年一款衣服就賣了12萬單，但她不想這麼做了。”

娃娃想改變自己的快手使用者群體，成為快手的第一個定製款女主播。在快手賣通貨，撞版的機率極高，娃娃想跳脫出來。

“我們想讓三四線使用者也能穿一二線使用者層次的衣服，想讓他們走出來，不要一輩子都穿二十塊錢的衣服。”

這是娃娃跳出紅海的重要一步，也是痛苦的轉型，因為他們需要對工廠進行大規模整改升級。娃娃為只有二十個服裝車位的工廠投資了十幾萬，而現在這種車位已經不得不面臨全面的淘汰升級，因為無法全部滿足定製款服裝的需求。

轉向定製款服裝之後，客單價提升了三到五倍，銷量由此出現大幅下降，之前娃娃平均每天發貨5到8萬單，一度直接降到1萬單。小亮直播時只能反覆強調，便宜沒好貨，好貨不便宜，但是粉絲還是很難接受。

“短時間很難解釋清楚，只能說家人們求你們一次，給個機會，買一次試試。”

在一批批使用者嚐鮮過後，娃娃的銷量開始重新恢復到正常水平，也收穫到轉型之後的好處。之前大家都賣通貨，同樣的貨品很容易產生惡性砸價，大家都不賺錢。自從自己改了品牌定製之後，對手很難再去研究模仿，即使模仿也存在時間差。使用者好評度也大大提升，差評率從1%降到了0。2%左右。

2019年10月，快手電商提出“源頭好貨”策略，並作為快手116賣貨節的特色進行招商，定位就是與原產地、產業帶、工廠直接對接，並孵化達人品牌，以實現貨物的高品質和高性價比。此舉被視為快手電商業務的核心識別度。

娃娃的案例是對快手電商“源頭好貨”規劃的完美落地。從批發模式到自建工廠，先實現源頭的目標，再從通貨生產到品牌定製，成為快手達人品牌的排頭兵，進行了好貨的探索。

這是對以廉價商品為主的所謂“快手電商思路”的顛覆，商家也可以做到高品質高單價的價效比。這種嘗試不僅早於其他主播，更早於快手電商官方。

和臨沂線下商家率先快手賣貨一樣，和瀋陽二哥快手直播賣車一樣，娃娃推品牌定製都屬於主播自下而上推動快手官方前進的典型。尤其是娃娃高品質高單價的品牌定製模式在本次賣貨節上的成功，將為快手“源頭好貨”理念的迭代提供極具操作性的參考。

像娃娃這樣的無數個體奮鬥案例也構成了快手在“源頭好貨”上的核心特色，這與拼多多、聚划算等同樣強調源頭工廠的平臺形成了很大區別。

例如，拼多多與聚划算更注重對供應鏈和物流體系的數字改造，而快手電商雖然也在大力佈局產業帶和原產地，但模式更類似流量與社交賦能，主播是衝在一線的先鋒，而快手則更多的是為他們提供服務。

這種個體奮鬥的模式受限於主播個人的能力與經驗正在需要越來越多的支援。

小亮認為，目前娃娃還沒能實現在快手立足，他眼中的立足標準是“讓整個中國都知道快手有個娃娃”。小亮正努力尋求李小美品牌的打造，比如與商場合作開設實體店；在服裝質量本身之外，提升設計、包裝、售後的品質；擴張到5個倉庫；開發5個廠做客單價更高的高階定製。此外，他們還準備了一個名為“李小美小朋友”的零食品牌。

在推出“李小美”這樣的自有品牌後，很多大品牌都表達了聯名合作的意願，還有人願意拿一個億投李小美的天使輪，但小亮十分謹慎。

“我們不懂。我們就是草根，我們怕被騙。公司沒有一個拿筆記本的人，沒有運營，沒有一個大學畢業的。如果有你們（指前來採訪的記者）這樣的人，公司能比現在好五倍。”

小亮和娃娃當前最大困擾是已經到了天花板，但不知道怎麼突破。小亮提到，現在一年做十個億很簡單，怎麼做到二十億，自己很迷茫。

“我的員工只會埋頭幹活。他們都是鐵人，昨天只睡三個小時今天又來了。我問他們能堅持多久，他們說還可以堅持一星期。這幫人很牛，但我缺的是運營團隊。”

之前，小亮曾以十萬月薪和百萬分紅的條件挖合適的專業人士，但是對方最終沒有加入。在這次116賣貨節，小亮再次注意到排名前十的主播幾乎都有運營團隊，只有自己還是靠自己的摸索和拼命

這堅定了他在運營端的突破決心，“重金之下必有勇夫，在我們這個市場上，有錢是可以幹所有事的。”