汽車網際網路營銷淺析

隨著網路的發展，網上購物已經成為一種潮流，網路不僅改變了消費者的消費習慣，同時也改變了商家的運營模式，目前網上營銷的成功與否，與商品的生死存亡密切相關。

汽車作為耐用消費品，隨著經濟快速增長，人民生活水平提高，銷量不斷上升。但汽車與其他消費品不同，網上銷售模式與其他消費品相比有很大的差別。本文僅討論消費者在汽車購買在網路中搜索與成交之間存在的關係。其中，網路中的搜尋量與成交量均採用2015年全年資料，UV採用的資料為易車使用者瀏覽車型綜述頁的瀏覽量，成交量採用的是車管所上牌數量。

一、消費購買的一般行為特點

正如大家所瞭解的漏斗模型，消費者在進行消費時的路徑就符合該模型，如下所示：

為了提高成交量，首先要做的是將產品展示給更多的消費者，讓更多無意向購買的消費者去認識和了解，透過對產品的深入研究與對比分析成為具有一般意向的消費者，逐漸發展成為對產品渴望的高意向消費者，最後達成必買意向的消費者。網路營銷的就是透過網際網路媒介，傳播給更廣泛的消費者，引導和刺激消費者，結合適當的營銷手段，最終達到提升品牌形象與提高產品銷量的目標。

二、汽車網路營銷的特點

1。概況

根據UV與上牌數進行分析，對汽車消費者進行研究，對受到關注最多的10款車型與消費者購買的最多的10款車型進行分析，具體如下表所示：

Top10的車型，搜尋量大的車型，其上牌數也相對較大，兩者呈正相關。如下圖所示：

結合左上表可知，UV數均在1000萬以上，這10款車型除科魯茲三廂與眾泰T600的年銷量為9。4萬輛外，其餘車型的年銷量均在10萬輛以上。

但上牌數Top10的車型中，UV量與成交量沒有任何函式關係，與UV的TOP10車型的結果相比，存在很大的不同，具體結果見下圖：

由上圖所示，已經樹立良好口碑的車型，其網路搜尋量並不大，但其成交量一直表現良好。如：銷量最大的五菱宏光S，其UV數為692。3萬，與速騰的2806。6萬UV量相比差距很大，軒逸作為暢銷車型其UV量也僅為774。1萬。 捷達作為大眾的暢銷車型30年來獲得了較好的口碑，已在消費者心中樹立了良好的形象。

2。特點

從UV與成交量之間的關係可以看出，不同產品的產品定位不同，營銷方式有很大差別。

1）轎車的種類豐富，選擇範圍很大。購買者在受到營銷宣傳影響後，對相關產品關注後，會進行深入調查研究，與其他產品對比，最後確定購買。如卡羅拉的消費者搜尋量與成交量基本上呈正相關。

2）SUV自2012年開始銷量迅速增長，每一款在29萬以內的車型上市都炙手可熱。都會成為消費者關注、研究與討論的焦點。這其中，哈弗H6作為國內的神車，銷量以每月3萬多遞增，形成了龐大的客戶群以及良好的口碑，消費者持續的關注，並與其它相關車型對比。消費者的較高的關注度帶來了高成交量。

3）MPV產品中五菱宏光與寶駿730獨佔鰲頭，銷量遙遙領先其他車型。由於其行業的領先優勢，消費者在購買該車型時受其好的口碑影響，對產品的調查研究相對較少。儘管消費者搜尋該車型較少，但成交量一直居高不下，平均月成交量為3。5萬。

#FormatImgID_13##FormatImgID_14#三、針對不同車型應採用不同的網路營銷策略

對於不同型別的車應採用不用的營銷方式，轎車雖然銷量逐年有所下滑，但2015年成交量顯示，轎車仍佔乘用車總成交量的59%。購買轎車的消費者是經濟條件較好的，並接受過較高的教育水平的人士，因此，對轎車的營銷應結合各種媒體，強調產品的特殊性，透過網路互動交流增加對產品的瞭解與認識，透過研究與對比擴大產品銷售量。

SUV體現一種開拓進取、富有冒險精神的產品文化內涵，購買者經濟實力相對雄厚，追求獨特駕駛操控性，因此，除了品牌營銷與消費者之間的互動與交流外，線上與線下的促銷與試乘試駕等活動是吸引消費者的重要手段。

MPV產品在目前看來，口碑的好與壞是消費者是否購買的重要因素，而隨著國內政策的變化以及家庭結構的變化，MPV的購買人群已經發生重要變化，精準定位並結合適當的網路營銷將是未來提升銷量的重要傳播手段。