臭美=寬邸？創意IP攪動傳統家居生態
2018年以來，部分實體經營模式受到了經濟下行的影響，出現了經營乏力的現象；以家居行業為例，一些家居經營門店即使在旺銷的節假日，門店仍然門可羅雀，傳統的家居營銷方式似乎也隨之陷入了困境。而在8月—9月期間，一場有關家居營銷的盛大活動卻獲得了不斐的成績，以其新穎獨特的表現形式引起業內廣泛關注，這就是由寬邸家居精心策劃的“全民臭美節”活動。它創造性地用年輕的方式和消費者對話，以“全民臭美節-‘價’馭你的美”為主題，對標年輕消費者尋求自我認同的心理，打造了一個獨屬寬邸、個性鮮明的品牌IP。
寬邸家居提供的統計資料顯示，該活動獲得了全網瀏覽人次過億，線下實體店零售額將近五千萬的好成績！而這一切，離不開寬邸家居的對自身品牌精準定位及策劃傳播的完美把握。
作為一個主打“年輕人”的家居品牌，寬邸家居主要為80、90後為主的新中產階級，打造美式現代的家裝風格。結合品牌價值理念和使用者需求，寬邸家居針對線上和線下分別勾勒出了更加精準的使用者畫像。線下服務的戶型範圍在90㎡—220㎡內，預算可控制在3—10萬之間；線上服務則針對預算1—2萬、戶型介於60㎡—90㎡的更加年輕的客戶。這無疑會被納入許多年輕消費者的考慮範圍。
可在年市場規模近8000億元的家居行業中，如何打響品牌，傳遞寬邸的品牌核心，將其植入使用者消費思維之中是當務之急。在這種需要下，從年初開始，寬邸家居就在營銷方面作出了新的嘗試，話題#有房≠有家#等具有溫度的相關活動，贏得了消費者的關注及認可。“全民臭美節”作為寬邸策劃的又一次線上、線下結合的營銷活動，活動範圍囊括各大門店，參與人數眾多，也是寬邸品牌價值理念的一次集中爆發。
據瞭解，寬邸家居此次“全民臭美節”活動，最為亮眼之處，就是設置於杭州下沙龍湖天街以女性單身公寓為主題的快閃店，青春靚麗的配色和簡約明快的風格，再加上商場自帶的客流量，瞬間吸引了大批顧客的目光。快閃店的概念從一間小小的屋子出發，傳達出女性獨立、自我取悅、不將就的生活態度，鼓勵年輕女性應該擁有屬於自己不將就的家。而這一理念無疑引起了眾多女性顧客的共鳴，為快閃店引來了極為可觀的流量，這些流量隨即又轉化為寬邸家居的門店客流量。
圖一：寬邸家居“全民臭美節”快閃店
除此之外，“全民臭美節”還在微博、抖音、小紅書等線上平臺上進行話題發酵，圍繞#寬邸對臭美的解讀#、#臭美有沒有錯#、#臭美方式大比拼#等，喚醒參與者的自我認同，微博相關話題總閱讀量將近七千萬，全網瀏覽人次過億。
與此同時，寬邸提供的資料顯示，在活動持續期間，線下實體店零售額將近五千萬元，同期增長將近60%，有超過2600戶家庭選擇了寬邸的產品及服務。
寬邸的品牌價值理念傳播直接拉動了營銷，同時也證明了“全民臭美節”的營銷邏輯獲得了市場的反饋和認可，也是寬邸對於品牌價值定位探索和價值認定的一次成功嘗試。
作為一個主打服務“年輕人”的年輕品牌，從建立之初，寬邸就在不斷拓展自己的品牌價值定位。從年初提出的“有房≠有家”開始，寬邸就一直致力於向消費者傳達“家”的意義，透過有溫度的家居格局，協助消費者構建起一個真正屬於自己的家。
在此基礎上，“全民臭美節”深化了這個核心，它以對當代年輕人“自我意識”的探究為切入點，喚醒年輕群體對“家”不將就的生活態度，精準觸及年輕消費者的痛點，同時獲取消費者對寬邸品牌價值的認同。從這個角度來說，“全民臭美節”作為一次家居品牌營銷的成功案例，以其年輕的態度和成功的價值傳播，打破了傳統傢俱品牌傳播的思維定勢，向行業展示了一種新的營銷方式。
品牌營銷專家指出，在品牌IP化成為時代趨勢的今天，找準品牌價值定位，精準打造獨屬於品牌的IP價值，建立起和消費者的情感連結成為重中之重。一旦消費者對品牌形成了感知及情感共鳴，品牌就擁有了固定流量和忠實粉絲，自然也就擁有了廣闊的潛在市場。
寬邸家居此次“全民臭美節”的營銷模式，其實就是品牌和消費者的互利共贏的體現。寬邸給予“年輕”消費自我認同，滿足了其需在物質層面和追求自我價值心理的平衡，使用者隨即回饋寬邸以認可，使其在市場上形成良好的口碑和發展態勢。
圖二：寬邸家居“臭美套裝”契合年輕消費者的審美風格
從最初的探索到現在，寬邸家居已經初步建立起品牌戰略佈局。“全民臭美節”是其品牌價值的一次具象展示，也為寬邸帶來了新的發展和機遇。
據寬邸家居的創始人趙婉欣介紹，關於“全民臭美節”IP概念的探索不會停止，下一步，寬邸團隊計劃深度發酵“全民臭美節”的品牌IP，呼籲市場關注年青一代，在真正解決消費者訴求的同時，和年輕消費者建立起情感連結，使其對品牌價值產生認可。
作為一支平均年齡只有27歲的年輕團隊，寬邸一直保持著敏銳的市場感知，對年輕群體的深度關注，和對消費心理的正確把握，使其品牌價值核心富含深刻的人文關懷，讓寬邸在正確的方向上更加明晰自身的定位，在行業內形成自己的獨特座標。
而在公司經營方面，寬邸表示，下一步的工作重點，將集中在產品的研發設計和終端呈現效果上，寬邸將堅持為消費者提供更多高性價比的產品，和一站式的貼心服務體驗。面對市場，寬邸計劃在未來三年內實現銷售額15—20億的突破，躋身美式家居行業領先陣營。
作為行業中代表性的年輕家居品牌，寬邸家居有能力、有情懷、有野心，一路和年輕的消費者們一起成長。在品牌價值傳播的探索之路上，寬邸已找準了自己的定位和方向，將已有IP轉化為更大的影響力，並借勢吸引上下游渠道，為企業帶來更大的市場競爭力。在品牌價值和自身產品實力不斷提升的背景下，相信寬邸將會在家居行業中擁有更多的忠實粉絲，並快速佔據更多的家居市場。
