如何探求品牌深度

丹尼爾·卡尼曼的暢銷書《思考，快與慢》中，對於市場營銷和品牌神話的締造，我們獲得了兩個重要啟示：其一，顧客對於品牌信仰的個人自信，大部分基於他們在品牌故事中能夠看到的意義——儘管這些意義有時候聊勝於無；其二，記憶式的品牌故事為將來保留了強有力的參考價值。

我們的記憶與品牌故事彼此連線，我們想要記住的東西也與我們自己所做的決定密不可分。為了把故事講得更好，讓它聽上去更加真實，我們會不斷地對它進行修改、填充和重塑。舉個例子，我們經常把戲劇和懸疑的成分加入品牌故事中，讓故事的高潮部分和結尾部分更加吸引人。我們的工作，在本質上與好萊塢的電影編劇一樣。

對品牌來說，這樣的故事無疑是完美的。不過，如果品牌故事裡有很多難辨真偽的懸疑情節，即便消費者一開始會覺得印象深刻，但等到他們進行理性消費時，情況就堪憂了。

鼴鼠皮筆記本公司是米蘭的一家企業，它在關於消費者印象的品牌營銷方面，擁有大量的成功經驗。每一個鼴鼠皮筆記本在出售時都會夾帶一張單頁，用長詩的形式記錄著品牌建設的詳細歷史。這些長詩講述了凡·高、海明威以及其他藝術家和作家用鼴鼠皮筆記本記錄他們的手稿、筆記、採訪和靈感的故事。當然，介紹中還提到美國作家布魯斯·查特文，他的著作《歌之版圖》中有一整個章節是寫在鼴鼠皮筆記本上的。介紹中還講述了鼴鼠皮公司是如何把曲高和寡的神話品牌帶入現實生活，為大眾提供平易近人的實用產品的。

如果鼴鼠皮公司不是如此努力地締造品牌神話，那它也就不會成為頂級品牌了。舉一個例子，2010年，鼴鼠皮公司在熱那亞節這天推出了一款新式筆記本，裡面記載著查特文和他妻子的往來信件。為了抓住年輕一代消費者的心理，鼴鼠皮公司還推出了很多手機應用和模板，鼓勵年輕人積極創新，並以此推廣自己的品牌。

構建品牌故事的另一個用途是豐富品牌背景。在現今品牌氾濫的市場中，擁有品牌背景顯得愈加重要。對此，維也納大學哲學系教授雷斯曼這樣解釋：“許多品牌都丟棄了自己的尊嚴，丟棄了自己的務實精神。”

貨架上不斷出現新的產品，但是它們的生產與我們的聯絡已經越來越少了。也許很多人至今仍記得那時候的場景——那個年代機器生產還沒有佔據我們的生活，我們知道做一雙皮鞋所需要的材料，也知道做皮鞋、皮包和皮坐墊所學的手藝要有所不同。

如今，我們並不知道自己購買的商品是在哪些地方生產出來的。對我們而言，生活中的很多事物都沒有以前那樣有活力了——因為它們失去了意義和靈魂，也不再具有務實的特性。這就是很多人都喜歡手工產品和本地產品的原因——它們能讓我們追根溯源。從食材開始，我們逐漸對各個領域產生了同樣的要求。有來源的產品，才能與我們的生活產生聯絡，同時看起來也會更加完整。這樣的產品才稱得上是商品。

對信譽品牌來說，建立品牌與個人之間的聯絡是極其困難的，因為信譽品牌所涉及的領域相當廣泛。那麼，我們應該如何應對呢？答案是，透過講述品牌故事來刺激消費。

很多信譽品牌在這一方向上的探索相對較晚，那些與窮奢極欲的生活方式相關的信譽品牌更加後知後覺。在這一方向上，成績最為突出的反倒是那些小型品牌，例如法國的拉吉奧樂。它的宣傳手冊上，與開瓶器和餐刀有關的文字足足有二十頁，這充分展示了品牌的悠久歷史和文化積澱。此外，手冊上還記載著關於品牌的奇聞趣事，以及對工匠精神的詳細介紹。原本，閱讀這種包含著無數細枝末節的宣傳手冊，會令人煩躁不堪。但是實際上，那些文字樸實無華、發自肺腑，就像是父母稱讚孩子時的由衷話語，不斷地吸引著消費者的眼球。

人們願意被優秀的故事吸引，故事會暫時收買我們的心靈，麻痺我們的頭腦。故事讓我們暫時中止無休止的思緒，讓我們順著它的引導展開聯想——當然，這樣的過程一般不涉及深刻的思考。

舉一個典型的例子。香奈兒拍攝過一部講述品牌歷史的廣告短片，透過小段故事的拼接，用黑白影像的表現形式，由凱拉·奈特莉深情演繹，迅速抓住了人們的心理——把觀眾成功地放到了故事見證者的位置上，並進一步把觀眾轉變為故事的參與者。