影響力標準原則互惠原則

我們在要別人幫忙的時候，要是能給一個理由，成功的機率會更大。因為人就是單純地喜歡做事有個理由。蘭格這樣來證明這點事實（雖說這點事實真沒什麼好大驚小怪的）：人們排隊在圖書館裡用影印機，她請別人幫個小忙，說：“真不好意思，我有5頁紙要印。因為時間有點趕，我可以先用影印機麼？”提出要求並說明理由真是太管用啦：94%的人答應讓她排在自己前面。她也試過只提要求：“真不好意思，我有5頁紙要印。我可以先用影印機嗎？”這麼說的效果就差多了。在這種情況下，只有60% 的人同意了她的請求。看起來，兩次請求之間的關鍵區別似乎在於，前一次的請求裡給出了額外的資訊“時間有點趕”。然而，蘭格又嘗試了第三種請求，證明發揮作用的地方不在這兒。奧妙並非是說明什麼原因的整句話，而在開頭的那個“因為蘭格的第三輪請求裡並沒有包含一個讓人順從的真正原因，只是用了“因為”，接著便把明顯的事實又重複了一遍。她是這麼說的：“不好意思，我有5頁紙要印。我能先用影印機嗎？因為我必須印點兒東西。”結果，差不多所有人都同意了（93%）——雖說這個請求裡並沒有真正的原因，它沒有補充什麼新的資訊能說明他們照著蘭格的話去做是合理的。

顧客大多是生活富裕的度假客，對綠寶石認識不多，他們用一套標準原則（也即“正規化”）來指導自己買東西：一分錢一分貨，價格貴就等於東西好。許多研究表明，要是人們對物品的質量拿不準，經常會使用這一正規化。因此，想買“好”珠寶的度假客，一看到綠寶石價格漲了上去，就覺得它們更貴重了，更值得擁有了。

價格貴=東西好”原則的後一種用法（吸引淘便宜貨的買家），並非我朋友的原創。教育家兼作家利奧·勒斯滕（Leo Rosten）講過一個例子。20世紀30年代，德瑞貝克兄弟西德和哈里在勒斯滕所住的街區開了一家男裝裁縫店。每當西德有新客戶對著店裡的三開大鏡子試衣服，他就會告訴對方，自己聽力有些問題，並反覆讓客戶說話時提高音量。只要客戶喜歡上了哪套衣服，問起價格，西德就會大聲叫他兄弟。哈里是首席裁縫，在店堂後面。“哈里，這套衣服要多少錢？”哈里抬頭看看自己做的衣服——並大大地抬高真實價格——高喊著回答說：“那件漂亮的純羊毛西服，要42美元。”西德假裝沒聽見，用手在耳邊做個敞口杯子的形狀，再問上一遍。哈里再次回答：“42美元。”此時，西德轉過身，對客戶說：“他說要22美元。”好多人都會急急忙忙地付了錢，搶在可憐的西德發現自己“搞錯了”之前，抓著西服狂奔出店，滿心以為自己撿了天大的便宜呢。

假設有人走進一家時尚男裝店，說自己想買三件套的西服和一件毛衣。如果你是售貨員，你該先給他看哪樣東西，好讓他花最多的錢呢？服裝店指點銷售人員，要先給顧客看貴的東西。依照人們的常識，順序應該反過來才對：要是人們買西服時就花了大把的錢，他恐怕不願再多花錢買毛衣了。但服裝商們是心知肚明的。他們完全依著對比原理來設計銷售策略：先賣西服，因為顧客接下來買毛衣的時候，哪怕它再貴，價格跟西服一比，也顯得不怎麼高了。要是這顧客還想給自己的新西裝買些配件（襯衣、皮鞋和皮帶），同樣的原理也適用。儘管對比原理的預測違背常識，證據卻支援它。

對知覺對比的巧妙應用，絕不僅限於服裝商。我在臥底調查房地產公司運用的順從手法時，就碰到一種採用了對比原理的技術。為掌握竅門，一個週末，我陪同銷售員跟有意買房的主顧去看房子。銷售員（就叫他菲爾吧）負責指點我，幫我完成實習期。我很快注意到一件事，每當菲爾帶顧客去看他們想買的房子時，總是先給他們看幾套不甚合意的房子。我問他為什麼，他笑了。這些房子是所謂的“墊底貨”，公司手裡總會留著一兩套破房子，還標上虛高的價格。這些房子並不打算賣給客戶，只是給他們看看的，有了破爛房子作比較，公司手上真正要賣的房子就顯得更加合適了。不是所有銷售員都採用“墊底”法，但菲爾會用。他說，他帶著顧客看了處破爛貨，再給他們看真正想賣的地方，對方總會“眼睛一亮”。他喜歡看到他們的那種表情，“等他們先看了幾處垃圾房，我給他們找的房子就顯得當真妙不可言了。”汽車經銷商也會用對比原則，他們等到跟客戶談妥了一輛車的價格，再一一報上備選配件。幾萬美元的生意馬上就成交了，再多花個幾百美元升級 CD播放器這樣的小玩意兒，似乎太微不足道了。車商隨後建議給車窗貼膜、換用更好的輪胎，或是做些特別的車內裝飾，道理也是一樣的

親愛的爸爸媽媽：打從我上了大學，一直疏於寫信回家，真是不好意思。我要向你們報告我的近況啦，但在你們讀下去之前，請先坐好了。沒坐好之前千萬別往後面讀，好嗎？啊，我如今一切都好好的。我的顱骨骨折和腦震盪差不多已經好了——那是我才到這裡不久，因為宿舍失火跳出窗外摔傷的。我在醫院裡只待了兩個星期，現在基本上恢復了正常，煩人的頭痛每天也只來上一次。幸好，宿舍著火後我跳出去時，隔壁加油站的夥計看見了，他馬上打電話找了消防隊，叫來救護車，他還到醫院看望我。由於火災之後我無處可住，他好心地邀我去他公寓住。其實那就是一個地下室啦，不過是很可愛的那種。他是個非常好的小夥子，我們深深地墜入了愛河，還打算結婚呢。我們還沒有訂好具體的日子，但肯定是在別人看得出我懷孕之前吧。是的，爸爸媽媽，我懷孕了。我知道你們有多想升級當外公外婆，也知道你們會歡迎我的寶寶，給他無私的愛護與關懷，就像我小時候那樣。我們婚期延後的原因是，他有點小小的感染，我們通不過婚前血檢，因為我也不小心從他那兒傳染了。我知道你們會張開雙臂歡迎他加入咱們家。他很好，雖說沒受過什麼良好的教育，但挺有上進心的。好啦好啦，我要給你們帶上我真正的近況啦。我

想說的是，我的宿舍沒有著火，我沒有摔成腦震盪，也沒有摔斷了骨頭，我沒有住院，沒有懷孕，沒有訂婚，沒有感染，連男朋友也沒有哦。不過，我的美國曆史得了個“D”，化學得了個 “F”，我希望你們能從正確的角度看待這些分數。深愛你們的，雪

倫作者點評：雪倫的化學可能學得不怎麼樣，但她的心理學能得個 “A”。

互惠原理所向披靡互惠原理能用作獲取他人順從的有效策略，原因之一在於它的效力實在是太強了。有些要求，要是沒有虧欠感，本來是一定會遭到拒絕的；可靠著互惠原理，你很容易讓別人點頭答應。里根實驗的第二項結果中可以看到一些證據，說明互惠原理的力量有多麼大：一些通常情況下決定了當事人是否順從的因素，碰到它也只有認輸的份兒。里根除了對互惠原理的說服作用感興趣，還調查了個人好感對順從他人要求有什麼樣的影響。為了衡量受試者對喬的好感跟買他的彩票之間有什麼樣的關係，里根讓他們填寫了幾份評分表，從這些評分便可以看出受試者對喬的感覺如何。之後，他將好感指數與購買彩票的張數作比較。人們表現出了明顯的傾向性：對喬越是喜歡，買他彩票的數量也就越多。光是這一點，倒算不上什麼大發現，畢竟，我們大多數人都更樂意幫助自己喜歡的人。然而，里根實驗發現的有趣地方是，一旦受試者接受了喬的可樂，好感和順從之間的關係就完全退居二線了。對那些欠了喬人情的受試者來說，不管他們喜不喜歡喬，事情都沒了區別；他們覺得有義務報答他，

想這意味著什麼吧。我們通常都不怎麼喜歡的人，比方說不請自來的討厭推銷員，不願交往的熟人，名字都沒聽說過的奇怪組織的代表，只要在向我們提出請求之前，

先對我們施個小小的恩惠，就能極大地提高我們依其言行其事的機率。

新策略仍然是在人流量大的公共場合乞捐，可在提出募捐請求之前，他們先向目標贈送一份“禮物”——經書（通常是《博伽梵歌》）、協會主辦的《迴歸神性》（Back to Godhead）雜誌，或是一朵鮮花（成本最最低廉）。一不留神，一朵鮮花就塞進了全無提防的路人手裡，或是別在了他們的外套上，哪怕他們說自己根本不想要，也沒法還回去了。募捐者會說：“不，這是給您的禮物。”堅決不肯收回。等克利須那的成員們透過這一招把互惠原理的威力發揮出來以後，他們便要目標物件向協會捐款。

第一次世界大戰中有個德國士兵，他的任務是到敵人一方去抓人來審問。當時進行的是塹壕戰，要讓大部隊穿過雙方前線之間的無人地帶極度困難，可一個士兵匍匐著爬過去，溜進敵方的戰壕則相對簡單。大戰中各方軍隊都有這種高手，他們定期過去抓敵人計程車兵，將之帶回來審問。過去，這個德國高手多次順利完成過這樣的任務，現在上面又派他出馬了。他又一次巧妙地穿過前線之間的空地，出現在敵方的戰壕裡，把一個落單計程車兵嚇了一跳。這個士兵毫無防備，當時還正在吃東西，很容易就被繳了槍。受驚的俘虜手裡只有一片面包，可他接下來做的事，大概是他這輩子裡最重要的一次嘗試了：他給了敵人一些麵包。德國兵收到這份禮物感動得不得了，都沒法完

成任務了。他放過了恩人，兩手空空地爬回了無人地帶，捱了上司一頓臭罵。說到互惠原理的威力，還有一件事同樣有很強的說服力。

我在街上走著，碰到了一個十一二歲的男孩子。他作了自我介紹，並說童子軍一年一度的馬戲表演就要在本週六晚上舉行了，他正在賣門票。他問我是否願意購買5美元的門票。我可不想把大好的週末時間耗在看童子軍馬戲表演上，於是謝絕了。“好吧，”他說，“要是你不想買門票，買我們幾根巧克力棒如何？一根才1塊錢。”我買了兩根，但立刻意識到發生了點怪事：因為（a）我對巧克力棒沒什麼興趣；（b）我喜歡鈔票；（c）我手裡拿著兩根巧克力棒傻站在那裡；（d）他拿著我的鈔票走開了。

人以同樣的方式迴應；第二條儘管不那麼明顯，但更為關鍵：由於接受了讓步的人有回報的義務，人們就樂意率先讓步，從而啟動有益的交換過程。歸根結底，要是不存在回報讓步的社會義務，誰樂意頭一個犧牲利益呢？你有可能放棄了某種東西，卻得不到任何回報。不過，有了互惠原理的影響，我們就可以安安心心地率先向合作伙伴

讓步了，因為他也有義務犧牲一些利益，以此回報我們的善意。

兩相結合，互惠原理和知覺對比原理能產生一種令人望而生畏的強大力量。拒絕—後

撤手法便是把它們捏在一起，發揮出驚人效用的